圖片來源@視覺中國

文 | 一刻財經(jīng)，作者 | 王伍嬅，編輯 |?于沐

多年來，美團創(chuàng)始人王興的無邊界游戲已經(jīng)眾所周知。而如今，字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴也成了一個“無邊界主義者”。

在艾問人物報道中提到，曾經(jīng)有人問過張一鳴，你的邊界是什么？張一鳴答道：我做事從不設(shè)邊界。

如何看懂一個創(chuàng)始人及公司，最直觀簡單的方式就是觀察具體產(chǎn)品，以及后續(xù)的迭代。

上個月，心動外賣被曝出內(nèi)測后。近期，據(jù)Tech星球報道，抖音正在內(nèi)測九宮格，類似于微信九宮格。其中，內(nèi)置了酒旅、票務(wù)、出行等各種業(yè)務(wù)。

抖音九宮格，圖/抖音App截圖

這一次，抖音相當(dāng)于全面對標(biāo)美團的各個業(yè)務(wù)，并開始與之正面競爭。

事實上，抖音也不得不全面開啟商業(yè)化，畢竟變現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)世界必須考慮的終極問題，也是一個產(chǎn)品商業(yè)價值的重要體現(xiàn)。

抖音發(fā)展至今，商業(yè)化主要聚焦在廣告和電商兩大塊。如今，這兩大業(yè)務(wù)已經(jīng)趨于穩(wěn)定，此時抖音上還有眾多流量缺乏直接的變現(xiàn)路徑，這也讓抖音開始拓寬商業(yè)化的道路。

此前，抖音進軍外賣，一度成為市場上熱議的新話題。在如今長期穩(wěn)定的外賣市場格局中，抖音的出現(xiàn)，甚至被外界看做是能夠直接對抗美團外賣的新勢力。

外賣市場的紅利也十分明顯。根據(jù)央視財經(jīng)報道，截至2020年底，全國外賣總體訂單量將達到171.2億單，同比增長7.5%，我國外賣用戶規(guī)模已接近5億人。

但抖音的野心不只有外賣，還有與用戶相關(guān)的各個商業(yè)場景。

隨著優(yōu)惠團購、九宮格的內(nèi)測，抖音正將觸角深入美團的腹地。抖音不僅是對標(biāo)美團原有的業(yè)務(wù)，還增加了職場教育、影視綜藝、趣味課程（影視剪輯）等業(yè)務(wù)。

抖音的全面出擊，勢必會給美團造成一定的威脅，但抖音要想在美團的領(lǐng)地上攻城掠地，也不是一件易事。畢竟，美團在本地生活、酒旅等核心業(yè)務(wù)上已經(jīng)積累多年，擁有較為堅固的壁壘，這不是抖音一朝一夕就能突破的。

不管抖音與美團最終誰勝誰負(fù)，這場戰(zhàn)斗已經(jīng)打響了第一槍。

1、抖音內(nèi)測九宮格，要做超級App

抖音的商業(yè)化腳步，正在邁得越來越大。

近期，據(jù)Tech星球報道，抖音新增了優(yōu)惠團購和九宮格入口。這也意味著，抖音正在尋找新的變現(xiàn)途徑和流量。

據(jù)一刻商業(yè)體驗發(fā)現(xiàn)，或許是尚在內(nèi)測階段，抖音九宮格的入口很深，嵌入在抖音錢包的“每日福利”內(nèi)。點擊進入每日福利可以發(fā)現(xiàn)，該項目名為“福利中心”，分為超值優(yōu)惠券、本地福利、精選服務(wù)三個板塊。

抖音福利中心頁面，圖/抖音App截圖

而被看作是直接對標(biāo)美團團購和外賣的項目，則單獨放在了“本地福利”板塊。目前以優(yōu)惠團購的形式為主，且優(yōu)惠力度很大。

據(jù)一刻商業(yè)對比發(fā)現(xiàn)，原價138元的“歡樂牧場毛肚火鍋”的單人自助通用票僅需89元，而在美團則需要119元，抖音優(yōu)惠力度達到六四折。在其他的商家優(yōu)惠券中，二、三折也是較為普遍的折扣。

左圖為抖音團購，右圖為美團團購，圖/App截圖

事實上，今年2月，抖音便開始內(nèi)測“優(yōu)惠團購”功能，形式上類似于美團的到店團購，具體劃分為兩大板塊：美食餐飲和酒店民宿。5月，抖音更是推出了“零元吃大餐”服務(wù)，直接對標(biāo)大眾點評的“霸王餐”。

此次內(nèi)測的九宮格，則是從第三個板塊“精選服務(wù)”中劃分出來的全新板塊。

在這個初成型的九宮格中，可以簡單劃分為本地生活、出行、文化三個領(lǐng)域。

簡單來看，在本地生活領(lǐng)域，提供了預(yù)訂酒店、民宿、景點門票等服務(wù)；在出行領(lǐng)域，則提供有飛機票、火車票、租車等服務(wù)；在文化方面，則有影視劇綜、電影票、演出票等服務(wù)。

經(jīng)一刻商業(yè)體驗發(fā)現(xiàn)，在抖音九宮格中，定位北京，搜索全季酒店某門店，價格為每晚556元起。同等條件下，攜程App價格為414起，抖音價格貴了150元左右。此外，在同等條件下，北京飛往上海的機票價格與同程旅行小程序保持一致。

左圖為抖音九宮格，右圖為攜程App，圖/App截圖

在文化領(lǐng)域，有影視綜藝、體育賽事等選項，目前均由咪咕視頻提供第三方服務(wù)。可以說，抖音的九宮格幾乎囊括了用戶的衣食住行等方方面面的需求。

值得一提的是，抖音九宮格還針對職場用戶提供了“職場管理”課程板塊，這是在微信九宮格中不曾見到的。

簡單來講，由抖音首款知識付費小程序“海豚知道”提供服務(wù)，包括運營課、視頻制作課、攝影課等。該界面顯示，所有課程均為7折搶購，為全網(wǎng)最低價。

抖音九宮格“職場管理”頁面，圖/抖音App截圖

這個全新的板塊，既具有抖音作為短視頻平臺的特性，也能更好地推動抖音的變現(xiàn)能力，為所有想學(xué)習(xí)制作短視頻的用戶提供簡單的指導(dǎo)服務(wù)。

與此同時，在另一個全新的“趣味課程”板塊，穿搭課、電影配音課、爆款內(nèi)容漲粉課也迎合了當(dāng)下年輕人及抖音用戶對于消費、直播變現(xiàn)的特定需求。

與微信的九宮格一樣，抖音的九宮格均為第三方平臺服務(wù)。比如景點門票、飛機票是同程旅行提供；酒店、火車票是和攜程合作；民宿則由愛彼迎接入。

顯然，抖音也希望做一個和微信支付一樣的流量入口。就像微信的九宮格把流量導(dǎo)流給其他公司一樣，抖音也想以自身的流量優(yōu)勢為籌碼，為其他公司提供入口，進而實現(xiàn)抖音商業(yè)化的途徑。

2、抖音加速流量變現(xiàn)

抖音創(chuàng)立初期，迎著短視頻的東風(fēng)成功出圈，短時間內(nèi)迅速成為了全民皆玩的App，但如何讓流量產(chǎn)生多種變現(xiàn)途徑，是那時的抖音并沒有想清楚的事情。

長久以來，抖音的主要變現(xiàn)途徑，一直聚焦在廣告，而抖音真正想清楚的第二條變現(xiàn)之路，便是“直播帶貨”延伸出來的電商業(yè)務(wù)。

直播帶貨的興起，讓抖音在短視頻基本盤不變的前提下，以龐大的用戶為基礎(chǔ)，開啟電商業(yè)務(wù)。高流量代表了高盈利，如今，起步較晚的抖音已經(jīng)成功在電商業(yè)務(wù)上分得一杯羹。?

據(jù)億歐網(wǎng)報道，截至2021年3月31日止12個月，淘寶直播的GMV超過5000億元；抖音電商2020年全年GMV超過5000億元。

可以說，抖音在電商領(lǐng)域的變現(xiàn)能力已經(jīng)趨于穩(wěn)定，也成為了抖音第二大的現(xiàn)金牛。在此之前，廣告是抖音第一個變現(xiàn)方式，目前也進入相對成熟的階段。

相比之下，在其他領(lǐng)域，抖音的變現(xiàn)能力一般。手握6.5億日活的抖音，并沒有為其他流量找到適合的變現(xiàn)途徑。因此，開啟九宮格可以看作是抖音進行全流量變現(xiàn)的一次嘗試。

去年年底，據(jù)晚點 LatePost報道，字節(jié)跳動商業(yè)化部成立了專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營業(yè)務(wù)中心”。與此同時，今年年初，大量商家都陸續(xù)在抖音上掛出了自己的團購券、套餐券，抖音也搭建了抖店、團購、熱門榜單等基礎(chǔ)建設(shè)。

而此次九宮格開啟后，原則上抖音平臺所有視頻內(nèi)容都有變現(xiàn)途徑了。比如，通過認(rèn)證的企業(yè)號商戶可以創(chuàng)建團購，并添加至視頻中，便能在抖音上與用戶進行交易。而在用戶側(cè)，用戶瀏覽視頻時便可以看到團購活動，邊看邊買、快速下單。

正如上文提到的，目前抖音九宮格更多都是第三方服務(wù)，這和此前的電商業(yè)務(wù)變現(xiàn)如出一轍。在變現(xiàn)之初，抖音都是通過為第三方服務(wù)平臺導(dǎo)流，而導(dǎo)流勢必會為抖音帶來流量費。更重要的是，和第三方平臺合作，可以將所有交易都設(shè)置在抖音內(nèi)部，進而增加了抖音電商業(yè)務(wù)的成交額。

不能忽視的是，用流量為別人導(dǎo)流是一把雙刃劍。雖然能夠帶來流量費，但最終成交還是回到了第三方服務(wù)中，相比于為其他公司導(dǎo)流，將業(yè)務(wù)握在自己手中，似乎是更穩(wěn)定的。

為此，抖音也在嘗試探索獨立業(yè)務(wù)，心動外賣已經(jīng)被傳出在內(nèi)測，其他業(yè)務(wù)或許不久后也能聽到風(fēng)聲。

對抖音而言，建立獨立的業(yè)務(wù)，既可以讓流量直接變現(xiàn)，也能開啟更多的商業(yè)化路徑，更能撐起更高的估值體系，可謂一舉多得。

這也意味著，原本只擁有短視頻屬性的抖音，開始逐步成長為一個超級App。雖然全面加速了流量變現(xiàn)，但抖音也將遇到更強勁的對手。

3、抖音全面對標(biāo)美團

如今，一直強調(diào)“無邊界”的美團，反而正在被抖音入侵邊界。做一個視頻版的“美團”，是目前抖音的野心所在。

開設(shè)“心動餐廳”，內(nèi)測“心動外賣”，布局“團購業(yè)務(wù)”，抖音正在一步步入侵美團的領(lǐng)地。這一次，抖音開啟九宮格，相當(dāng)于全面對標(biāo)美團的核心業(yè)務(wù)。

抖音“心動餐廳”頁面，圖/抖音App截圖

在抖音入局之前，本地生活領(lǐng)域，是美團和餓了么交鋒了八年的市場。本地生活也一直是美團的核心業(yè)務(wù)，但這也是抖音最先入侵的領(lǐng)域。

據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺Trustdata數(shù)據(jù)顯示，2020年下半年以來，外賣市場份額上，美團與餓了么已接近維持在七三份額。

毫無疑問，美團占據(jù)了絕對的優(yōu)勢。盡管在阿里內(nèi)部，幾乎所有App都在為餓了么“開源導(dǎo)流”。2020年3月，支付寶首頁新增了“外賣到家”板塊，另一流量支柱淘寶也曾在首頁增加餓了么的露出。

但是不能忽略的是，工具型軟件對于用戶點外賣的吸引力不夠，餓了么一直在本地生活競爭中處于劣勢，甚至被美團遠遠甩在后面。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，高流量意味著高盈利，高商業(yè)價值。餓了么的失意也證明，流量對于本地生活的意義是巨大的，而流量恰恰是抖音握在手里最具殺傷力的武器，這或許是抖音做外賣的底氣。

據(jù)騰訊一線報道，今年第一季度抖音日活達到6.5億。此前，據(jù)鈦媒體報道，抖音搜索的月活用戶已超5.5億，將近美團3.2億月活的兩倍。不管對于哪個業(yè)務(wù)，抖音的流量都是不可多得的“活水”。

但另一個關(guān)鍵問題在于，想做好本地生活，流量雖然重要，但不是全部。強大的流量能否支撐住繁雜的本地生活業(yè)務(wù)，也是抖音需要考慮的重要問題。

根據(jù)美團年報顯示，截至2020年末，美團活躍商家約680萬家，擁有外賣騎手950萬人。可見，抖音這個外賣界的“小學(xué)生”想要做好外賣，不是一朝一夕的事。

這其中地推能力、配送運力、商家資源、騎手管理的布局，都不是件容易的事。以配送為例，餓了么有蜂鳥配送，美團有美團專送，而抖音的商業(yè)版圖上，并沒有同城配送公司的身影。

據(jù)Tech星球報道，心動外賣或由商家自主提供配送服務(wù)，或成為一個聚合模式的外賣平臺。外界猜測，做外賣的聚合模式平臺是理性選擇，這意味著美團、餓了么、肯德基宅急送以及地方的外賣平臺，理論上都可以成為抖音的合作伙伴。

但這似乎又走向了“賣流量”的道路，顯然不是抖音想要走的路。

反觀今天的抖音和美團，像極了當(dāng)年的美團和攜程。

2017年，專注做外賣的美團成立了酒旅事業(yè)部，開始入侵OTA（在線旅游平臺）的腹地。彼時，OTA市場已經(jīng)形成了攜程、同程、飛豬的三國殺態(tài)勢，美團酒旅的入局打亂了原有穩(wěn)定的格局。

這些年，雖然外賣是美團的“王牌”，但在酒旅板塊上美團也來勢洶洶。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年下半年，在線酒店預(yù)訂行業(yè)訂單中，美團占比51.7%，攜程占比僅達到25.5%。

從數(shù)據(jù)上看，美團的預(yù)定間夜數(shù)已經(jīng)超過攜程，但美團酒旅有自己的煩惱。

從2017年成立酒旅事業(yè)部開始，雖然美團的預(yù)訂間夜數(shù)領(lǐng)先其他OTA平臺，但也讓美團一直被困在低端市場，高星酒店一直被OTA“老大”攜程握在手里。

從這一點上看，抖音想要在美團最強勢的業(yè)務(wù)上撕開口子，還有很多的壁壘需要攻破。比如，美團外賣自身擁有的供應(yīng)鏈、騎手、地推鐵軍等。

要知道，美團的外賣、團購、酒旅都是自己的“親孩子”。在最為復(fù)雜的餐飲行業(yè)中，美團先后收購?fù)顿Y餐飲SaaS服務(wù)商奧琦瑋、嘩啦啦構(gòu)建自身的本地生活基本盤。與此同時，阿里也在去年全資收購了客如云，搭配餓了么、口碑、蜂鳥等業(yè)務(wù)的布局。

一個本地生活業(yè)務(wù)就如此復(fù)雜，而且還在阿里、美團的穩(wěn)定格局之下，抖音想要突出重圍道阻且長，更不用說其他業(yè)務(wù)板塊的復(fù)雜程度了。

不過，抖音也不是沒有實力與之競爭，至少在電商領(lǐng)域抖音拿出了該有的實力，這證明字節(jié)跳動在其他業(yè)務(wù)上也有能力顛覆市場老玩家。

一場新巨頭之間的較量已經(jīng)開始，但抖音能掀起多大水花，還需要看后續(xù)攻城掠地的能力。

(題圖來源于抖音官方微博。)

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