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文丨表外表里（ID：excel-ers），作者丨姚莎 陳成，編輯丨付曉玲 慕沐 胡嘉雯

“不怕耐克和阿迪，就怕安踏帶國旗”，作為中國國家隊贊助商，東京奧運會讓“國貨之光”安踏又火了一把。

與之相對的是，阿迪達斯2021Q2財報顯示，大中華區成為公司該季度唯一一個收入負增長地區，同比下降達15.9%。

放在5年前，很難想象，國產運動品牌可以熱成這個樣子：大型商場里，阿迪達斯和耐克店里空蕩蕩，除了閑逛的店員，幾乎沒有顧客；而就開在對面的安踏、李寧等品牌店鋪，卻是顧客們進進出出，店員忙到“劈叉”。

一切似乎起源于“新疆棉花”事件（相關報道很多，本文不展開論述），輿論對相關涉事海外品牌的強烈抵制，讓國產服飾品牌的關注度達到“空前”的高度。

不只消費端受捧，在二級市場上，李寧、安踏、太平鳥、海瀾之家等國產服飾品牌股價，也出現集體上漲。

不過，也有觀點認為，這大概又是國內品牌在“海外品牌”危機下，經歷的一場短暫狂歡。

但我們聚焦運動服飾品類發現，事實并非如此。

如下表，從2019年到“新疆棉”事件前，該賽道的各公司股價已經持續上漲一年多，事件過去后，股價仍在拉漲。截至目前，漲幅最多的，已達近10倍。

這仿佛要“捅破”極限的集體持續漲勢，在任何行業都不常見。一般只有在突破行業發展周期限制，形成超級周期時，才會發生。

那么，運動服飾領域現在是否面臨此情況呢？本文將從行業景氣度、風險性、持續性三方面展開分析。

一、行業景氣度復蘇，企業“水漲船高”

事實上，“新疆棉”事件只是宏觀層面“惠及”國內服飾行業景氣度的影響因子之一。

與之相比，近兩年疫情下，國民對運動、健康的關注度和需求提升，其實在更廣泛的層面，持續催化運動服飾領域的發展。

這從賽道內，各品牌的業績表現就可以看出。

如下圖，海外品牌耐克、阿迪在中國區（率先從疫情中恢復），從2020Q2開始營收增速好轉；在全球市場，從2020Q3開始，營收增速進入“V”字上升階段，表現亮眼。

國產品牌李寧、安踏、特步和361度，則統一自2020H2起，營收增速均呈上升趨勢。

疫情后景氣度恢復，再加上東京奧運會、北京冬奧會、世界杯等重大體育賽事，間或推廣的影響，運動服飾領域的海內外品牌，總體可謂一片欣欣向榮。

但這種“齊頭并進”的趨勢，在新疆棉事件發生后，出現了分化。

由于Z世代消費主力，對“國風”，尤其是運動類國產品牌的偏好（如下圖）。“新疆棉花”事情引爆后，讓本土體育品牌有了“彎道超車”的機會。

比如，在對一眾海外品牌口誅筆之后，許多年輕人在論壇上呼吁大家，要從不想買外國品牌慢慢過渡到不想穿，徹底帶動國貨風潮。

可以看到，此事件后， Nike 和 Adidas 天貓官方旗艦店粉絲數確實有所下降，與之相對的是，國產品牌安踏和李寧的粉絲數高速增長。

用戶端口碑坍塌，難免影響到業績表現。

數據顯示，耐克天貓旗艦店4月份的銷售額，直接“腰斬”，同比下滑59%；而截至2021年5月的三個月季報中，大中華營收增速也明顯放緩。

阿迪達斯也不遑多讓，4月天貓旗艦店的銷售額同比跌幅約為70%，同時據2021Q2財報：大中華地區是全球唯一業績下滑的市場。

除了在中國區的消費端受限，更嚴重的是這兩家品牌的供應鏈風險，也在逐漸走高。

資料顯示，耐克和阿迪達斯的產品生產，一般都外包給中國以及東南亞國家（越南、印尼等）。

但目前德爾塔毒株疫情，席卷東南亞，很多城市比如越南河內和胡志明市等，再次進入封城狀態，耐克、阿迪達斯的產品供給也因此受到影響。

據了解，為很多大型品牌（包括阿迪、耐克）代工的寶成工業，其越南工廠已經停工。

基于此，耐克6月底的財報電話會議中講道：當前消費者需求超過市場供給，庫存水平正在減少。同時預測在2022財年里，供應鏈延遲以及物流成本高漲等問題將持續存在。

而阿迪達斯在日前披露稱，到2021年底，受到供應鏈約束其其銷售額損失可能高達5億歐元（約合人民幣38億）。

與之相比，目前國內運動品牌，代工部分的工廠主要集中在國內福建、廣東和湖南等地，疫情影響不大，同時其也大多有自產能力。

這意味著，新疆棉事件影響消退后，供貨更為穩定的國內運動服品牌，和國外品牌在國內市場的分化，或仍將進一步拉大。

行業景氣度的不斷接力以及“加速”下，賽道里的企業自然“水漲船高”。

如下圖，2019Q1以來，各運動品牌的零售端流水以及整體營收，都穩定增長。而2021H1（業績預告），各公司業績更是一致拐頭向上高增長。

綜上可以看到，宏觀（外部）環境的疊加變化，通過提升行業整體景氣度上升，刺激各國產品牌業績和股價上漲。

不過，這種影響，往往是短期效應，風險很大，一旦風向有變化，情況就可能急轉直下。

事實上，類似的風險，已經在國內運動服飾行業上演過。

2008年北京奧運期間，運動服行業曾迎來一次前所未有的行業景氣度上升，但最后的結果是，整個服飾行業并未由此起飛，而是集體陷入低谷。

如果導致那次“大敗退”的癥結，也在此次景氣度復蘇時發生，那么各企業的發展，也可能是“曇花一現”。

二、庫存風險：DTC成為主流趨勢

我們先來看看，當年的危機究竟是怎么一回事：

2008年時北京奧運吸引著全世界的目光，對中國運動品牌來說是一個絕佳的發展機會。

彼時市場需求激增下，品牌只需要打好廣告，不愁產品賣不出去。因此，國產品牌們“擴張”得熱火朝天，只要經銷商有需求就拼命生產。

然而隨著北京奧運會落幕，市場需求熱度逐漸降了下來。

由于當時業內普遍采用批發—經銷商模式，分銷層級眾多，終端消費風向的改變，向上反饋滯后。導致品牌商端對市場變化一無所知，仍然按照之前的計劃安排生產。

但終端銷量不及預期不斷暴露，經銷商庫存擠壓，進貨動力降低。上游品牌商此前的產能，被迫“囤”在自己手里。

與此同時，經銷商貨賣不出去，回款減少，意味著可能無法及時還上廠家的貨款。隨之，品牌商的應收賬款風險上升。

庫存危機由此爆發，各企業深陷泥潭。

沒有現成的作業可以抄，企業被迫去摸著石頭過河，“十八般武藝”上陣清庫存：回購渠道庫存、關店、削減訂單、加大折扣、開展電商業務等常規操作都經歷了一遍。

其中，回購渠道庫存、加大折扣等打法近乎“刮骨療毒”，前者導致企業庫存進一步高企、存貨計提減值增加，后者拖累各品牌的毛利率大幅下滑。

備注：安踏2012年之前，存貨撥備直接計入支出，沒有披露存貨撥備具體情況。

但無論如何，各品牌總算是扛過了這次庫存“暴擊”，并摸著石子，發掘出了自己的路，具體為：

·李寧加大直營門店比例；

·安踏零售轉型（將訂貨模式批發商和加盟商訂貨改為單店訂貨，全國8000家店，每家店都實行單獨訂貨）；

·361度開拓國際業務；

·特步縮減經銷商層級。

而正是這些差異化之法，決定了各家后續的發展光景。

回過頭去看，針對渠道分銷模式，反應滯后問題，最“對癥下藥”的方法，是各大品牌或多或少壓中的“DTC”模式。

所謂“DTC”，是指繞開第三方批發商、零售商或任何其他中間商，直接面向消費者出售商品或服務。這種運營方式，主要通過兩方面展開：

1、品牌銷售渠道的直營化：加速布局線下直營門店，開拓電商業務，同時兩個渠道的銷售數據、庫存數據可以實時反饋給品牌商。

2、采用能對市場變化，迅速反應的柔性供應鏈，針對市場變化和顧客需求，及時做出調整。

簡單理解就是，這種模式下，品牌公司可靈敏捕捉終端消費動向，瓦解傳統經銷模式反饋滯后的問題。實現品牌推出一款新品，如果消費者反應好，可以做到馬上補單，推向更大的市場；如果銷售不好，可以立即中止生產。

這樣一來，理論上進則“迅速擴大市場份額”，退則“無庫存積壓之憂”。

那么，事實是否如此呢？我們從各品牌的布局成果來看看。

就銷售渠道方面，最早切入直營門店的李寧，該板塊的營收占比已達到23%；安踏去年啟動主品牌的門店直營化，效果尚未可知；特步小步向前；而361度原地不動。各家布局電商的差距不大，目前營收占比均在20%之上。

銷售渠道直營化布局的領先，反映在數據上，就是2014之后，李寧的庫存占收入比一直在下降，在2020年疫情下也改善良好；相比之下，其他三家都有不同程度的上漲。

注：安踏2020年啟動DTC改革，收購經銷商門店同時，回購大量貨品，導致庫存上漲，藍色虛線代表如果安踏未實行DTC改革的庫存水平。

而柔性供應鏈打造上，各家都邁出了實質的步伐。從程度上看，安踏表現得稍占優勢，目前快反比例達10%—15%；李寧大約為7%。（其他兩家未有披露）

一致的步調下，各品牌原材料和半成品存貨情況得到了不同程度的改善。

如下圖，各品牌（原材料+在制品）占收入比下降明顯，這意味著，公司的現金運營效率在不斷好轉。

綜上來看，DTC模式的發掘和實踐，已經幫助運動服飾行業，一定程度規避了庫存方面的風險。這為行業借力景氣度上升的后續發展，掃除了生產供給上的不確定性。

不過，股價要實現“一飛沖天”，止于這一步還不夠，還得企業的持續增長力同樣“抗打”。

三、長期續航：靠子品牌矩陣輸出

“現在年輕人可以說他不買李寧，但他不會說不買中國李寧。”這是一知名營銷專家，對“國內消費者對體育用品品牌態度”問題的回答。

而李寧從此前“教科書級的失敗”到現在被年輕人追捧，180度“命運”反轉的背后，透露著運動服飾企業可持續性增長的兩大內驅力：品牌擴張以及產品實力。

下面，我們來一一分析。

獨“品牌”難支，矩陣是常態

一般來說，隨著服飾企業規模擴大，單品類競爭壓力增加，企業往往通過推出更多的系列和子品牌，來爭取更多樣的消費群體。

而在運動服領域，并購幾乎是所有企業的首選。

但“買買買”并非做加法那么簡單，如何整合、定位以及消化，是品牌們需要面對的問題。在這一點上處理的差別，讓各品牌走出了不同的路。

安踏的擴張原則，從第一起收購就確立了——2009年，安踏收購國際高端運動品牌FILA在中華區的商標權和運營業務，由此打開邁向高端運動市場的通路。

傾力打造下，FILA于2014年開始盈利。之后快速增長，2020年FILA品牌收入占比總營收49%，成為業績主驅動力。

此后，DESCENTE、KOLON SPORT和Amer Sports等不同用戶定位的高端品牌，相繼被安踏收入囊中。

其中，定位高端滑雪運動品牌的DESCENTE（迪桑特），截至 2020?年末已經在中國開設175家門店，在2019年營收達10億左右，實現盈利為正；2020年，更是逆勢獲得60%以上的高增長。

與安踏類似，李寧的品牌擴張也從并購開始——2002年后逐步開拓Kappa、AIGLE、紅雙喜、樂途、凱勝等運動服飾及器材，探索多品牌矩陣。

但從結果看，探索之路并不理想。Kappa被出售，紅雙喜2016年停止并表，剩余的品牌對公司營收貢獻很小。

外部擴張受挫，公司轉而聚焦核心品牌，推出衍生子品牌李寧YOUNG和中國李寧。

“中國李寧”準確壓中“國潮風”，在2018年紐約時裝周上一炮而紅，并借此讓李寧品牌再次翻紅。

資料顯示，紐約大秀落幕當天，“李寧”的微信指數暴漲700%；發布會結束后3天，有關李寧在紐約時裝周的推文曝光總量超過了1500萬次。

基于此，李寧順勢而為，走上了國潮路線，主打時尚戰略，和傳統文化IP、動漫IP等聯合，聚焦年輕目標客群拓展。如今，“李寧，潮了！”成了消費者對李寧的新印象。

形象轉變成功的李寧，業績也再次變得漂亮。如下圖，2018-2019年，公司營收增速快速拉升。

與安踏、李寧分別已經在外購、內生品牌力探索上，有所收獲相比，361度和特步的品牌擴張，進展緩慢。

特步布局較晚，近幾年雖入手品牌頗多，但這些品牌在中國地區尚處于早期探索階段。

而361度，除了2014年與One way聯姻拓展高端專業戶外市場外，沒有其他的品牌布局，且One way經營效果不佳：門店數在16年之后呈下降趨勢，18年之后更是不再披露。

綜上可以看到，受限于起步時間，特步、361度在品牌力探索上尚未成型；“中國李寧”的成功，讓李寧在自主品牌孵化上摸索出了一條路；而外部高端化品牌擴張的成效，已讓安踏在高端市場站穩了腳跟。

不過對于國產品牌來說，靠品牌形象和影響出圈只是第一步，要持續挖掘國潮下的“財富密碼”，需要過硬的產品體驗做支撐。

提高產品力，沒有捷徑

“抄襲”是國產運動品牌很難撕掉的一個標簽，像李寧、安踏都曾身陷抄襲丑聞。而抄襲背后，是國產品牌自身設計和研發實力不足的問題。

認識到問題所在，各品牌都在有意從研發投入入手，構建自己的產品力。不過，技術研發是一場“持久戰”，投得多、投得久，才能把握“上風”。

可以看到，早期投入較大的李寧，在專業運動領域的產品科技水平，往往引領行業。

比如，在“鞋類中底技術”方面，李寧相關技術推出的時間，會比安踏、特步等早出許多。

而2014年之后，安踏的研發投入逐漸“后來居上”，截至2020年，研發投入規模幾乎是李寧的兩倍多。有李寧的研發落地效果在前，或許行業后續會進入安踏科技力引領時期。

相比之下，特步、361度在研發投入方面一直不溫不火。

就梳理情況看，特步目前創新了一個跑鞋品類—— 2019 年推出專業馬拉松系列跑鞋 160X，在同類產品中具有性價比優勢，市場反響不錯。

361度在鞋類技術上的突破，仍側重于傳統的耐磨損、穩定性和舒適性等體驗方面，在差異化產品力方面，進展不大。

總結幾家品牌增長可持續性驅動因子的表現，可以歸納為：

·安踏：建立起高端化品牌矩陣，產品力“蓄勢待發”?；

·李寧：借內生品牌重塑品牌形象，產品技術有先發優勢但要警惕持續性；

·特步：品牌探索尚處萌芽期，產品力稍顯單薄；

·361度：品牌擴張幾近“停滯”，技術突破比較保守。

相比之下，安踏的長期增長確定空間最大，李寧仍具有想象力，特步尚有一追之力，361度的風險性較為突出。

而這正和幾家的股價高低，以及股價漲幅表現相對應，同時也似乎透露著各家后續的續航能力。

小結

近幾年，國貨崛起的聲浪迭起，從表面上看，似乎是“雷聲大雨點小”。但事實上，在潛移默化中，一些服飾品類如運動服飾行業，已經實現“華麗轉身”。

抓住一輪輪行業景氣度上升的機會，撕掉低端、仿制、土味等標簽，通過重構品牌定位，重塑品牌形象等，推動行業整體進入超級周期。

這個過程中，在轉身跳出固有形象上走得更早、更遠的品牌，收獲也更大。

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