圖片來源@視覺中國

文 | 一味研究，作者 | 裊裊

兩年前紅極一時的“臟臟包”們，似乎突然銷聲匿跡了。

曾幾何時，臟臟包火爆到了一包難求的地步。巔峰時期，27元一個的臟臟包淘寶代購價一度上百元，微博上也不乏各路明星為它瘋狂打call：王源、杜海濤、吳昕、劉若英等一眾明星曬吃臟臟包，熱度居高不下，一度沖上微博熱搜榜第四名。

如今，不僅微博上很少看到臟臟包打卡，許多時尚面包店也悄悄地撤下了它，就連做甜點生意的微商，都鮮少再發臟臟包的宣傳圖文了。

不僅如此，彩虹包、毛巾卷、巖漿巧克力……曾經在各大社交網站風靡一時的網紅面包，如今都已很少看到。

曾備受年輕人追捧的網紅面包，越來越不行了。

接連倒閉的網紅面包店

雖說在烘培行業，關店、倒閉，本是司空見慣的現象，但這兩年，關店潮來得比以往更兇猛。

網紅面包品牌的日子，越來越不好過了。

一方面，以貝思客、原麥山丘為代表的知名網紅烘培品牌節節敗退，業績持續下滑。

另一方面，以徹思叔叔芝士蛋糕、瑞可爺爺等為代表的一批新興網紅烘焙品牌，則是來得快，去得也快，能夠真正存活5年以上的少之又少。

據《中國品牌》雜志稱，因饑餓營銷、大排長隊的場面而爆火，一度紅極一時的蛋糕店“徹思叔叔”曾在短短一年多時間里，在上海開出了30多家直營門店，在國內其它40多個城市有加盟店，總數超過120家，但如今已退出大部分國內市場。

公眾號《商智庫》也曾報道過曾輝煌一時的知名蛋糕連鎖店宜芝多，被曝出大量門店突然停業，其所屬的八融公司在今年6月1日被列入“警示名單”的例子。

這些網紅烘焙店曾經轟轟烈烈的誕生，但卻又在短時間內迅速倒下。

網紅烘培店集體關店大撤退，是因為年輕人不愛吃面包了嗎？

越來越買不起的網紅面包

不是不想買，而是買不起。

現在網紅面包的售價，已經超出了年輕人的心理預期，隨隨便便一個面包就要近30元，抵得上一頓正餐的價格。

以大眾點評平臺北京朝陽區面包熱門排行榜為例，排名前四的面包店，最低人均消費在38元，其中兩家人均消費甚至超過了100元。

具體到面包店，“初代網紅”原麥山丘，店內熱門款軟歐包均價都在20元之上：高纖奶酪售價30元，紅茶奶酥售價28元，全麥乳酸蔓越莓售價29元……同時，秉持“好面包堅持不打折”的理念，原麥山丘打折優惠次數也屈指可數。

當然了，面包賣得這么貴，自然需要一個讓消費者多掏錢的理由。

因此，網紅面包的門檻越來越高：顏值要好看，形狀要有趣，餡料要高級，分量也要夠足。

以新晉網紅烘焙品牌怪獸不厭食為例，羅勒嫩雞、巧克力麻薯、黑芝麻海鹽、紅絲絨肉桂……光看食材之精致，誰能猜得到這些是面包？

甚至，連店面也越來越大，從早期的普通門店演變為時尚甚至輕奢定位，逐漸脫離了吃的本質。像巴黎貝甜、原麥山丘這樣的網紅品牌，門店面積平均在100平方米以上，除了產品展示之外，還往往設置有休閑區，占據了相當空間，這都讓面包店的成本持續攀升，進而提高了售價。

人們吃這些網紅面包的目的，也不再是為了好吃，而是為了拍照、打卡、炫耀。

為了增加產品看點，各種營銷噱頭也紛紛上演。比如為了追求“高品質”“健康”的營銷噱頭，許多品牌硬性規定“當天賣不完就扔掉”。據《揚子晚報》披露，今年5月，南京市雨花客廳的一家面包店就曾因浪費行為被南京市場監管部門查處，在該面包店，剛新鮮出爐的面包，僅僅是因為形狀、大小不符合要求，就直接扔進垃圾桶“報廢”處理；除此之外，該店每天還會扔掉50個左右當天制作但沒能賣掉的面包，浪費不可謂不嚴重，而這部分成本，無論愿或不愿，都將轉嫁在消費者身上。

再比如，打著“健康、營養”噱頭的全麥面包，號稱可以降低心血管病風險，促進新陳代謝，因此價格也比普通面包貴不少。

但2017年，學術期刊《Cell Metabolism》在封面刊登了一個研究，研究人員選了20名健康的人，分成兩組。一組吃白面包，另一組吃全麥面包。

控制變量后，研究人員測試兩組被測人員的血糖控制情況，發現兩組并無明顯差異。進一步研究后他們發現，有人吃了白面包后血糖升高更多，有人吃了全麥面包后血糖升高更多。

也就是說，個體差異，才決定了全麥“健康”與否。全麥面包或許并不一定比普通面包健康，更高的價格則更是“智商稅”。

當營銷大于產品、噱頭大于實際，這樣的網紅產品注定只能成為“網紅”，無法“長紅”。

網紅面包的困境

隨著我國人均消費水平的增長、餐飲消費結構的調整以及生活節奏的變化，烘焙行業市場發展迅速。

根據中商產業研究院數據顯示，2018年我國烘焙市場規模已超過2000億元，2021年我國烘焙食品零售額預計將達到2474億元。

不過，烘焙市場看似前景廣闊、星辰大海的勢頭背后，依然存在不少避不開的市場困境。

一是行業集中度低。烘焙這塊蛋糕雖大，但錢亦難賺。根據專注于新消費領域的投行三萬資本數據顯示，我國頭部烘焙企業年收入尚不足百億，暫未有占領絕對優勢的市場玩家，兩大巨頭桃李和達利僅占市場份額的8%。

二是烘焙制作相對簡單，很難建立起技術壁壘，大部分產品缺乏科技含量。三萬資本研究2020年各烘培品牌財報發現，很多品牌的創新力明顯不足：桃李面包的研發費用率僅為0.19%，元祖食品為0.74%。

三是烘焙行業還面臨著流量被加速分食的窘境。做零食的，搞咖啡茶飲的，開便利店的……都想從烘焙的千億市場中分得一塊蛋糕。

一方面，以星巴克、瑞幸、喜茶、奈雪的茶等為代表的茶飲咖啡品牌，紛紛通過“茶飲+烘焙”的復合模式向新的消費領域延伸。

其中尤以奈雪的茶為甚，一開始就針對女性消費者喜歡甜點的特點，確定了茶飲與烘焙兩條腿走路的路線，將“一口好茶，一口軟歐包”作為推廣語，“軟歐包”銷售額一度占比超過30%。6月30日，奈雪的茶在港交所上市，成為名副其實的“全球茶飲第一股”。

而以三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子等為代表的零食巨頭，也大力布局烘焙業務跨界競爭。

就拿三只松鼠來說，作為一家依靠堅果零食起家的公司，近年來三只松鼠借用自己的IP衍生出多款休閑烘焙產品，包括“乳酸菌面包”、“華夫餅”、“黃油面包”等新品，均取得了不錯的銷售成績。

三萬資本數據顯示，2020年天貓零食品牌烘焙糕點品類收入占比中，主營業務為堅果的三只松鼠糕點品類收入已達9.4億，占線上糕點總銷售額的5.4%。

種種困境下，網紅面包店的日子也不好過。

行業集中度低，意味著競爭激烈，不斷有新的品牌加入賽道，也會有更多人從中默默消失。

同時，創新速度慢，就會導致面包店產品的同質化非常嚴重。一旦某種網紅面包火了，其它每家店都在跟風刷存在感。例如開頭提到的臟臟包，許多網紅店臟臟包產品在種類、配料、口味、包裝等都大同小異，自然無法給消費者留下深刻印象。

再加上跨界競爭的威脅——例如2020年，京東就在北京開起了全國第一家設置了烘焙功能區的京東便利店，現場制售甜甜圈、肉松卷、牛油排包等面包產品，因為性價比高，吸引了不少消費者的目光。

對于網紅面包店而言，比產品差異化與服務體驗比不過新式茶飲，比性價比又弱于零食巨頭與便利店，產品本身又不具備足夠的差異化，發展不斷式微也就在所難免。

多重夾擊下，網紅面包店的前景還會好嗎？在這一點上，我們可以借鑒國外的面包品牌——從1889年創建至今的法國百年老店Paul Bakery，據公眾號《食堂物語》報道稱，Paul Bakery是享譽全球的最好的法國手工面包甜點品牌，歷經百年仍備受歡迎，是因為每一代家族繼承人，都堅持只使用質量最好的天然材料純手工制作，訓練出一位面包師需要花費5年的時間。

日本Pelican面包店，每天只賣2種面包，77年不換花樣，但每天都有人肯為它排隊，因為它只專注于制作吐司和黃油卷，將這兩種產品做到了極致。

正是這種對技術的重視，才得以保證他們的產品百年如一日的穩定品質，這就是專注的力量。消費者不會一直為新奇買單，但可以一直為經典買單。

對于網紅面包店而言，想要跑出獨角獸品牌，還有很長的路要走。

潮流總是轉眼即逝。一個產品火了，又很快地消失了。如何打造出拳頭產品，在所屬賽道上搶占一席之地，值得所有面包品牌深思。

比起成為“網紅”，品牌們要做的，是讓自己變成“經典”。

參考資料：

• 1.《關店盤點：2020，我的餐廳就這樣倒閉了》， i黑馬
• 2.《別再把這種網紅面包捧上天了，朋友圈90%的人被騙》，網易公開課
• 3.《國內烘焙賽道市場競爭格局如何？系統梳理中國烘焙行業發展脈絡和市場情況！》，三萬食品研習社
• 4.《首例！南京這家面包店因浪費被責令改正》，揚子晚報5.《紅杉挑戰者投資虎頭局，萬字剖析烘焙賽道新機會》，?三萬食品研習社

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