毫無疑問，移動(dòng)游戲領(lǐng)域正在迎來一段高光時(shí)刻。

報(bào)告指出，受疫情催化的 “宅經(jīng)濟(jì)” 的影響，目前游戲行業(yè)全品類均處于增長(zhǎng)加速的過程。2020 年全球移動(dòng)市場(chǎng)有近 33% 的應(yīng)用下載來自于游戲應(yīng)用，全球 25 億移動(dòng)用戶為市場(chǎng)提供了 1650 億美元的收入。

與此同時(shí)，隨著疫情下人們?cè)谌粘Ｐ袨榱?xí)慣上所呈現(xiàn)的不可逆轉(zhuǎn)變以及以移動(dòng)游戲在現(xiàn)實(shí)生活中的不斷 “破圈”，對(duì)此前的非游戲用戶及輕度游戲用戶來說，移動(dòng)游戲也在不斷從一種 “非常態(tài)” 時(shí)期下的特殊嘗試，日益成為一種 “新常態(tài)” 時(shí)期下的穩(wěn)定需求。數(shù)據(jù)顯示，2020 年期間，Twitter 上游戲相關(guān)推文數(shù)量超過 20 億。而僅在 2021 年上半年，這一數(shù)字就提升了 18%。這時(shí)，如何在這一熱潮中更好地?fù)肀ё兓愠蔀槠渲杏螒驈S商，并且尤其是選擇了海外市場(chǎng)的移動(dòng)游戲廠商，所需要思考的一大問題所在。

Twitter 大中華區(qū)副總經(jīng)理竇劍向《動(dòng)點(diǎn)出?！繁硎?，現(xiàn)階段，中國(guó)游戲出海廠商正處于一段非常時(shí)刻，接下來將會(huì)在多個(gè)方面迎來潛在機(jī)遇?！笆紫?，就出海市場(chǎng)而言，未來將會(huì)更加充滿想象空間。在游戲類型上，益智類、超休閑游戲、運(yùn)動(dòng)及競(jìng)速類游戲等有上揚(yáng)發(fā)展的趨勢(shì)。并且，基于人們對(duì)于沉浸式交互體驗(yàn)的熱衷和在游戲世界感知現(xiàn)實(shí)生活的需求， VR 和 ‘元宇宙’ 游戲也開始逐漸盛行，因此這兩個(gè)類型預(yù)計(jì)也會(huì)迎來進(jìn)一步增長(zhǎng)?！?/p>

而在出海國(guó)家和地區(qū)層面，他看到，在營(yíng)收上，據(jù) App Annie 統(tǒng)計(jì)，北美、日本、西歐和韓國(guó)是構(gòu)成 2020 年中國(guó)游戲出海整體營(yíng)收的主體，對(duì)比 2018 年、2019 年增長(zhǎng)非常明顯，可以期待國(guó)產(chǎn)移動(dòng)游戲在這些市場(chǎng)取得進(jìn)一步提升。另一方面，在下載量上，拉美、印度和東南亞這些新興市場(chǎng)增長(zhǎng)相對(duì)顯著，尤其在過去一年，中國(guó)移動(dòng)游戲在東南亞市場(chǎng)成績(jī)斐然且趨于成熟。在全球主要市場(chǎng)移動(dòng)游戲 TOP250 中，中國(guó)市場(chǎng)份額在東南亞占比最高，達(dá)近六成以上。可以預(yù)見，中國(guó)游戲出海廠商在東南亞這個(gè)年輕的市場(chǎng)將會(huì)迎來怎樣巨大的發(fā)展前景。

“此外，作為全球電競(jìng)的討論社區(qū)，Twitter 一直是《英雄聯(lián)盟》等大型賽事進(jìn)行全球直播的主要平臺(tái)之一，其平臺(tái)上關(guān)于電競(jìng)賽事的討論熱度也一直居高不減。2020 年，Twitter 游戲玩家總數(shù)已超過 3500 萬，約為 Twitter 上關(guān)注 NBA 比賽觀眾的 1.4 倍，各大電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)的 Twitter 賬號(hào)粉絲數(shù)也完全不亞于傳統(tǒng)體育明星的粉絲數(shù)。這期間，Twitter 平臺(tái)上電競(jìng)相關(guān)話題討論量同比增長(zhǎng) 72%，話題發(fā)起者增長(zhǎng)了 15%?？梢钥吹?，電競(jìng)賽事出海也在成為備受關(guān)注的一大亮點(diǎn)?！?/p>

從這些角度出發(fā)，廠商顯然需要重新審視它們的策略還能不能在當(dāng)下以及未來適用。然而在竇劍看來，這里卻依然存在著一些相對(duì)通用的有效經(jīng)驗(yàn)——“我們常說，成功的海外推廣都具備 ‘在對(duì)的時(shí)間，打動(dòng)對(duì)的人’ 的共性：都需要前期做足市場(chǎng)洞察，充分了解用戶需求，為品牌最想觸達(dá)的受眾群體，匹配合適的 IP、發(fā)行時(shí)間、傳播渠道和本地化策略。Twitter 始終建議手游廠商將目光聚焦當(dāng)?shù)赜脩襞d趣，聯(lián)結(jié)當(dāng)?shù)匚幕厔?shì)，實(shí)踐以人為本、能激發(fā)用戶討論的營(yíng)銷策略。當(dāng)然，國(guó)產(chǎn)手游的海外發(fā)行依然會(huì)受到文化差異、審美隔閡等問題的制約，如果能在這些方面進(jìn)行突破，相信會(huì)有機(jī)會(huì)為海外市場(chǎng)帶來更廣闊的空間?！?/p>

作為日本移動(dòng)游戲最大的討論社區(qū)，Twitter 從當(dāng)?shù)赜脩舳床斐霭l(fā)，為《第五人格》定制營(yíng)銷策略，靈活結(jié)合 Twitter 不同產(chǎn)品，助力《第五人格》IP 深入當(dāng)?shù)赜脩粢l(fā)持續(xù)討論。作為結(jié)果，其策略吸引了 60+% 活躍玩家關(guān)注《第五人格》官方電競(jìng)賽事，賽事關(guān)鍵詞多次登上 Twitter 熱搜。《第五人格》日本官方 Twitter 賬號(hào)在 2020 年多次登頂 Twitter 日本熱搜，共計(jì)進(jìn)入熱搜榜 80 余次。2020 年上半年，《第五人格》位居全球第 9 名討論度最高的游戲。

另一方面，竇劍也指出，圈層營(yíng)銷也會(huì)是另一大要點(diǎn)所在?！耙?yàn)閷?duì)于游戲玩家而言，尋找到具有相似價(jià)值觀和愛好，可以同樣對(duì)游戲產(chǎn)生共鳴的 ‘同道中人’，更能激發(fā)玩家對(duì)游戲的熱情和忠誠(chéng)度。因此建議品牌借勢(shì) KOL/紅人的創(chuàng)作能力以及自身影響力，幫助品牌擴(kuò)大聲量?！?/p>

他舉例表示，在籌備《萬國(guó)覺醒》游戲在日本圣誕季發(fā)布活動(dòng)時(shí)，莉莉絲希望借助 Twitter 拉高游戲發(fā)布的知名度和關(guān)注度，盡可能多地轉(zhuǎn)化高質(zhì)量用戶。隨后，莉莉絲使用廣告內(nèi)容贊助包 XmasBox 積累粉絲基礎(chǔ)，并通過 TwitterGameWith 內(nèi)容贊助包與日本當(dāng)?shù)匾庖婎I(lǐng)袖（KOL）定制品牌化視頻內(nèi)容，以在預(yù)熱階段加強(qiáng)目標(biāo)受眾的印象并提升對(duì)話討論量。發(fā)布當(dāng)天，莉莉絲游戲選擇首屏廣告和推廣趨勢(shì)投放，擴(kuò)大在整個(gè) Twitter 平臺(tái)的知名度。

據(jù)悉，Twitter 廣告活動(dòng)為《萬國(guó)覺醒》帶來了 47000 名新關(guān)注者，每次安裝成本比目標(biāo)降低了 25%，投資回報(bào)率相應(yīng)增加了 20%?！度f國(guó)覺醒》在發(fā)布后數(shù)月即達(dá)到可觀的安裝量，這也使得日本成為該游戲在 2020 年的第三大收入市場(chǎng)，巧妙借助 KOL 線上社群實(shí)現(xiàn)了在日本市場(chǎng)的成功推廣。

“當(dāng)然，就整體出海領(lǐng)域而言，游戲出海企業(yè)也在從買量的初級(jí)模式升級(jí)為更加發(fā)力品牌建設(shè)，越來越多的游戲廠商正在以全案方式布局開展全方位式整合營(yíng)銷，結(jié)合多種方式和渠道進(jìn)行推廣。再加上人們生活觀念和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生的多維轉(zhuǎn)變已不可逆轉(zhuǎn)，使得撬動(dòng)線上的 ‘對(duì)話’ 對(duì)于品牌而言愈發(fā)重要。在用戶需求已經(jīng)革新、行業(yè)發(fā)展不同于以往的大背景下，Twitter 更建議中國(guó)出海企業(yè)更需要放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，以長(zhǎng)期思考做營(yíng)銷，才能維持品牌的長(zhǎng)效增長(zhǎng)。”