圖片來源@視覺中國

文 | 市值榜，作者｜齊子概，編輯｜趙元

今年以來，無論吳亦凡等明星塌房還是阿里巴巴陷入漩渦，微博都起到了不容忽視的作用。

多起事件中，微博是輿論的發起及引爆中心，網友們用轉贊評對公共議題發聲，形成一股強大的合力，引導著輿論走向。

毋庸置疑，當下的微博，是重要的輿論場。

這在2009年微博成立之初就定下了基調，那時陳彤為微博定下的整體調性便是媒體屬性和名人屬性。

如今這仍是微博的兩大差異化特征。前者讓其守住兼具權威性與趣味性的輿論高地，后者讓其贏得博客時代的戰爭，但后來不斷異化，大體淪為娛樂明星的流量生意場，他們為微博帶來營收，卻也一定程度上將其束縛。

2012年王高飛主掌微博，淡化了微博的媒體屬性、加速了商業化進程，但始終收效甚微，錯失了移動互聯網時代一張又一張船票，至今微博仍未找到廣告及營銷之外的第二條增長曲線。

2021年8月18日，微博發布的2021年中期報告顯示，從業務結構上，廣告依舊是頂梁柱，撐起了超過85%的收入，增值服務仍然是跟在大哥后面走的小弟。

此外，微博上半年實現了10.33億美元的收入，同比增長45.4%，凈利潤只有1.3億美元，近乎腰斬，主要是投資業務受挫。其中第二季度股票投資損失6660萬美元。

打贏博客時代的戰爭后，微博后來的表現一直乏善可陳，在社交電商、短視頻等領域，都曾手握流量且先行入場，又毫無例外地被對手趕超。

對微博來說，2012年是一個重要的節點。

微信2012年推出微信公眾平臺與朋友圈，前者吸引了大V、媒體、時政名人等，后者拓寬了用戶分享生活的渠道。最直接的影響便是微博的用戶活躍度、用戶時長不斷下降。

GlobalWeblndex數據顯示，微博活躍度在2012年中期到達頂峰后便快速下滑，到2013年7月已經降到2011年初的水平，持續下滑超過30%。

年底王高飛接替陳彤成為微博新的舵手，定下了“去KOL”的調子，微博媒體屬性逐漸淡化，重心向娛樂大眾偏移。當時微博副總裁曹增輝也公開表示，“為‘拯救’微博，2013年微博的運營重點急需從頭部大V轉向垂直領域大V下沉?！?/p>

換言之，微博與微信走向了相反的路：微信的內容生態剛剛起步，微博則率先開始了商業化嘗試。也正是從這時起，微博開始錯過一次又一次長成巨頭的機會。

錯失的第一次先機是社交電商。

阿里2013年5.86億美元注資微博時，雙方簽了一個“三年廣告協議”：阿里3年內要給微博帶來2.94億美元營收。

結果2013年至2015年，阿里給微博分別帶來營收0.49億美元、1.08億美元、1.44億美元，占其廣告收入的33.1%、40.63%、35.7%。

但雙方其實是沖著“社交電商”去的。當時百度也向微博伸出了橄欖枝，還給出了更優惠的條件，為什么選阿里？用曹國偉的話說，“微博和淘寶這兩個生態系統匹配度更高?！?/p>

2013年微博淘寶版上線，2015年微博推出“微博櫥窗”，其還聯合阿里、微賣等第三方，建立起以興趣為導向的移動社交電商體系，這實際上已經有了如今抖音電商、快手電商等的影子。

社交電商的邏輯其實很簡單：一邊是在社交平臺上獲取低價流量；另一邊是通過拼單直采，去除中間環節，向供應鏈獲取低價商品。

但阿里與微博的合作，實際上只停留在了第一層邏輯上，如此的結果便是，阿里在微博上獲得了流量，微博從阿里手里拿到了營收，但在這之外，雙方圍繞社交電商的這條路并未跑通，反而是眾多的淘寶廣告，對用戶體驗構成了一定傷害。

更不必說，后來社交電商拼團、會員裂變、社區團購這三種模式都被微博完美錯過，甚至種草屬性更強的小紅書，實際上也曾是微博最大的機會。

微博在2019年推出綠洲，實際上走的也是小紅書的路子，不過“亡羊補牢，為時已晚。”

錯失的第二次先機是短視頻。

2013年微博參與一下科技的B輪融資，后者曾孵化出秒拍、小咖秀、一直播等短視頻APP。

13年8月、15年5月，秒拍和小咖秀分別嵌入到微博，在強大的明星資源及影響力的推動下數據激增。比如，2017年3月快手月活1億之際，秒拍的月活已經達到了2.76億，抖音剛剛進入大眾視野。

這種優勢并沒有持續保持下去，秒拍、小咖秀能成功的原因在于三點：一是做的時間足夠早；二是簡單易用；三是在微博生態內能快速起量。

但當他們走向流量天花板，反哺到微博的用戶規模空間、廣告營收空間也逐漸見頂，而快手、抖音則憑借著算法優勢，分別從低線市場和高線城市殺出。

等到微博反應過來，17年在生態內推出“微博故事”、在生態外推出“愛動小視頻”的時候，短視頻的戰爭實際上已經結束了，畢竟，另一家更舍得傾注資源的騰訊，做了那么多年微視都沒做起來。

最后的結果便是，在微博播種過的土地上，長出了抖音快手，長出了小紅書，甚至長出了拼多多，唯獨其自己撒下的種子，沒結出勝利的果實。

廣告與營銷占營收大頭，這種營收結構在微博已經持續了很多年。

如下圖所示，自2018年開始，微博的營收增長幾乎陷入停滯，在核心的廣告營收上，也陷入了瓶頸。而在此期間，字節跳動信息流廣告收入都在持續增長。

問題出在了哪里？信息流沒做起來。

微博現在的競爭對手，實際上已經變成了字節跳動等巨頭，巨頭們以“圖文+短視頻”為主的信息流產品矩陣，一邊搶奪用戶，一邊從微博的手里搶走客戶的廣告預算，且正在探索更多的商業變現手段。

到現在，搜索也成了巨頭在信息流賽道的必爭之地：騰訊收編搜狗、阿里力推夸克、字節跳動推出頭條搜索。

巨頭們重做搜索其實也是為了流量，他們想將用戶圈進自家的內容生態，占據更多的用戶時長，進一步拓寬廣告營收等商業變現路徑。

但微博在短視頻之戰中落敗以后逐漸淪為邊緣玩家，且流量優勢已被消耗殆盡：

一是月活躍用戶數增速降低，用戶規模接近天花板；二是用戶時長已落于下風，早在去年6月，抖音和快手的人均單日使用時長分別為93分鐘和86分鐘，微博只有大約20分鐘。

月活和用戶時長，是衡量平臺廣告價值的兩個核心數據。?

更何況如今的品牌主們，早已從注重品牌廣告轉向效果廣告，他們希望用最小的投入換來最大的營銷效果，實現品效合一。

重構這種投放邏輯的，恰恰是短視頻和直播電商，這也是當前承載著抖音、快手商業化雄心的主要渠道。

微博去年7月份正式公布了“微博視頻號計劃”，稱將在未來一年里給予海量的資源扶持，包括且不限于10億精準廣告投放資源、5億視頻號廣告分成、300億頂級曝光資源、扶持30家視頻MCN機構達到年收入1億。

但留給微博的機會并不多，抖音和快手已經形成穩定的內容生態，用戶、廣告主、創作者三者之間的閉環生態也已經趨于穩定，微信視頻號在微信站內有著天然的用戶及資源優勢。

這其實形成了一個“圈”，微博流量見頂、用戶粘性下降，勢必導致其廣告價值降低，這反過來又導致平臺對優質創作者的吸引力下降，最終只會加大內容生態的搭建難度。

不能否認的一點是，微博現在依然是一家盈利的成熟公司，只是從用戶規模、產品粘性、營收結構等方面來看，微博已經觸碰到天花板。

從外部競爭環境來看，在信息流廣告方面，字節、騰訊、百度等都是強勁的對手，甚至知乎、B站、小紅書等等也對其構成一定威脅。找了近十年依然沒找第二增長曲線的微博，被擠到了夾縫中。

更重要的是，微博沒有構建起一個能持續留住用戶的健康生態，眼下可能也失去了持續留住用戶的能力。

造成這種局面的原因可集中概括為以下兩點：

1.微博沒有找到好的盈利模式，但明星大V們找到了，由此帶來的是在漂亮數據背后，泛濫的數據造假、注水等亂象。

如市值榜此前在《誰在炮制飯圈文化？》一文中所述，娛樂產業以偶像為核心的經營模式下，流量成了衡量明星影響力、商業價值的絕對因素，在微博生態中，這種價值被明星微博的轉贊評數、熱搜次數、點擊量等數據所量化。

這并非微博在近些年才暴露出來的問題，一開始其就默許了刷量這種行為，至少很長一段時間里持開放態度。

近期，《財經》曾向微博官方商業合作電話詢問，對方明確表示，熱搜榜第三條的價格為每天140萬元，第六條為每天120萬元。

也正是官方的這種許可，讓不少數據公司、營銷號等通過數據買賣、造假，成為微博生態里的獲益者。

“上熱搜”與“撤熱搜”，成了行業公開的秘密，而當數據可以被明碼標價，明星、網紅、品牌方、乃至任何一個有數據需求的個人，都在潛移默化中，滋養了流量的灰色產業鏈，推動微博走向流量虛假繁榮。

2.基于流量的灰色產業鏈的反噬，導致微博優質廣告資源的缺失，其只能退而求其次，植發、整牙、祛痘等廣告泛濫，且這類廣告在2018年后出現頻率更高。

一位曾對接微博廣告業務的數據公司員工此前對豹變表示，“2018年以來，微博投放的廣告主開始壓縮預算，將重心轉往抖音等平臺。微博在競爭中只能選擇廣告產品下沉，接納愿意投放的廣告主，最終吸引到的就包括這些被用戶斥責，但不適合在抖音、快手上投放視頻，需要圖文信息展示的廣告。”

資深產品經理“純銀v”也判斷，沒有那么多的廣告主愿意投放微博，優質廣告正在不斷流失。換句話說，優質廣告資源不斷被巨頭分食的情況下，在商業利益和用戶體驗上，微博優先選擇了前者。

這對微博而言，無疑走進了一個怪圈，在商業利益和用戶體驗上永遠難做到平衡。

所以微博最大的不幸在于，它原本有機會成長為巨頭，但將這手牌打爛后，回過頭才發現，自己已經站在了用戶的對立面。

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