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文 | 盒飯財經，作者 | 玉谷子

上海灘已成眾咖啡品牌的必爭之地。

各種跡象顯示，號稱“咖啡界蘋果”的Blue Bottle（藍瓶咖啡），最終還是選擇了上海，作為登陸中國內地的橋頭堡。

7月初，大眾點評上一則名為“Blue Bottle藍瓶子（前灘太古里店）”的商戶信息；3月初，一則Blue Bottle在領英上招聘“品牌總監”、工作地點在上海的消息，引發了咖啡圈內關于“藍瓶子即將在上海開店”討論。2017年，藍瓶咖啡首席執行官布賴恩·米漢岑曾公開表示，在仔細考慮于亞洲地區開設門店，包括中國內地、中國香港和中國臺灣。雖沒有官方公布，但內地首店定在上海，已幾無懸念，剩下的就是選址問題。

事實上，上海成為Blue Bottle進入中國內地的第一站，也在不少咖啡行業從業者的預料之內。

上海第一財經傳媒集團的研究機構 Rising Lab的數據顯示：上海有7000多家咖啡館，數量比全球任何城市的都多。這一數字遠高于其他大城市，如倫敦有3233家，東京有3826家，紐約只有1591家。

不論是原生于上海的咖啡品牌如manner，seesaw，M Stand等，還是新晉網紅品牌，如%Arabica等，亦或如Blue Bottle這樣的國際一線精品咖啡品牌，都在上海駐扎。

上海已成為精品咖啡修羅場。

01 上海咖啡大躍進

作為和星巴克齊名的精品咖啡連鎖品牌，Blue Bottle被譽為“咖啡界的Apple”，特色之一是選址偏好冷僻地點，如舊工廠、老倉庫、歌劇院、博物館等，這一特點在首店的選址上體現地更加明顯。

如：日本首店東京清澄店，開啟了 Blue Bottle 亞洲商業版圖第一扇窗戶，它的店址也正是由一處舊倉庫的改造而來。上海首店的選址也是幾傳變動消息。

據第一財經，從2020年底至今，位于上海靜安、徐匯及浦東新區的多家購物中心曾被Blue Bottle納入候選。今年5月，市中心的靜安嘉里中心，快餐品牌Shake Shack旁的一塊大空間，被Blue Bottle與星巴克團隊同時看上，兩者展開激烈競爭，雖Blue Bottle一度以租金取勝，但星巴克提出其他條件，目前商場方面尚未確定這一鋪位的最終歸屬。

至于傳聞中的前灘太古里，目前已部分對外開放，包括Peet’s Coffee，%Arabica等已營業。目前暫未發現任何證明可證實Blue Bottle確認落位于此。據第一財經了解，Blue Bottle此前確實在前灘太古里的招商名單中。

高昂的租金背景下，品牌最終定址當然權衡再三，同時，門店形態、團隊磨合、供應鏈建設，以及更多無形資產問題，也都在待辦清單上。

其實，Blue Bottle的選址只是冰山一角，滬上咖啡市場的賽道早就已經進入了白熱化階段。本地品牌沉淀后的逐漸擴張、外來品牌接二連三的分店，各方資本的大量入局，還有層出不窮的網紅店，上海咖啡躍進正在進行中。

7月21日，2012年成立于上海的本土精品咖啡連鎖seesaw宣布，已完成A+輪過億元融資，喜茶入股，老股東弘毅百福跟投。據報道，“seesaw+喜茶”的聯名計劃將在今年8月落地。

此前曾高調甩掉樂樂茶的喜茶，在此項投資上，受到了廣泛關注。不久前，喜茶創始人就公開發表對樂樂茶“徹底、堅決、完全放棄”的言論，輿論嘩然，新式茶飲市場發展也受到廣泛關注。而據第一財經，此次對于咖啡賽道的下注，喜茶主動聯系seesaw，且此次投資“一個電話就談好了”。短時間內兩次大動作，且操作上區別之大，究竟是奶茶太弱還是咖啡太火？

有了資本加持，Seesaw的門店擴張速度即將起飛，在本地連鎖品牌的發展路上也將越走越遠。目前，Seesaw在全國有33家店，其計劃到今年底門店總數達到現在的3倍，而明年還將再翻一番。

Seesaw只是一個代表案例，此前，同樣發源于上海的manner、M Stand也獲得資本關注，頻頻融資，且在其它城市開店時也很火爆。這說明，上海的本土咖啡品牌，已經開始逐步走出家門了。

在過去，中國以茶為主，人們去咖啡館更多為了追求環境，把它作為城市里的信息交換空間，人們在咖啡館里進行商務或生活的交談，咖啡在其中更像是一種陪襯和背景。商家可選咖啡品種也相對單一，卡布奇諾或拿鐵點單最多。

在近年全球掀起的第二第三次咖啡文化浪潮的影響下，國內咖啡文化慢慢發展。在吃茶之外，越來越多消費者習慣在早上喝一杯咖啡提神，特別是隨著60后、70后開始接受每天早上咖啡，咖啡也已經不再是年輕人的專屬商品。人們在咖啡上也越來越講究，速溶咖啡打天下的歷史已經翻頁，看好現磨咖啡的消費者逐漸增多，專業群體也開始擴大——越來越多消費者對不同種類咖啡豆的區別了如指掌，而且喜好明確。在這種背景下，以優質咖啡豆原料和專業咖啡師沖煮手法為特色的精品咖啡店逐漸被市場所需要。

據行業分析數據顯示，中國咖啡消費總量將在2017-2021年間保持年均15-20%的增長，且中國的人均咖啡消費量將從2018年的6.2杯提升至2023年的10.8杯；市場總額將從569億元增長至1806億元。

根據“新一線城市研究所”的報道，上海每萬人咖啡館擁有量為2.85家，超過倫敦、紐約、東京等咖啡文化悠久的城市。在如此高密度的市場環境下，差異化競爭就顯得尤為重要，所以不同咖啡店各自的側重點和打法不盡相同。

有的店從原料、供應鏈入手，定價也稍高，它們用最優質新鮮的咖啡豆和專業的咖啡師自建護城河，吸引的是懂咖啡且消費力強的高收入群體。如Seesaw的特色就是一直從世界各?咖啡原產地直接進貨；同樣的本地品牌BLACKSHEEP ESPRESSO則選擇建立自有烘焙品牌——啟程拓殖TERRAFORM COFFEE ROASTERS，自建供應鏈。

有的店從門店社交環境的打造入手，給消費者提供咖啡和甜點簡餐的同時，將門店空間裝修上追求美學鑒賞性和空間舒適度，對休閑或者商務會談都很友好。如深圳品牌AKIMBO，MO+等。

有的店從營銷亮點入手，打造辨識度強的包裝設計、造型可愛的蛋糕和咖啡、店內的創意插畫、超大落地窗等，主要吸引愛嘗試新鮮事物的年輕人群。如永璞、旺財fattree等。刷屏小紅書的魚眼咖啡，則別具一格，一杯滴濾咖啡附贈一顆專屬豆子，用咖啡黨的“收集熱潮”極大提高了商品復購率。

這個市場上，諸位商家各顯神通，熱鬧氣氛也吸引著越來越多的加入者。

02 咖啡品牌集體“滬漂”

在上海，看到一家網紅咖啡店開業的排隊人群，已經不足為奇。作為本地人的周立波，曾以“大蒜和咖啡”來形容南北文化，雖不太恰當，卻也從另一個角度說明了咖啡于這座城市的重要性。

那么，咖啡商家為什么看中上海？

一方面，和本地歷史發展脫不開關系，上海是中國咖啡文化的發源地。1886年，上海出現國內第一家專營咖啡館—“虹口咖啡館”，除了賣咖啡，還賣啤酒。咖啡店逐漸成為城中男女聚集的潮流地點。上世紀二三十年代的十里洋場，成立了專營外國口味的第一家咖啡館。建國后，上海咖啡廠，是我國第一家專業咖啡生產企業。

在國內市場，一直到上世紀80年代，咖啡都屬于小眾飲品，尤其是現磨咖啡。但上海的國營西餐廳保留了現磨咖啡的傳統，上海人一直有喝咖啡的習慣。在老洋房里跳舞，休息時喝咖啡閑聊的小資生活，一直被津津樂道。歷史的沉淀影響著城市的文化氛圍，長久以來形成的海派文化已經植入了這座城市的靈魂之中，在這種文化下也孕育了一批批精品咖啡品牌。

除了消費習慣外，另一方面，是消費能力。2000年后的這一波全球咖啡新浪潮，根植于消費者的休閑需求升級，咖啡才從飲品變為休閑消費品。上海，聚集了一批全球化程度高、消費能力強的消費者，高價優質的咖啡館從來不缺來客。同時，近來不少門店的咖啡可以自帶杯子，這樣一杯咖啡可以降到10-15元，對龐大的上班族群體非常友好。

此外，為了刺激經濟發展，甚至是上海政府，也出臺過相關扶持政策。比如，《上海市焙炒咖啡開放式生產許可審查細則》，讓烘焙和咖啡店可以在一處并存，更加打開了商家的營銷路徑，對外來品牌有著強烈的吸引力。

當年，星巴克計劃把全球第二家烘培工坊開在中國，看重的正是國內還不成熟的咖啡市場所蘊含的巨大潛力。按照常規流程，從海外設備采購到最終門店開業，至少3年時間，上海新政策出臺之后，為星巴克節省下至少70%的時間以及難以估量的成本。

有了天時地利人和，咖啡品牌都選擇來上海鍍金。近年來，不少品牌選擇將首店開在上海。如：加拿大著名咖啡品牌Tim Hortons、《名偵探柯南》大陸首家官方授權主題咖啡店、意大利最大的咖啡企業之一illy和Lavazza。

在此背景之下，上海的咖啡市場已然打開，但也不是家家都能順利盈利。不少還沒有達到連鎖規模的精品咖啡獨立門店，銷售利潤率并不高。主要原因是上海高昂的房租和不斷加劇的市場競爭。

這些咖啡廳在成本考慮下，無法像主流連鎖品牌那樣大力開展營銷和促銷活動，價格調整的局限也限制了門店的盈利空間。

除了同行的市場競爭之外，咖啡館的跨業態發展，也是精品咖啡館不容小覷的對手。最知名的是便利店咖啡，像全家的湃客咖啡、羅森的L-café、711的7-COFFEE，還有光明便利店的咖飛等，它們主打即時提神，消費者眾。此外，一些書店、酒店、聯合辦公、健身房也都開始經營獨立的咖啡品牌，也將分一杯羹。

目前，中國人均咖啡消費量為每年3-4杯，相比咖啡文化深遠的美國，人均每年400杯，挪威和瑞典的人均每年超過1000杯，中國的咖啡文化離成熟還有很遠，發展空間巨大。

即使和日本年人均200杯、韓國年人均140杯差距也很大。這意味著上海仍然有很大的消費潛力。

03 能跑出下一個瑞幸么

在過去，屬于精品咖啡的代名詞似乎都是小眾、門店數量少、打卡勝地、產品獨特。還養活了一大波咖啡探店的博主。

但隨著資本的進入，精品咖啡真正出圈，擴張迅速，從社交網絡走向購物中心。

Manner，產品以性價比見長，毫無疑問是咖啡市場最新的寵兒。今年內公布四筆融資，投資方中有Coatue這樣的國際投資老手，也有美團龍珠、字節跳動這樣的互聯網新勢力。

最近大半年來，已有13個咖啡店品牌完成共計17次融資，參與投資的機構有20多個，其中不乏紅杉資本、騰訊投資、啟明創投、IDG資本等一線頭部基金。

值得注意的是，這些新銳咖啡品牌的融資估值都非常高，即便是A輪融資，估值都已經達到千萬元人民幣的級別。比如，今年1月M Stand的A輪融資，投融資規模高達1億元人民幣，7月的B輪融資規模更是高達5億元人民幣。

資本為什么看好咖啡賽道？

一方面，瑞幸的普及，教育了市場，也讓資本看到了潛力。它的高額補貼，吸引了大批以前愛喝奶茶和中國茶的新用戶，形成了消費習慣。短短兩年間，瑞幸擴張之快、門店之多，讓很多資本開始關注這個行業。

其實，無論是資本，還是品牌，都想成為下一個瑞幸。

另一方面，資本看好這種商業模式。飲品本身是比較好的商業模式，毛利之高一直是資本的關注點。此前，新式茶飲界的喜茶、奈雪的茶等就是資本青睞而得雙贏的成功案例。咖啡和奶茶成本結構相似，且在咖啡消費文化逐漸成風的當下，頗受重視。同時，直播、短視頻等新媒體帶貨風口尚處紅利期，新品牌宣傳利好，給了資本更大的信心。

但是，資本入駐，有利就有弊，也是繞不開的話題。瑞幸被退市、Manner快速擴張后近日傳出和老股東今日資本矛盾激化，并由此引發后者退出，都是資本驅動下的結果。對資本來說，更大規模，更快上市，從而更快更多地獲得回報，才是重點。對商家來說，則是更激進的經營策略，更大的運營壓力。

其實，走高端還是平價、全產業鏈打造、行業虛火，都有爭議，對資本也是巨大的考驗。就像對于Blue Bottle的入駐，是否會引起曾經在美國市場同樣的轟動，許多人并不看好，畢竟，時代已經變了。

要做好一個長久的品牌，形成自己的品牌差異化，或許還是逃不開線下管理、團隊和員工文化等這些所謂餐飲行業的大山。

可以預見，上海還將成為咖啡品牌的必爭之地，也會有人在熱潮中褪去。

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