圖片來源@視覺中國

文丨成功營銷

此刻，NFT的熱潮正充斥在奢侈品品牌當(dāng)中。

8月4日，在品牌創(chuàng)始人路易威登200周年之際，LV推出了一款免費(fèi)手游《Louis The Game》。該游戲的目標(biāo)則是通過明信片的形式對LV品牌深入了解，最終以收集200支蠟燭為目標(biāo)為路易威登慶生。而在每次收集蠟燭的過程中，玩家則有機(jī)會獲得LV推出的限定30份的NFT藝術(shù)作品。這些NFT作品由《第一個5000天》作者M(jìn)ike Winkelmann完成，被網(wǎng)友估值2萬—2000萬不等。

同日，Burberry也推出了首款NFT作品。該作品為Burberry為旗下多人游戲《Blankos Block Party》打造的限量版角色Burberry Blanko。《Blankos Block Party》是一款開放世界的游戲，玩家可以在其中收集、出售Blanko NFT公仔。Burberry Blanko是一只名為Sharky B的鯊魚角色。此外Burberry還將推出噴氣背包、臂章等NFT配飾，這些配件可應(yīng)用于任何Blanko NFT公仔。Burberry Blanko NFT公仔可以在《Blankos Block Party》內(nèi)購買、升級和出售。

此外，Gucci、RIMOWA等奢侈品品牌也相繼推出了品牌的首個NFT作品，目前，NFT已經(jīng)被應(yīng)用在了時(shí)尚、互聯(lián)網(wǎng)、傳媒、電競、餐飲、服飾等多個行業(yè)。將NFT與品牌掛鉤，不僅增加了品牌推出產(chǎn)品的形式，沖破了傳統(tǒng)意義上市場對產(chǎn)品價(jià)值的定義，甚至還對品牌營銷產(chǎn)生了意想不到的作用。而現(xiàn)在各大奢侈品品牌紛紛入局NFT，是否也為了這同樣的原因呢？

為什么越來越多的奢侈品品牌入局NFT？

就像已經(jīng)涉足NFT的眾多品牌一樣，奢侈品品牌入局NFT，一方面是受到數(shù)字資產(chǎn)大環(huán)境影響的共性。另一方面，也有其奢侈品行業(yè)的不同與各奢侈品品牌發(fā)展需要的特性。

根據(jù)CoinGecko和The BLock數(shù)據(jù)顯示，截至目前，NFT市場的市場規(guī)模已超200億美元，占加密幣總市值比重超1%。僅8月第一周，NFT市場的總交易量就已達(dá)4.42億美元。在如此龐大的風(fēng)口之下，僅八月上半月就有包括了可口可樂、NBA Top Shot夏季聯(lián)賽、NFL名人堂、騰訊音樂在內(nèi)的多家企業(yè)推出了NFT產(chǎn)品，而作為電商平臺的Shopify也開始允許部分商家直接銷售NFT商品。在眾多不同類型企業(yè)開始布局NFT之際，奢侈品品牌的加入自然也不例外。

在此背景下，天價(jià)NFT交易也變得越來越多，根據(jù)DappRadar數(shù)據(jù)顯示，目前交易量排名第一的NFT游戲交易額已達(dá)11.38億美元，交易者達(dá)到347591人。令人咋舌的交易金額，不僅體現(xiàn)了投資者對NFT作品的追捧，也反應(yīng)出了NFT作品不可復(fù)制和稀缺性的本質(zhì)，而這些本質(zhì)則與現(xiàn)在的奢侈品品牌文化、產(chǎn)品理念不謀而合。因?yàn)镹FT作品與奢侈品產(chǎn)品特性的相似，奢侈品入局NFT也讓奢侈品品牌價(jià)值有了新的體現(xiàn)形式。其所推出的NFT作品，自然也是NFT眾多作品中的奢侈品。

此外，就像多數(shù)商品一樣，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣通過購買進(jìn)而得到該商品的實(shí)體所有權(quán)，奢侈品產(chǎn)品更因其品牌價(jià)值和產(chǎn)品的精工細(xì)作以及私人定制的屬性使其產(chǎn)生了不可替代性和定位高端、價(jià)格高昂的特點(diǎn)。而NFT作品的出現(xiàn)則打破了長期以來奢侈品實(shí)體商品的單一存在。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，奢侈品品牌入局NFT，推出NFT作品拓寬了品牌自身對產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式，刺激了基于品牌自身的創(chuàng)意開發(fā)。

入局NFT對奢侈品品牌的影響

近幾年，NFT市場的快速增長，讓投資者認(rèn)為市場泡沫依舊存在。對于長期主義之下的品牌而言，其影響令人難以預(yù)估，但從近期來看，NFT的風(fēng)頭正盛，入局NFT對奢侈品品牌的影響還是益處頗多。

就像所有入局NFT的品牌一樣，NFT作品作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，奢侈品品牌入局NFT并推出NFT作品后，品牌數(shù)字資產(chǎn)得以豐富。而數(shù)字資產(chǎn)的豐富，一方面打破了奢侈品實(shí)體產(chǎn)品這一固定模式，刺激了奢侈品品牌持續(xù)對數(shù)字資產(chǎn)的創(chuàng)意開發(fā)，另一方面則可以讓奢侈品品牌以此進(jìn)入虛擬市場并嘗試開拓虛擬市場。同時(shí)，入局NFT也表明了品牌搶占數(shù)字資產(chǎn)高地的超前意識，加速了長久依靠線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的奢侈品品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路。

根據(jù)《2021年中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，35.8%的消費(fèi)者認(rèn)為奢侈品越來越跨界，跨界則意味著越來越多的奢侈品對于品牌破圈的急迫。而像LV、Burberry這樣以推出游戲的方式順勢推出NFT作品，正是向虛擬市場的破圈體現(xiàn)。通過借勢NFT這一概念，品牌跨圈在短時(shí)間內(nèi)獲得了更多的曝光和討論。推出NFT產(chǎn)品，一方面通過追隨NFT這一熱點(diǎn)加速吸引了消費(fèi)者對品牌的關(guān)注，增加了品牌曝光，另一方面跨界的形式，則提高了品牌消費(fèi)群體的覆蓋。

作為時(shí)下炙手可熱的數(shù)字藝術(shù)，NFT不僅受到了投資新貴的青睞，也受到了年輕消費(fèi)群體的關(guān)注。而年輕消費(fèi)群體作為奢侈品品牌的重要消費(fèi)群體，是奢侈品品牌爭奪的重點(diǎn)潛在消費(fèi)群體。奢侈品品牌融入NFT這一概念并推出與之相關(guān)的作品和產(chǎn)品時(shí)，則驅(qū)動了年輕消費(fèi)者的好奇心理，提升了年輕消費(fèi)群體對品牌的關(guān)注。入局NFT，奢侈品品牌將更加有利的在虛擬消費(fèi)市場這一場景中，對年輕消費(fèi)群體的影響。

是噱頭還是另有它用？

盡管奢侈品品牌入局NFT的架勢火熱，但我們也發(fā)現(xiàn)NFT作品現(xiàn)在為這些奢侈品品牌帶來的利益還只是九牛一毛，即使是6月已經(jīng)完成NFT作品首次拍賣的Gucci也并未透露作品的最終成交價(jià)格。這不免也讓大眾心生猜測，奢侈品品牌入局NFT究竟是不是一場噱頭？

從目前已經(jīng)入局NFT的奢侈品品牌來看，LV、Burberry和Gucci三家都比較謹(jǐn)慎的選擇了以游戲作為承載，將NFT作品包含其中。這樣的做法，無疑也表現(xiàn)出了奢侈品品牌們對于NFT作品推出后的不確定性以及試水心態(tài)。同時(shí)，這些奢侈品品牌們推出的NFT作品也是圍繞品牌最新產(chǎn)品相關(guān)，本著為產(chǎn)品宣傳為目的。因此，我們可以看出，現(xiàn)在入局NFT，奢侈品品牌們更多還只是一次在虛擬市場的初嘗。

不過也不得不承認(rèn)，對于這些奢侈品品牌而言，入局NFT更像是在數(shù)字經(jīng)濟(jì)下輸出品牌文化的創(chuàng)新行為。相比獲得金錢，展示品牌本身則更有價(jià)值。長期以來奢侈品品牌在一定程度上引領(lǐng)了時(shí)尚的風(fēng)向，因此這些奢侈品品牌們越快速的入局NFT，則越能體現(xiàn)出作為奢侈品品牌對新生事物的接受以及對數(shù)字時(shí)尚的最新理解。此外，在消費(fèi)升級的大背景下，在奢侈消費(fèi)上人們也日趨理性，購買奢侈品更多將是消費(fèi)者對于奢侈品品牌所蘊(yùn)含的文化而引起的共鳴。因此，奢侈品品牌們對入局NFT也抱有了通過虛擬市場讓更多的消費(fèi)者建立起對品牌的認(rèn)知這一希望。

就像Burberry全球渠道創(chuàng)新副總裁Rachel Waller 曾表示的那樣，入局NFT，融入文化和嘗試是正確的。相比NFT技術(shù)帶來的興奮，NFT作品所包含的文化以及創(chuàng)新方式更為重要。同時(shí)Rachel Waller也指出入局NFT所帶來的最終效果仍是未知。因此，奢侈品品牌入局NFT究竟只是噱頭還是另有它有，我們還要拭目以待。

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