文 | 聞旅

從傳統的影視業務跨界實景娛樂，每家影視公司幾乎都懷抱有一個迪士尼夢，但對于國內眾多影視公司而言，這種跨越從來都是知易行難。聚焦華誼兄弟傳媒股份有限公司（以下簡稱“華誼兄弟”），在“一頓操作猛如虎”后，其苦心經營多年的實景娛樂業務，似乎要暫時轉入低谷了。

8月13日，華誼兄弟宣布，擬將持有的控股子公司華誼兄弟（天津）實景娛樂有限公司（以下簡稱“實景娛樂公司”）15%的股權，以2.25億元的價格轉讓。本次交易后，華誼兄弟持有實景娛樂公司39%的股權，不再納入公司合并報表范圍。

01 回顧華誼兄弟的“迪士尼”夢

華誼兄弟堪稱國內影視行業的老牌玩家，曾經，其借助多部馮小剛/范冰冰的系列電影，實現了高漲的品牌價值和市場號召力。2009年，華誼兄弟頭頂國內首家影視上市公司的光環，如愿掛牌上市。

為進一步放大自有影視IP的價值，2010年，華誼兄弟開始“去電影化”，2011年，華誼兄弟正式提出實景娛樂戰略，并于同年成立實景娛樂公司，其業務主要為綜合運營華誼兄弟的知識產權，參與文旅項目的投資、開發和運營，項目涵蓋影視文化城、電影主題公園、外景地等。?

作為轉型的發軔之作，華誼兄弟首個電影小鎮項目——海口觀瀾湖華誼馮小剛電影公社在2012年正式簽約落定開工，項目占地面積93萬平方米，是以民國時期文化為背景的仿古建筑群，項目于2014年中開業后，包括馮小剛、成龍、甄子丹等一眾影視圈明星先后有過到訪。

伴隨影視行業競爭加劇，以大舉擴充實景娛樂團隊、制定規模和利潤指標為標志，華誼兄弟對轉型的焦慮愈發迫切。

2014年底，華誼兄弟執行總裁王中磊曾向外界描繪其藍圖：公司和地產商開發的實景娛樂項目將在4到5年落地20個城市，每年為華誼貢獻180億美元收入；2015年中，王中軍在牽手建業打造鄭州電影小鎮項目時提到，希望到2016年可以簽約15個項目，目標20個。與之同步，彼時華誼兄弟已在多地達成項目合作意向，包括成都、重慶、合肥、杭州、廈門等多個項目都在洽談中。

來源：觀瀾湖馮小剛華誼電影公社官網

盡管雄心勃勃，但由于缺乏文旅地產方面的開發運營經驗和資金基底，業界似乎并不看好華誼兄弟跨界文旅地產；從具體表現來看，除海口觀瀾湖華誼馮小剛電影公社還算順利外，華誼兄弟隨后在全國各地拓展的項目中，多因資金問題導致工程拖拉，更有項目至今了無下文。

另一方面，由于過度沉迷實景娛樂，華誼票房的主營業務影視陷入持續低迷。即便偶有高光作品產出，也難抵整體頹勢。在票房慘淡和代表作缺席的2018、2019年，華誼兄弟的利潤暴跌，其2018年凈虧損9億元，2019年擴大為40.23億元；進入2020年，即便有以超31億元總票房位成功登頂2020年全球電影票房冠軍的《八佰》助陣，華誼兄弟當年仍凈虧損超10億。

體現在華誼兄弟的股價上，截至2021年8月20日收盤，其總市值僅為94.77億，距離其2015年近900億元的市值，跌幅已近90%。

而影視的低迷，又直接反作用于實景娛樂的運營。按照王中軍原本預期，每當華誼出現新的電影IP時，都要植入已有的實景娛樂項目中。但現實是，如果觀眾連“本體”的電影作品都缺乏埋單的興趣，華誼兄弟以此為延伸的IP想在實景娛樂中作二次收割，也就成了“無本之木”。

數據顯示，2017年，華誼兄弟品牌授權及實景娛樂板塊累計簽約項目已達18個，營收達到頂點。2018年，該板塊營收大幅下滑42.15%，同時，華誼兄弟不再披露累計簽約項目數量；2019年，華誼兄弟實景娛樂板塊營收降幅進一步擴大至76.81%。

到2020年，華誼兄弟品牌授權及實景娛樂板塊實現營收1.25億元，雖然同比增幅達到260.16%，但營收僅約為2016年的一半。占總營收比也僅為8.3%，這距離王中軍“每年為華誼貢獻180億美元收入”的壯志相去甚遠。

02?早有端倪的“脫手”

資料顯示，除蘇州電影世界外，實景娛樂公司旗下項目均為輕資產。企查查顯示，實景娛樂公司目前持有華誼影城（蘇州）有限公司、海南觀瀾湖華誼馮小剛文化旅游實業有限公司、上海嘉華影視文化產業發展有限公司等9家實景娛樂項目公司的股權，持股比例在10%~40%之間。

也正是得益于輕資產模式，華誼兄弟業務曾有過一段較為滋潤的時光。

2011年-2017年，華誼兄弟實景娛樂板塊的毛利率始終在98%-100%，實景娛樂公司的凈利潤規模自2014年的1024萬元增至2018年的6673.7萬元。而在累計簽約項目數量不再公開后的2018年，華誼兄弟實景娛樂業務毛利率驟降至34.21%，2019年，該板塊毛利率進一步下滑至28.59%，實景娛樂公司首現虧損，凈虧6074.98萬元。

而作為實景娛樂公司重點打造、以自持電影知識產權為主題的電影文化體驗項目，總投資高達35億元的蘇州電影世界同樣壓力重重。數據顯示，2016~2020年，蘇州影城及海南觀瀾湖的凈利潤分別為-3101.2萬元及44.96萬元、3397.95萬元及8284.17萬元、-1.34億元及110.54萬元、-1.62億元及1.12億元、-9275.79萬元及-8755.77萬元。

2021年上半年，蘇州影城、海南觀瀾湖繼續虧損，合計為華誼兄弟（天津）實景娛樂有限公司造成2540.16萬元的權益法確認投資損失。但由于處置長期股權投資產生5000萬元投資收益，天津實景的對聯營企業和合營企業的投資收益回正至2459.84萬元。

來源企查查

企查查顯示，2021年4月12日，華誼兄弟（天津）實景娛樂有限公司退出河南建業華誼兄弟文化旅游產業有限公司股東序列（退出前持股10%）；同月，華誼兄弟（天津）實景娛樂有限公司退出南京華誼電影小鎮文化產業發展有限公司（退出前持股1%）。

按照華誼兄弟在公告中的說法，本次轉讓華誼兄弟（天津）實景娛樂有限公司股權是公司優化商業模式、提高經營效率的重要舉措，未來將進一步聚焦以內容運營為核心的輕資產模式。“作為持股39%的第二大股東，同時也是實景娛樂品牌賦能及內容運營核心競爭力的締造者和輸出者，未來將繼續分享其發展收益。”

盡管華誼兄弟的表態仍顯樂觀，但2021年上半年天津實景娛樂公司凈利潤為-4679.68萬元，其原因已經不言自明。

聚焦建業華誼兄弟電影小鎮，自項目開建以來，華誼兄弟傳媒每年都會向河南建業華誼兄弟文化旅游產業有限公司收取“品牌授權使用費”。這些品牌授權費從數百萬到數千萬不等。其中，2017年高達約4586萬余元。到2019年，其品牌授權費約267萬余元。

至于長沙項目，2019年，華誼兄弟來自長沙電影小鎮的品牌授權及服務費收入為490.57萬元。而在受疫情影響的2020年，來自長沙電影小鎮的該項收入變更為策劃服務費，僅為18.87萬元。

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根據河南商報的報道，建業內部人員談到，此前華誼兄弟方面更多的是品牌授權，在電影小鎮的實際運營中并不太多參與。而此次建業華誼兄弟退出后，對電影小鎮的運營產生什么影響。至于未來建業電影小鎮是否會改名或者尋求其他合作伙伴，該人士并不愿透露。

有觀察者此前對聞旅分析稱，華誼兄弟電影小鎮在成品未出前，確實可以仰仗過往的電影IP講很多故事；而一旦產品落地，就要暴露在公眾面前，接受市場的全面檢驗。“伴隨如今迪士尼、環球影城競相入華，國人出境游也越來越稀松平常。到底是李逵還是李鬼，很容易就能辨別出來。”

03?下沉市場旅游演藝能否“救場”？

實景娛樂公司控股權“旁落”，在緩解華誼兄弟資金鏈壓力的同時，“不再并表”多少也幫助緩解了報表虧損的壓力。但出于對多元化對沖單一影視業務的風險考慮，華誼兄弟的跨界并未止步。而其新的業務拓展方向，便是旗下實景演藝項目“星劇場”。

華誼兄弟星劇場由華誼兄弟間接控股的天津濱海新區華誼啟明東方暖文化發展有限責任公司（以下簡稱“華誼啟明東方”）打造，華誼啟明東方定位為“中國文化旅游休閑商業演藝綜合體核心內容供應商”。該綜合體由華誼兄弟星劇場演藝公園、星遇見戲劇潮玩公園和星聚會戲劇聚會公園三部分組成。

談到及初衷，華誼啟明東方董事、總裁馬克此前表示，從早期單一的旅游景區1.0版本的駐場式演出，進化到以印象、宋城千古情等為代表的2.0版本的實景演藝，再到對標世界著名沉浸式戲劇《Sleeping No More》以為主題的3.0版本演藝，時至今日，文旅演藝行業已不再是單一的以演出為服務功能的文化行業，華誼啟明東方通過打造“文旅演藝+”的主題，賦予了景區新的場景和內容，將原本單一的商業與文旅演藝有機結合，形成“文旅演藝+”的倍量效應。

可以看到的是，相比華誼電影小鎮的進展遲緩（武漢項目簽約至今無確切進展，秦皇島項目簽署戰略合作協議后再無下文），進入2020年，華誼兄弟星劇場以下沉市場為發力點，其拓展明顯提速。

2020年6月，華誼兄弟擬在淄博布局首個劇場美好生活綜合體（第二代）項目，項目總投資5億元；2020年9月，臨夏州·華誼兄弟星劇場美好生活綜合體合作協議簽約儀式在臨夏市舉行；2020年11月，華誼兄弟星劇場正式落戶德陽；2020年12月，由華誼啟明東方打造的“重逢草原·華誼兄弟星劇場美好生活綜合體”項目舉行啟動儀式。

此外，包括濱州、蘭州等地在內，2020年均相繼有地方對接洽談華誼兄弟星劇場項目的公開信息傳出。對比2020年國內主題公園/旅游演藝備受沖擊的困境，系列動向給行業傳遞出了明顯積極信號。

具體到項目進展，以呼和浩特華誼兄弟星劇場為例，該項目由內蒙古青山文化旅游投資有限責任公司操盤，投資金額2.56億，由敕勒川國際會展中心改建而成；2021年2月，華誼啟明東方中標呼和浩特華誼兄弟星劇場美好生活綜合體項目前期創作及技術研發咨詢服務（8320.0000000（萬元）），而根據報道，7月31日，華誼兄弟敕勒川星劇場正式開幕。

至于晉城華誼兄弟星劇場，該項目總投資約30億元，建設期限為30個月。項目總占地面積約381畝，凈用地約327畝，總建設面積約56萬平方米；項目一期為星劇場綜合體，總建設面積約16.5萬平方米。官方報道，2020年底，晉城華誼兄弟星劇場項目主體已封頂，其中劇場部分正在進行鋼結構施工。燈光、舞美、機械裝置廠家開始陸續進場，商業、酒店部分與希爾頓花園酒店管理團隊簽訂酒店委托管理合同；2021年6月，以“人生入戲·與你重逢”為主題的《重逢晉城》大型沉浸式、體驗式、場景式演藝表演，即將在山西晉城啟幕。

針對華誼兄弟的這一調整，此前中國主題公園研究院院長在接受聞旅采訪時談到，相比于電影小鎮，星劇場這類項目因為投資額較小、建設周期較短，同時，華誼兄弟選擇在低線城市落子，也能避開與長隆、華僑城、方特等主題樂園頭部企業的直接競爭。

另一方面，作為配套和賣點，地方引進此類項目多是出于帶動地產的考慮，尤其對于缺乏足夠議價能力的低線城市，擁有強品牌力的合作方多采取輕模式進行品牌授權、運營管理輸出，這樣承受的壓力也小。從這個角度看，這對帶動片區文旅產業升級、提升華誼兄弟的品牌影響力而言屬于雙贏。

需指出的是，此前，景鑒智庫創始人周鳴歧在分析疫后文旅演藝發展趨勢中提出，未來，旅游演藝產品向中小型方向發展；與此同時，景區向度假化、體驗化方向迭代升級是國家持續性政策導向的必然方向，在倒逼效應下，投資控制在1.5億以內的中小型旅游演藝產品，因為各地都負擔得起，且自身有較強盈利能力，又能成為整個夜游體系的核心吸引物之一，將會有非常大的市場機遇。

但傳統旅游演藝主要客群是外地游客，多圍繞當地某個主題，并融入大量的地方歷史人文特質；而華誼兄弟星劇場選址來看，項目所在地均為并非知名旅游目的地，且因為遠離核心城市群，本地消費力相當有限。在這種情況下，如果單純指望演藝項目本身“扭轉乾坤”，結局可能會相當現實。

道略文旅產業研究院創始人毛修炳曾談到，項目選址是旅游演藝的成敗關鍵。很多人選址在旅游人數不多的地方，希望通過演出拉動人氣，但這是不可能的。旅游演藝需要依靠目的地本身的人氣，轉化游客延長消費鏈，其次才是產品本身的質量把控；華僑城集團戰略規劃部高級經理趙晉良此前也談到，從全球范圍來看，支撐法國紅磨坊和O秀演出的充沛客源，主要是由寄生母體-世界文化藝術之都巴黎和博彩城市拉斯維加斯吸引而來。演藝是對既有客源的二次利用，并非一開始就能獨立生存。

總的來看，盡管華誼啟明東方將星劇場的模式及內容描繪得極盡炫目，但在行業觀察者看來，遵循旅游演藝產業的商業邏輯，未來其項目運營將面臨巨大挑戰。即將批量入市的華誼兄弟星劇場將有怎樣的表現？華誼電影小鎮未來又將何去何從？聞旅對此將保持關注。

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