文 | 文娛商業觀察，作者 |?阿木

是誰在炒818的汽車晚會？

一年一度818剛剛過去，電商的戰場如期再次拉開帷幕，今年的陣容中，有新平臺入局，也有老團隊出局，總體來講，各大品牌仍舊在不遺余力地帶動818狂歡的氛圍。

這其中，尤以汽車品牌之間的競爭尤為激烈，集中轟炸電視熒幕，帶來定制晚會，形成兩大衛視同場同時打擂競技的格局，究竟戰果如何，又擦出了怎樣的火花呢？

近幾年來，汽車電商突飛猛進地大動作投放，從綜藝贊助到定制晚會，所取得的成果又有幾何？多平臺涌入之后，汽車電商又該如何打開差異化的旗幟？

三大電商晚會集中轟炸，抖音新入局，車晚成IP

伴隨著在線電商的持續內卷，基本上所有電商節慶活動都搭配上了定制晚會，當然，818也不例外，今年是818晚會的第三個年頭，共有三場晚會依次陸續展開。

8月17日，抖音與湖南衛視率先開啟“新潮好物夜”，這是短視頻電商晚會的首度試水，也是率先打響818的第一槍。之所以抖音提前開演、錯峰出行，是因為湖南衛視今年一共承接了兩大平臺的818定制晚會。

8月18日，汽車之家與湖南衛視打造了“全球汽車夜”，雖然作為這一品牌IP的締造者，雙方三度合作，但是在內部制作團隊方面，三次皆為不同團隊操刀，這樣一來，每年其實都是一次全新的挑戰，今年這份接力棒交到了徐晴工作室的手中。

同日，易車聯合浙江衛視同樣開啟全新的“超級汽車狂歡夜”，早在今年1月，易車便與浙江衛視宣布達成戰略合作，雙方將在深度內容共建合作、IP打造、品牌營銷等層面展開全方位深度合作，除了這次“車晚”，還有像《王牌對王牌》等節目中的品牌營銷合作。

縱觀這三大晚會實際情況來說，表現差強人意。各家均是大牌云集，偶像團體加實力唱將的搭配，整體晚會均是以演唱類節目為主。在晚會設計方面稍有不同，抖音新潮好物夜坐擁7大現場直播間，可以即時互動，類似于雙十一模式；湖南衛視車晚延續了前兩年的風格，以汽車元素作為節目思路，更偏向主題晚會模式；而浙江衛視車晚邀請了沈騰代表王牌隊，李晨代表跑男隊，并且讓周杰倫作為神秘嘉賓驚喜加盟，類似于跨年演唱會模式，互動性更強。

而作為定制晚會，三大晚會無一例外都在節目中融合了諸多品牌元素。抖音新潮好物夜邀請了吳岱林等抖音原創音樂人搭檔陳楚生合作，還有在表演中融入抖音卡點換裝特效、在游戲中讓奧運冠軍使用抖音特效拍照等；湖南衛視車晚中，符龍飛連續演唱多首Rap為各大新品轎車喊麥；浙江衛視車晚中，首次引入汽車影院、MR/XR等黑科技打造的沉浸式仿真舞臺等。

三大品牌的入局，也難免引發收視率的角逐，尤其是兩大衛視的同場打擂。在酷云實時數據中，浙江衛視車晚略勝一籌。在剛出爐的CSM63城數據中，雙方旗鼓相當，如若將分段的收視整合，湖南衛視車晚整體要更高一些。

雖然818在更多垂直品牌的加入后，競爭變得更加激烈，但是不得不承認，這也反而促成了這一節慶的氛圍愈發濃厚，給予818的IP屬性又增加了濃墨重彩的一筆，也會讓更多品牌看到了可乘之機。

傳統電商另尋節慶紅利，哥哥為京東汽車打call

正是由于兩大汽車電商平臺的入局，使得818與汽車之間增加了更多連接，為了秉承這一基調，這也改變了傳統電商的節慶思路。

在去年同期，京東手機牽手笑果文化打造了一場金機獎頒獎典禮《金機侃侃局》，在818節慶中聚焦手機品牌，這是京東手機從2017年的818手機節便開始的習慣，而今年這一格局被打破。

迎合汽車品牌在818的狂歡，京東今年開啟了首屆818京東汽車生活節，京東汽車聯合整車主機廠、汽摩車品、維修養護等眾多行業知名品牌，在汽車的基礎上，也增加了摩托機車的部分，通過優惠福利來吸引用戶參與。

為此，京東作為頭部綜藝《披荊斬棘的哥哥》的首席合作伙伴，在節目中以小劇場的形式為京東汽車的818活動進行推廣。

與此同時，在節目中，穩居C位的春哥陳小春，也成為了京東汽車推薦官，不僅共同參與到京東的潮玩愛車季，而且也會在京東主題推廣MV《假如我有JD Car》中出鏡表演。

相比之下，蘇寧易購今年低調了許多。去年，蘇寧易購結合30周年的特殊節慶，聯合東方衛視共同打造了沉浸式晚會818超級秀，而今年，蘇寧易購僅將818周年慶作為促銷活動，未進行大規模宣傳，反而是在618與笑果文化推出了脫口秀畢業會等大型活動。

與多家電商選擇汽車領域不同，蘇寧易購錯峰出行，提前在8月12日舉辦了汽車直播日，進行了長達9小時的《大獅說車》直播，而在818當日，將目標鎖定在家電、家居家裝等品類，這也是其擅長的優勢領域，通過加大與頭部品牌合作，進一步夯實家電3C供應鏈護城河。

而天貓、拼多多等電商平臺并未在818推出相應活動。其中也不難看出，伴隨著電商節慶活動的頻繁，實際上極大地消耗了特大促銷活動的份量，連續不斷的促銷只會是沖淡消費者的熱情。

汽車電商的市場化探索，定制內容助力品牌出圈

如何去打造不同的電商節慶活動，這成為了各大平臺都應該思考的問題，而818與汽車品牌的捆綁或許給行業提供了思路，走垂直電商的發展路線，或許能夠在層出不窮的電商晚會中脫穎而出。

早在2013年時，汽車之家并已經開啟瘋狂購車節，從雙十一到618，最后鎖定到了818，在2015年時，瘋狂購車節的訂購總量達到36929輛、交易總額達60.55億元，銷量增長顯著。

由此可見，垂直電商的節慶活動，實實在在地為其所在領域內創造了流量紅利和市場價值，而面對激烈的市場競爭，汽車電商的市場化探索變得勢在必行。

根據《2020年度中國汽車電商市場數據報告》，2011-2020年，我國汽車電商市場規模不斷增長，至2019年市場規模突破萬億大關，2020年用戶規模達到1.85億人。與此同時，瓜子二手車、人人車、懂車帝等汽車電商品牌崛起，給傳統汽車電商都造成了不小的沖擊，為了突出重圍，汽車之家和易車兩大電商品牌都使出了渾身解數。

2019年時，汽車之家聯合湖南衛視首次推出818“車晚”，當時其線上車展累計用戶突破7000萬；到2020年時，這一數字突破9500萬，再創佳績；而今年在晚會結束時，汽車之家的線上車展已經突破了1.5億人次。

而易車則是將營銷遍布生活各處。2019年時，簽約沈騰以財神爺形象打造廣告片，在地鐵、公交、電梯等領域進行投放，無孔不入，魔性出圈。

并且易車專注于打造原創節目，陸續推出《我是車手》《馬力對決》《易車橫評》《江湖車神》等節目，更有像聯合湖南衛視共同打造的原創駕考紀實類真人秀節目《新手駕到》，在電視平臺量身定制獨家欄目。

就整體而言，垂直類電商的定制時代已經到來，在其所在領域憑借差異化內容，同樣也能闖出一番天地，各大平臺也十分樂意加入其中。反觀行業發展，對于垂直類電商平臺而言，這既是挑戰，更是機遇。

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