鈦度圖聞·2021年第十一期

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近日，李寧2021年上半年營收破百億引發關注。其公司執行主席兼聯席行政總裁李寧表示，取得該成績離不開“健康”與“國貨”兩個關鍵詞。

這一狀況被不少機構與媒體解釋為受“國潮”推動，并且看好未來這一概念將帶動一系列國產品牌持續受到市場追捧。確實，這些年口紅、服裝、食品、化妝品等行業的國潮新品屢屢出圈，不時引發現象級購買熱潮。似乎不論男女老少，都難以抗拒“國潮”的影響，也都曾為中國的文化概念打過call，剁過手。

但有趣的是，在鈦媒體?鈦度圖聞梳理完國潮熱最盛行的國產運動品牌發展近況后，卻發現中國文化帶動國產品牌欣欣向榮的背后，還存在另一番景象。本期鈦度圖聞，帶你一探究竟。

“國潮”火了！

近年，國潮風席卷市場，國潮品牌如雨后春筍，受到消費者尤其是年輕消費者的追捧。大白兔、回力、李寧、蜂花“國潮”煥新，佰草集、HIPANDA、Sandriver(沙涓)等品牌的“國潮”玩法層出不窮吸引大眾目光。

2021年，更是國潮“當打之年”。據人民網研究院聯合百度發布《2021國潮驕傲搜索大數據》發布數據顯示，近十年“國潮”搜索熱度上漲528%。

“國潮”帶動國企復興只是假象？

而如今“國潮”的定義已不止于部分企業將中國傳統文化融合現代潮流元素，賦予產品全新的審美與定義，更是部分中國企業以品質升級、工藝創新、原創設計為基礎，通過多元化營銷滿足或引領消費者民族自信、文化認同。成為了中國制造、中國設計的升級，品牌塑造營銷技巧的躍升的代名詞。

但從“國潮”風最早盛行的中國運動市場來看，國產運動品牌并沒因為設計理念的更迭被市場青睞，國際運動品牌的市場份額占比仍舊持續上升，至2020年占比已接近60%，其中Adidas與NIKE占比達43%。安踏、李寧、特步等主要國產運動品牌，雖然營收保持上升態勢，但是增漲乏力，市場占有率持續萎縮。

“國潮”流行與“國潮”品牌發展緩慢之間的反差為何存在？從國潮的關注與消費人群數據中能一窺究竟。

如今生活在大都市的“Z世代”是關注國潮以及消費的主力人群，三線及三線以下城市仍舊對Adidas、NIKE等知名品牌一往情深。從李寧財報中線下實體店的拓展城市數據也反應出相應趨勢，在零售線上化的主體趨勢下，李寧線下渠道逐步收縮，而近兩年在一線及新一線城市的實體店開張速度不降反增。

看來一線城市青年人在網絡中的聲勢浩大，但還并未撼動中國主要消費人群的購買習慣?！皣薄彪m好，日常穿搭還是靠主流國際品牌來撐。

不過，2021年初“新疆棉花”事件發酵掀起國內消費者對H&M、NIKE等國際品牌的抵制，伴隨著2021年上半年李寧年中報業績搶眼，再加上如今愈多國產品牌逐漸意識到“國潮”不僅是回憶殺、炒概念，產品質量才是國潮的基礎，是民族自信文化自信的根基。如今開啟“國潮”熱的下半場中，或許中國品牌的真正崛起正在啟動。（本文首發鈦媒體App，編輯/梁緣，制圖/初彥墨）

數據來源：Euromonitor、百度指數、易觀咨詢、人民網研究院、中信建投、東方財富網、CBNData

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