圖片來源@視覺中國

文 | 廣告手賬

01 素材的巨型消耗機器

2003年初，北京奧美通過比稿，獲得了中國移動“動感地帶”品牌全國上市傳播活動的訂單。但團隊并不急于為這筆大單打開香檳，他們甚至在想要不要放棄。

原因是，企業只給出三周時間完成電視廣告的制作。在那個年代，類似作品的出街至少需要三個月。好在，最后的結果皆大歡喜。北京奧美扛住壓力，slogan“我的地盤，聽我的”也快速風靡。

將這個故事講給現在的廣告服務商，他們大多會心生羨慕。眼下，三周的制作周期已是“慢工出細活”的奢望，廣告物料制作周期的大幅縮短已是不爭的事實，這一點在信息流廣告中體現得尤為明顯。

以抖音為例，2020年，平臺內日均投放80萬條信息流廣告物料，是個不小的規模。數據顯示短短一年后，這個數字又翻了數倍。

春江水暖鴨先知。自然堂電商負責人吳夢提到，僅在今年抖音818大促期間，團隊向平臺投放的廣告物料已經達到1000多支。

廣告物料規模的爆發，原因無外乎三點：

第一，短視頻流量仍在快速擴充，逾6億日活用戶的長時間觀看產出更多廣告庫存，庫存擴增需要更多物料填充；

第二，碎片化內容的快速消耗，倒逼內容生產端必須加速運轉，畢竟同一廣告反復曝光只會導致用戶審美疲勞；

第三，企業和服務商陷入“囚徒困境”，新素材往往能獲得更好的傳播效果，當有某個廣告主批量推出新素材，它的競品也會被迫卷入競爭。

作為結果，物料的生命周期也在顯著下降，縮短超過一半。

目前，行業內普遍認為一條短視頻的熱度平均只能維持五天左右。但某些廣告主的實際投放情況可能更短——一家雞胸肉品牌就提到根據他們的統計，其廣告物料的平均有效期已經從過去的五天縮短到只剩兩天。

如果對效果廣告足夠熟悉，很容易就能理清其中的邏輯：素材跑量代表著生意增長，因此廣告主和服務商自然有加快和加大廣告物料投放的沖動。但是巧婦難為無米之炊，在這種狀態下，優質創意素材的供應能力就成為生意增長的生死線。

因此，服務商必須開足馬力生產內容——以四人制作團隊為例，他們現在每天普遍要制作5到7條短視頻廣告，才能滿足目前的視頻制作需求。

某種程度上，數字廣告系統就像是一臺加速吞噬和消耗廣告作品的巨型機器。原材料是廣告作品，成品是銷售轉化，目前看起來效率也不錯。

但如果依然沿循現在的作業方式，那么要滿足這臺龐然大物不斷擴大的胃口，總有一天當超過臨界點后，就會變得不切實際。

所以，改變必須發生。

02 素材環節的“現代化”

制作時長和物料生命周期的大幅縮短，只是制作廣告時面臨的基礎問題。如果往下深究一層，會發現更多細顆粒度的問題，比如素材。

短視頻廣告物料的制作仰賴于素材。對于一個中型制作團隊，每天至少要產出100條短視頻廣告，這意味著需要的素材量達到300到500條。而素材的獲取一般通過三種方式：自拍、自有素材或外購版權素材。

自拍是指為廣告主定制化拍攝，最早的短視頻廣告基本采用這種方式，但它的成本較高。比如置景就是龐大的成本支出項，一些相對有實力的服務商會租大廠房開辟出不同房間，甚至搭建飛機頭等艙和地鐵場景來滿足各種拍攝需求。

“甚至有些在海南布場景拍海景，在東北布下一個場景拍雪景，這種狀態能持續多久？”巨量引擎渠道視覺創意業務部負責人盧亭反問道。

這是個現實問題，尤其考慮到物料制作完成投放后也并不保證爆量，那么一旦效果不佳，前期付出的自拍成本就極易成為沉沒成本。

值得注意的是，服務商很多時候就成為了這筆虧損的承受者。

據恒櫟一潁CEO吳東洋介紹，目前公司常采用的結算方式有兩種：一口價和“底金+消耗”模式。當底金低于成本，且消耗不高時，后一種方式結算就存在賠本的風險。

正因如此，基于自有素材或外購版權素材混剪就成為了控制成本的常見手段。

比如將直播中的精彩花絮剪輯出來，或者重新剪輯已有素材生成新物料，這種“一魚多吃”的方式已經成為短視頻營銷的常規操作。

根據巨量引擎版權及創意定制運營負責人齊江龍的觀察，混剪物料在短視頻廣告中的占比正在快速上升。在他看來，這是一種必然。畢竟不管人效如何提升，服務商能自主拍攝的素材總有上限，最終一定不能滿足廣告物料規?；谱鞯男枨?。

混剪雖然省掉了自拍物料的繁瑣，但管理、篩選和剪輯體量龐大的素材同樣需要大量人力支持。不管通過哪種方式，單日產出100條短視頻廣告物料普遍要配置80人左右的團隊，這代表著龐大的人力支出。

“我們越來越像是勞動力密集型產業”，中維萬象COO齊鐘晗這樣感嘆。高企的人力成本，正讓現金流壓力本就不小的服務商承受著巨大的負擔。

一些服務商已經開始嘗試降低成本，其中有兩種典型方式：第一，在外地建視頻團隊，精簡人力成本；第二，內部分列視頻累量和創意視頻兩組各司其職，后者專注產出少量成本較高的精品視頻，前者低成本、批量化產出短平快的效果廣告物料。

但嚴格來講，這些舉措看似有效，但治標不治本。它們并沒有大幅提升短視頻營銷的人效，也沒有改變業務正變得更重的事實。

不同于此前手工作坊包攬一切，工業革命后形成的大工業化生產格局，其一大特點是基于產業鏈的精細化分工。例如當前很多手機廠商并不自主生產所有元器件，而是通過外購原材料的方式滿足需求。

與之類似的，廣告主和服務商要想變得“現代化”，同樣需要在素材供給等方面搭建自己的供應鏈，將自己從大包大攬的繁瑣中徹底解放出來。

03 效率、對接、合規

歸納起來，廣告主和服務商在素材上遭遇的挑戰主要包括三個方面：效率、對接與合規。

其中，效率問題是核心問題。

以往，服務商對素材的管理非常粗放和原始——他們通過硬盤或網盤存儲素材，在需要使用素材時依靠回憶和人工篩選。這種模式在素材量相對較少時沒有問題，但當物料制作規模和素材使用量呈幾何級數激增時，就很容易崩潰。

眼下，廣告物料的批量化生產直接推升了素材使用量。因此，無論廣告主還是服務商，企業要想發展短視頻營銷，高效的素材供給渠道不可或缺。

此外，供需對接間的明顯錯配也困擾著整個行業。

“主要版權供應商的素材以高質量4K素材為主，豎版視頻素材較少并且素材涉及的面相對局限，很多需要的素材不容易找到”，清瀾文化創始人趙子源這樣表示。

她的話反映出這樣的現狀：目前主要版權供應商提供的素材普遍不契合短視頻場景生活化、原生化、接地氣的使用需求，同時素材的規格也難以適配手機的豎屏場景。

另外，與平面廣告設計師具象的搜索習慣不同，視頻素材的搜索往往具有畫面感，譬如“用手摸過麥田”“一家人牽手奔跑”這類短句都是設計師會鍵入的關鍵詞，而這考驗著版權供應商標簽標注、語義識別等技術層面的實力。

此外，合規是另一個不容忽視的問題。

今年6月1日，新的《著作權法》正式生效，它對版權合規提出了更高的要求。以往，短視頻營銷行業在素材使用上相對不規范。但在合規環境趨嚴的背景下，從素材版權到人臉形象授權等問題都成為服務商需要盡力避開的坑。

如何解決效率、對接和合規這些林林總總的問題？目前可以看出整個行業在四個方向上進行嘗試：

• 平臺方直接搭建版權內容池。以往，服務商往往會搭建一個平臺型部門，專職拍攝各種素材為投放端提供支持。這個部門不考核利潤，但也容易成為服務商營利的累贅。

  事實上，相較于服務商，承接大量客戶和投放需求的平臺方更應該成為版權內容池這種行業公共基礎設施的搭建方：一方面，規模效應會攤薄搭建成本；另一方面，版權素材供給、內容制作和廣告投放的一體化能讓素材的流轉更快。在這方面，圖蟲與IC photo就依托數字廣告平臺為企業提供了大量版權素材的支持。

• 內容素材與商業素材的打通。在短視頻平臺上，每天有大量達人和用戶產出內容素材，其中不少優質素材都有成為商業素材的潛質。比如圖蟲近來推出的短視頻供稿人合作項目，就力圖達成將內容素材與商業素材打通的目標。

  這樣做的好處不僅在于可以扭轉豎屏視頻素材缺失的現象，同時也能為內容創作者增加新的收入來源。

• 基于趨勢洞察，由需求引導素材生產。素材供需間的錯配往往會導致一種詭異的現象：需求方找不到合適的素材，供給方的很多素材因為無人使用又無法為創作者帶來理想收益。

  因此，平臺可以通過數據指導素材生產。比如，當發現服務商對游艇素材的搜索量急劇增加時，就可以告知和鼓勵創作者拍攝相關素材上傳平臺。這種在平臺數據支持下由需求引導素材生產的做法更具針對性，從而緩解供需錯配問題。

• 借助技術降低物料生產成本。齊江龍提到目前短視頻廣告物料制作已經有條件實現智能化。

  比如向平臺提供短視頻腳本之后，平臺會根據對腳本的語義理解直接向廣告主和服務商推薦可使用的素材，簡單剪輯后便可以直接生成物料。這種模式直接省掉了搜索物料的步驟。雖然技術還有精進的空間，但這種思路也勾勒出未來廣告物料生產的前景。

  另外，巨量平臺還上線了創意診斷功能。服務商上傳素材至平臺，平臺可以基于過往數據預判素材成功跑量的概率。這一功能可在前期篩出明顯影響跑量效果的素材，讓廣告物料有更高的起量概率。

所以，原本被行業忽視的素材，其實有大量可提升的空間和龐大的商業潛力。解決好效率、對接與合規問題后，素材就可以實現數量上的開源和質量上的提效。

04 內容，下一個競爭點

今年5月，某汽車品牌推出新車，它為此制作了一支TVC廣告。

在一些需要較高成本才能拍攝的場景上，其從圖蟲的圖庫中選擇了六條視頻。從成片效果來看，依賴外購素材剪輯獲得的作品質量并不遜色于實景拍攝。

但并不是每個廣告主，都能像這個車企一樣意識到外購素材的重要性。

“我們這個行業被擠壓得不行了?？蛻舨粫樗夭馁I單，都是代理公司在為素材買單”，趙子源這樣表示。

這番話反映出了行業現狀，廣告主往往效果導向，對素材的重視程度不夠，也不愿意為此花錢。到頭來，代理公司就成為了素材的買單者。

但長此以往，這種模式不可持續——代理公司通過正規版權方購買素材意味著新的支出，如果廣告主不愿意為素材提高預算，那么勢必意味著代理商從其他環節找補；如果代理公司在版權素材使用上不規范，最終導致法務和輿論問題，背鍋的也會是廣告主自身。

服務商是整個體系中的“獵豹”，深度參與行業的他們嗅覺最為靈敏，對趨勢的把握也更加敏銳。他們自身發展重心的變化，某種程度上可以被視為廣告營銷行業發展趨勢的前兆。

在從業者經驗愈加豐富和平臺能力越發成熟透明的背景下，通過數據、算法等層面的信息不對稱性獲益有限，內容本身的重要性將快速提升。

當人們對內容的關注度日益提升，版權素材等新供應鏈的搭建也就成為整個鏈條中的一個核心組成部分。因此，涵蓋版權素材在內的內容能力建設也將成為下一階段平臺能力發展的大方向。

“眼睜睜看著服務商從最重視優化團隊，變成去年開始挖視頻團隊”，從數據到內容，盧亭觀察到的現象反映出的是整個行業重心變遷的現實。

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