圖片來源@視覺中國

下午三點，通州某購物中心四層的鴻星爾克店內，寥寥數人正在挑選商品，店員穿插其間，并不顯得匆忙。

這家購物中心毗鄰地鐵站，四層坐落著安踏、阿迪達斯、耐克等運動服裝店，時值七夕節，人流如織，鴻星爾克店內部分商品也搞起了「買一贈一」的促銷。

“7月底來購物的消費者特別多，天天忙得不可開交，到了8月，人流量就開始回落。總得來說，每天客流量確實比之前要多一些。”鴻星爾克一位店員告訴鈦媒體App，這幾天有消費者過來找夏裝，但7月底就已全部售罄，現在只有上新的秋裝。

店內數人正在消費購物

除鴻星爾克外，這一層其他店面仍在售賣夏裝，且存貨還不少。

隨機采訪到的一位消費者表示：“現在正值秋季，就想換幾件秋裝，看到這里有一家鴻星爾克，就過來看看，他們家的產品質量都很不錯，也有很多朋友在推薦。說到野性消費，個人還是不太建議，挑自己用得著的就挺好的。”

鈦媒體App注意到，半小時內不時有人進店詢價和購物，但早不復從前一搶而空、脫銷歇業的景象，「野性消費」過后，現階段鴻星爾克客流量回落至正常水平。

「野性消費」背后，鴻星爾克究竟過得怎樣？

7月下旬的「寵兒」，無疑是屬于鴻星爾克的。

當一個在消費者心中不怎么賺錢的國產品牌，向河南災區「捐了一年利潤」之后，網友們破防了，紛紛沖進直播間「野性消費」。

抖音直播間里，單是7月21日至23日的銷售量，就已超過今年上半年銷量總和。京東數據也顯示，鴻星爾克23日當日銷售額同比增長超52倍，7月22日-23日國潮運動品牌整體銷售額同比增長超過280%。

做生意多年的老板吳榮照，恐怕并不認為這是一個好現象，他凌晨蹬上一輛共享單車趕赴直播間，勸導消費者要理性消費，但公屏里依然是滿滿的“勸你別多管閑事”、“你這么野性，我們為什么要理性”等字眼，絲毫不給吳老板面子。

鴻星爾克的「奇跡」還在上演。

彼時東京奧運會剛開辦，鴻星爾克并未投入過多的廣告宣傳，但網友們還是將這一國貨品牌跟奧運綁定在一起，使其熱度高居不下。抖音電商發布的數據顯示，東京奧運會期間平臺體育用品銷售額同比增長365%，其中鴻星爾克位居榜首。

鴻星爾克爆火背后，沉浮商海這些年，跟一同從晉江走出來的李寧、安踏相比，一路走得也是磕磕絆絆。

2005年11月，鴻星爾克在新加坡主板上市，成為國內首個在海外上市的國產運動品牌。根據公開資料，上市募集資金約2億元人民幣，鴻星爾克利用這次資金擴大產能，并邀請陳小春作為代言人，怒刷了一波存在感。

2008年，鴻星爾克贊助支持的中國女子舉重隊隊員陳燮霞獲得2008年奧運會第一金，品牌名聲大振，“TO BE NO.1”廣告語也火遍了大江南北，鴻星爾克借此開啟了擴張，巔峰期門店數量一度超過7000家。

好景不長，隨著奧運會帶來的“體育熱”迅速降溫，2010年之后，庫存危機突然蔓延至全行業，李寧、安踏等品牌迎來關店潮。

鴻星爾克也未能幸免，為了避免經銷商關店，鴻星爾克除了向北京、上海和天津的經銷商支出了3.35億元的費用，還向部分省市經銷商提供高達4.67億元的無息短期貸款。這也導致2010年鴻星爾克運營費用支出達到22.43億元，當年凈利潤虧損16.35億元，較上年同期暴跌1000%。

2011年，鴻星爾克又爆出財務造假丑聞，后經獨立機構nTan證實財報中虛增金額11.54億元，鴻星爾克名聲跌落谷底，也被停牌長達近十年，股票市值停留在了2.9億美元，約合18.8億人民幣。

2015年，鴻星爾克又遭遇一場大火，廠區的3號樓倉庫著火，并引燃了旁邊的2號樓和1號樓，泉州出動將近300名消防員和50輛消防車，整整花了11個小時才把火撲滅。這場火災，燒毀了鴻星爾克近半生產設備，吳榮照曾心酸回憶“賬上的現金怕是僅夠撐一星期”，但好在活了下來。

2019年中旬，鴻星爾克推出兒童品牌這條新線路，采取加盟、分銷這種傳統經營模式，依舊主打三四線城市，同時向二線市場延伸。同時，鴻星爾克將做大做強“縣級和地級”經銷商渠道，作為未來著重發展的營銷策略。

經過一系列的運營，鴻星爾克財務數據大為好轉。據據新加坡證券交易所官網信息顯示，鴻星爾克2018年巨虧2.98億元，2019年虧損近300萬，到了2020年上半年，虧損縮小到60萬，并未像網友所傳那樣巨虧「兩個多億」。

鈦媒體App注意到，野性消費熱潮過后，鴻星爾克銷售額也迎來了暴跌。據抖查查數據，鴻星爾克抖音官方直播間近15天場均銷售額為176.89萬元，相比7月底可謂是斷崖式下跌。

數據來源@抖查查

一位商業觀察者告訴鈦媒體App：“消費者熱情總會退卻，這很正常，但在鞋服行業，最重要的還是看現金流是否充盈。通常來說，賣一雙100元產品的錢，扣除店鋪租金、營銷費用、員工工資等，真正賺到口袋里的只有1-10元錢。”他強調道，前段時間鴻星爾克銷量的暴漲，帶來了不小的現金流，借此可以調動更多的資源，可以說對品牌有著一定的助力。

野性消費過后，鴻星爾克未來的路要怎么走，也是擺在吳榮照及管理層面前的一道難題。

國潮風席卷運動服飾業，鴻星爾克能煥發「第二春」嗎？

如今，國貨品牌的時代已經到來。

根據《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告，近5年，中國品牌搜索熱度占品牌總熱度比例從45%提升至75%，是海外品牌的3倍。華興資本在《中國創新報告2021》中也提到，新世代的消費者更加注重「國貨」、「有趣」、「興趣」，對國貨有天然的好感。

花西子2018年入駐天貓，年銷售額從4319萬暴漲至2018年度額11.3億，成長為美妝界的一只獨角獸；元氣森林在2020年雙11首次超越國際品牌，同時斬獲天貓和京東水飲品類銷量第一；老干媽、大白兔等老品牌，也靠著“國潮”掀起刷屏熱潮。

在北京做公關業務的林希（化名）告訴鈦媒體App：“女生對化妝品的需求很大，我以前基本都是海購國外大牌，這兩年才發現國貨真的質優價廉，現在買化妝品只挑國產的，更加適合中國人的膚質。”

運動服飾行業也是如此，尤其是「新疆棉」事件發生后，國內消費者對國貨的支持創新高，李寧、安踏等品牌銷售額暴漲，安踏甚至超越阿迪達斯成為了全球第二大體育用品集團。

這5年來，恰恰也是李寧、安踏崛起之際。

2015年，李寧重新調整了渠道關系重心，從直營轉到經銷，也開始大力發展電商渠道。同時，2018年在紐約時裝周上演了一場以「悟道」為主題的T臺走秀，憑借耳目一新的潮牌設計，在時尚圈刮起一股「國潮風」，并持續推出“設計師聯名款”等中高端產品系列，進一步推高了品牌價值。

李寧「悟道」系列

安踏體育則將渠道管理大區制調整為客戶制，削減了管理層級，在門店運營方面把控了主動權，同時先后收購意大利運動品牌FILA、始祖鳥母公司Amer Sports、薩洛蒙、威爾遜等中高端戶外運動品牌，采取“單聚焦、多品牌、全渠道”的發展策略，品牌得以強勢崛起。

回看同為晉江系的鴻星爾克，為何在這一時期掉隊了？核心原因還是在于科技研發投入不夠，產品不夠「硬核」，即使做再多的營銷，品牌形象也樹立不起來。

鈦媒體App注意到，鴻星爾克也曾高薪聘請眾多知名設計師，斥巨資組建鞋業研發技術中心，但效果總不盡如人意。在鴻星爾克的商店里，從耐克的AJ1、到阿迪的off white，包括李寧的多款鞋型，你都可以找到「熟悉」的鞋款，這讓鴻星爾克屢屢陷入抄襲爭議。

鴻星爾克的鞋款陷入抄襲風波

2020年6月，B站大V「半佛仙人」發布的《為什么能在真鞋店買到假鞋》視頻，又給鴻星爾克增添了一絲「尷尬」。

在這則視頻中，為了淡化鴻星爾克品牌影響力弱的事實，半佛仙人刻意地去鄙視鞋圈文化，并表示：“做真鞋和做假鞋，成本并不是很大，說穿了鞋這個東西只是流水線工業品，一切流水線工業品原材料成本都是很低的。官方并不在意真鞋或假鞋，只要品牌方和經銷商能賺到錢就好。”

來源@半佛仙人B站視頻截圖

這則「恰飯」視頻，引發了網友的公開抵制，事實上也削弱了鴻星爾克的品牌價值。

李寧、安踏，一開始也是靠「野路子」起家，早年間每當阿迪、耐克等國際大廠每個季度研發新品前，都會有一些畫冊販子，拿著本季度國際大牌最新的產品設計圖，找各家運動品牌商洽談合作。

通過「買樣抄板」，李寧、安踏得以推出緊跟潮流的產品，賺得盆滿缽滿。

但這些廠商也深知靠抄襲無法長久，便將資金投入研發當中。從2008年至今，李寧與安踏每年的研發營收比都達到了2%左右，而鴻星爾克2008年在研發上花了約1000萬，才占當年營收的0.3%。到了2015年，鴻星爾克研發投入一度占到營收的4.8%，2016年又回落到2.7%，2017年前后更是未公布研發投入。

單薄的研發費用，導致鴻星爾克專利技術極度匱乏，截至2021年7月30日，天眼查數據顯示，鴻星爾克的外觀專利僅53項，而特步是756項，安踏是904項，連他們的十分之一都達不到，自然也談不上創新。

而靠著長期研發創新積攢下的產品實力，以及得當的經營策略，李寧、安踏都開始了騰飛。

那么，鴻星爾克從這些廠商崛起之路中，可以得出哪些啟示？

安踏「買買買」的高端化策略，需要超強的現金流做支撐，并不適用于鴻星爾克，李寧借「國潮」崛起之路，倒是很值得鴻星爾克做做功課。

鈦媒體App注意到，從2005年起，鴻星爾克就一直贊助國內外網球賽事，其中不乏中國網球公開賽、WTA伊斯坦布爾年終總決賽等知名賽事，在網球市場有一定的品牌聲量，借助此次熱度，或可推出主打國潮風格的設計師聯名鞋，提振品牌知名度。

另外，Z時代年輕人都是二次元愛好者，鴻星爾克可以聯合B站UP主，無論是聯名做潮鞋，亦或是通過視頻商業合作，避開無腦吹捧，也能講述一個更好的國潮品牌故事。

跟網友印象中不同，鴻星爾克一直很善于營銷，從贊助2008年北京奧運會運動員，再到成為職業網球賽事的大金主，甚至投資網絡大電影，老板吳榮照絕對是一等一的營銷好手。

事實上，鴻星爾克已經開始了這方面的運作。如2020年3月底，鴻星爾克參加線上「2020上海時裝周」，推出奇彈四大新品，以及金屬色和3M反光材質的應用，引發小范圍內討論；與B站UP主加大合作，制作一系列視頻作品，提升在年輕群體當中的品牌聲量。

鴻星爾克在2020年上海時裝周推出的系列新品

只不過，由于鴻星爾克長期聚焦三四線城市，品牌認知度仍有待提升，再加上研發投入上的匱乏，在設計上還有很長一段路要走。

“從產品定位上看，鴻星爾克對標的是歐洲的迪卡儂、日本的優衣庫這類服裝品牌，做平價且有潮流感的產品，在營銷層面多與普通消費者做聯結，做好口碑，做多爆品，這才是一條可持續發展之路，高端路線不太適合鴻星爾克。”該商業觀察者告訴鈦媒體App。

總的來說，這次鴻星爾克的火爆，是一次絕佳的機遇，想要借助「國潮東風」崛起，必須先根除抄襲「惡疾」，再在產品和營銷上下功夫，無論是做聯名爆款產品，亦或是參與時尚周活動，都需要投注更多精力，鴻星爾克能否完成這一逆襲，還需拭目以待。（本文首發鈦媒體App，作者 | 柳牧宗）

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