文 | 松果財(cái)經(jīng)，作者 | 斟酒

溫州歷來以皮鞋產(chǎn)業(yè)聞名，奧康、紅蜻蜓、康奈、意爾康等知名品牌均出自溫州。但如今的皮鞋市場(chǎng)到了拐點(diǎn)，進(jìn)入發(fā)展的“瓶頸期”，多家上市鞋企業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳。

不過，即便在老牌鞋企富貴鳥退市破產(chǎn)、達(dá)芙妮表現(xiàn)不佳的大背景下，今年一季度奧康依然實(shí)現(xiàn)了營收凈利雙增長(zhǎng)，那么它是如何做到的？在消費(fèi)領(lǐng)域“新國潮”的帶動(dòng)下，這家老牌鞋企還能否再度翻紅？

5000雙皮鞋付之一炬，煉出“國民鞋企”奧康

奧康的誕生與溫州皮鞋行業(yè)的野蠻生長(zhǎng)不無關(guān)系。

上世紀(jì)80年代，隨著改革開放的推進(jìn)，溫州出產(chǎn)的鞋子因款式新、價(jià)格低等特點(diǎn)風(fēng)靡全國。有從業(yè)者曾表示，當(dāng)時(shí)真的是“躺著都能賺錢”，經(jīng)銷商還要靠搶才拿的到貨，甚至兩只大小不一樣的鞋湊一雙都有人要。

當(dāng)時(shí)溫州鞋企發(fā)展到了6000余家，不過由于部分廠商目無法紀(jì)，試圖追求暴利，導(dǎo)致溫州鞋良莠不齊，屢屢發(fā)生鞋子售出后當(dāng)天就損壞的問題，消費(fèi)者稱之為“晨昏鞋”“一日鞋”，來表達(dá)自己的不滿。

這種不滿在1987年8月8日達(dá)到了頂峰。杭州武林廣場(chǎng)的一把大火將5000多雙產(chǎn)自溫州的劣質(zhì)鞋付之一炬，溫州鞋的聲譽(yù)跌至谷底。

這把火刺痛了一些溫州人的神經(jīng)，也激起了他們重建信用的斗志，奧康創(chuàng)始人王振滔就是其中之一。

1988年，曾做過皮鞋推銷的王振滔，創(chuàng)立了奧康前身永嘉奧林鞋廠。王振滔認(rèn)為，大家抵制的并不是溫州出產(chǎn)的鞋，而是有質(zhì)量問題的鞋。

為了避免重蹈覆轍，王振滔開始從原材料方面狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)生產(chǎn)過程中的每個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)格把控，并打出“真皮皮鞋”的口號(hào)，在包裝上標(biāo)出醒目的“溫州制造”字樣。這種潛移默化的宣傳，隨著其市場(chǎng)銷路的打開逐漸奏效，很大程度上令消費(fèi)者對(duì)溫州鞋改觀。

1998年2月，奧康榮獲了“中國十大真皮鞋王”稱號(hào)。不過與榮譽(yù)相伴而來的，還有大批打著奧康旗號(hào)的劣質(zhì)皮鞋充斥市場(chǎng)。處置稍有不慎，對(duì)于當(dāng)時(shí)以小有名氣的奧康品牌形象來說損害極大。

王振滔對(duì)此應(yīng)對(duì)有方，即便是現(xiàn)在來看，他的做法也是一次相當(dāng)成功的品牌危機(jī)公關(guān)案例。

1999年，適逢中國鞋都溫州名優(yōu)鞋展銷會(huì)在杭州舉辦，王振滔親自點(diǎn)燃大火，把從全國收繳的冒牌奧康鞋、溫州鞋焚毀。

這把“雪恥之火”不僅為12年前深陷低谷的溫州鞋正名，同時(shí)也令?yuàn)W康皮鞋火遍大江南北。

2002年，奧康皮鞋產(chǎn)量達(dá)到800萬雙，年產(chǎn)值超過10億元，實(shí)現(xiàn)利稅1.8億元。據(jù)當(dāng)時(shí)中國皮革工業(yè)協(xié)會(huì)六項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)綜合評(píng)估，奧康位居全國同行業(yè)第二位，浙江第一位。

此后奧康營收逐年上升，幫助其在2012年成功A股上市，一時(shí)風(fēng)光無兩。

奧康的發(fā)展歷程難以復(fù)制。改革開放、消費(fèi)需求旺盛以及方方面面的條件和契機(jī)都難以復(fù)制。可以說奧康走對(duì)了之前的每一步。

但誰也沒有想到，敲鐘就是奧康的高光時(shí)刻。在同年實(shí)現(xiàn)34.55億元營收和5.13億元凈利潤后，其業(yè)績(jī)呈逐年下滑趨勢(shì)。在2019年和2020年，奧康扣非凈利潤都出現(xiàn)了負(fù)數(shù)。

什么原因讓這個(gè)國民品牌疲態(tài)盡顯？

手握斯凱奇和彪馬代理，奧康還是難以“糊口”

自2001年中國加入WTO以后，國際上的一些知名皮鞋品牌開始重視國內(nèi)市場(chǎng)。并且受當(dāng)時(shí)國內(nèi)廉價(jià)勞動(dòng)力的影響，各國際品牌紛紛將制造銷售重心遷徙至國內(nèi)，其新潮的設(shè)計(jì)和品牌溢價(jià)，猶如鯰魚一般攪動(dòng)了國內(nèi)皮鞋市場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)的中國皮鞋行業(yè)分散度高，低價(jià)競(jìng)銷現(xiàn)象嚴(yán)重，而且產(chǎn)品檔次和價(jià)格也低于世界制鞋業(yè)平均水準(zhǔn)，根本無力與國外品牌抗衡。

更為致命的是，2010年以后，買皮鞋來“充門面”的行為逐漸減少，年輕人不像過去喜歡穿皮鞋了，取而代之的是購買阿迪達(dá)斯、耐克這些國際大牌的運(yùn)動(dòng)休閑鞋，舒適性、場(chǎng)景適用性也成為了消費(fèi)者選擇鞋子的重要原因。

而且在低端市場(chǎng)，奧康等老牌皮鞋廠商還遭遇了安踏、特步、李寧這些本土品牌的狙擊。

在這些因素疊加下，即便是行業(yè)綜合實(shí)力名列前茅的奧康，也不得不面臨業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽睦Ь帧?/p>

不過根據(jù)其過往業(yè)績(jī)，我們能夠發(fā)現(xiàn)，在2015年奧康的營收和凈利潤還是有一次明顯的提振。這是奧康捕捉到當(dāng)時(shí)的消費(fèi)風(fēng)向轉(zhuǎn)變后，一次當(dāng)機(jī)立斷的轉(zhuǎn)型。

此前奧康的主營鞋類業(yè)務(wù)是商務(wù)男鞋，直到2015年奧康拿下了美國運(yùn)動(dòng)品牌斯凱奇在國內(nèi)部分省市的經(jīng)銷權(quán)后，開始偏向于生產(chǎn)銷售休閑時(shí)尚及運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品。2017年，奧康又獲得Intersport旗下運(yùn)動(dòng)品牌彪馬的部分代理權(quán)。

根據(jù)奧康國際2020年財(cái)報(bào)，奧康在斯凱奇和彪馬這兩個(gè)代理品牌的運(yùn)營策略大體相同，線上線下均有銷售渠道，其中線下也是都采用直營和經(jīng)銷兩種方式。

不過數(shù)據(jù)顯示，斯凱奇的表現(xiàn)要優(yōu)于彪馬。

據(jù)《松果財(cái)經(jīng)》分析，主要原因斯凱奇女性消費(fèi)者較多。2020年斯凱奇的營收增長(zhǎng)，間接推動(dòng)了奧康國際女鞋產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)了8.11個(gè)百分點(diǎn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年斯凱奇實(shí)現(xiàn)營收2.94億元，同比上漲22.97%。

但即便如此，奧康也未完成當(dāng)初計(jì)劃5年開出1000家斯凱奇專賣店的目標(biāo)。截至2020年末，斯凱奇門店總數(shù)僅為157家，而且斯凱奇營收增速逐年放緩，2017年-2020年增長(zhǎng)速度分別是111.69%、49.72%、25.13%、22.97%。

另外奧康雖然沒有披露彪馬的相關(guān)數(shù)據(jù)，但截至2020年底，彪馬直營和經(jīng)銷門店總量?jī)H有53家，想來其表現(xiàn)也不算太好。

不過近年來，奧康卻隱隱有翻身之勢(shì)。尤其是今年一季度，奧康的營收同比增長(zhǎng)92.15％，凈利同比暴增1738.42%，它是怎樣做到的？

奧康的破圈密碼究竟是什么？

商業(yè)世界沒有永遠(yuǎn)不變的品牌紅利,有的只是一次次艱難轉(zhuǎn)型中真刀真槍的較勁。在眾多“鞋王”紛紛沒落的情況下，奧康能夠逆勢(shì)上揚(yáng)實(shí)在是難能可貴，也離不開其多次艱辛的轉(zhuǎn)型。

據(jù)《松果財(cái)經(jīng)》觀察，奧康至少在以下幾個(gè)方面都做出了不小的突破，而且這也會(huì)成為其今后經(jīng)營模式的延續(xù)。

1、產(chǎn)品研發(fā)

奧康近年來在產(chǎn)品研發(fā)方面著實(shí)下了一番功夫。如今消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)向女性化市場(chǎng)，而中高端女鞋又具有周期短、款式變化快的特點(diǎn)，奧康近年來在女鞋產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)正向增長(zhǎng)，研發(fā)方面實(shí)在吝嗇不得。

只是據(jù)今年一季度財(cái)報(bào)顯示，奧康投入研發(fā)費(fèi)用達(dá)931萬元，同比增長(zhǎng)12%，但僅占總營收的1.1%。如果奧康希望繼續(xù)抓住消費(fèi)者的審美和需求，還是需要適當(dāng)增加研發(fā)費(fèi)用，不斷推陳出新。

另外在運(yùn)動(dòng)休閑鞋方面，有收購FILA后一躍成為國產(chǎn)體育用品品牌老大的安踏做先例，奧康在斯凱奇和彪馬等代理品牌運(yùn)營方面還有很大增長(zhǎng)空間。

2、數(shù)字化轉(zhuǎn)型

如今數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)是每家企業(yè)必須要做的事情。奧康除了成立云數(shù)據(jù)平臺(tái)，把人、貨、場(chǎng)等數(shù)據(jù)納入統(tǒng)籌運(yùn)營體系外，其最重要的舉措就是建立了“C2M”超級(jí)工廠模式，即用戶直連工廠制造。

C2M的表層是工廠通過線上或者線下渠道直接觸達(dá)消費(fèi)者，但深層其實(shí)是通過數(shù)據(jù)采集、加工分析并結(jié)合智能生產(chǎn)技術(shù)，來實(shí)現(xiàn)工廠為消費(fèi)者提供常態(tài)化大規(guī)模個(gè)性化定制服務(wù)。

智能制造的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不僅幫助奧康更了解消費(fèi)者，同時(shí)也在進(jìn)一步降本增效，并且保質(zhì)保量。例如其飛織車間投產(chǎn)以來，能夠?qū)崿F(xiàn)每天24小時(shí)不間歇運(yùn)作，日產(chǎn)鞋面可達(dá)3500-4000雙，是傳統(tǒng)針織車間150名工人的日產(chǎn)量。

在消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入以產(chǎn)品品質(zhì)和用戶體驗(yàn)為核心的時(shí)代，數(shù)字驅(qū)動(dòng)的大規(guī)模個(gè)性化定制將會(huì)是行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要方向，奧康的這一步棋走的頗為精準(zhǔn)，但還是要繼續(xù)保持智造優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取搶占市場(chǎng)先機(jī)。

3、重塑品牌形象

此前老牌上市鞋企陷入危機(jī)的原因大同小異，即走大眾路線，在產(chǎn)品價(jià)值和品質(zhì)上沒有太多的內(nèi)涵，使得供給和需求之間出現(xiàn)了錯(cuò)位，導(dǎo)致品牌消費(fèi)人群的斷層。

但隨著消費(fèi)市場(chǎng)刮起的“國潮”旋風(fēng)，百雀羚、波司登等老字號(hào)品牌再次回到主流消費(fèi)市場(chǎng)，奧康也把握住了這次契機(jī)，一步步重塑了自身品牌形象，打破了與年輕消費(fèi)者之間的障礙。

例如2019年奧康走進(jìn)故宮，發(fā)布“山海瑞獸”為主題的《時(shí)尚大師》聯(lián)名鞋款，將中國元素融入時(shí)尚潮流，拉近了品牌與年輕消費(fèi)者的距離。

4、渠道拓展

作為一個(gè)有著33年歷史的國民品牌，奧康在銷售渠道建設(shè)上已經(jīng)十分完善，但如今整個(gè)零售業(yè)的運(yùn)營邏輯發(fā)生了深刻轉(zhuǎn)變，從過去的人找貨，變成了貨找人，奧康需要去適應(yīng)這種變化。

就目前來看，奧康的適應(yīng)性還是非常強(qiáng)的，已經(jīng)初步形成本地化的“線下體驗(yàn)店+移動(dòng)APP+微信端+智能物流”的新零售業(yè)態(tài)。去年奧康還借助直播電商這個(gè)全新的營銷渠道，逐步恢復(fù)至“疫前”銷售業(yè)績(jī)。

除此之外，沿著“一帶一路”，奧康品牌也在向海外市場(chǎng)延展。其一季度財(cái)報(bào)顯示，奧康的出口營收達(dá)444萬元，較同期相比增長(zhǎng)15.78％，主要出口來源是奧康在越南設(shè)立的25家專賣店。

結(jié)語：

曾經(jīng)記憶里家喻戶曉的“霸街”鞋王，正積極對(duì)接年輕人的消費(fèi)主張，挖掘出全新的增量市場(chǎng)，不斷強(qiáng)化、重塑、擴(kuò)大自身的品牌影響力。在不久的將來，我們或許能看到與時(shí)俱進(jìn)的奧康，真正從“國民老牌”轉(zhuǎn)向“國民潮牌”，再度成為引領(lǐng)鞋業(yè)的超級(jí)品牌。

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