文 | 港股研究社

距離有贊發布最新財報過去五天，8月16日港股盤后，微盟也交出了今年上半年的答卷。

就上半年財報數據而言，營收與凈利呈相反走勢，營收相比去年同期實現新突破；但在凈利方面，報告期內依舊是虧損狀態。

次日，二級市場上也根據這份財報做出了自己的回應，微盟股價呈現出上漲的趨勢，一度漲幅達到7.43%。

不久前，微盟發布了獨立站產品ShopExpress，標志著正式進入跨境電商服務這個領域。這份成績單，也可以說也是微盟對“大客化、生態化、國際化”三大戰略的實際反饋。

營收開啟增長新曲線

報告期內，微盟實現營收13.83億元，同比增長44.5%，超出市場以及投資機構給出的25%預期。

反饋在毛利層面，報告期內，微盟毛利達到7.66億元，同比增長81.8%。能夠發現的是，本財季毛利率相比去年有明顯上升，整體經調整毛利率由49.0%提升至55.4%。

與毛利不同的是，報告期內，相比去年同期盈利0.52億元，微盟經調整凈虧損達到了1.19億元，同比下滑327.2%，盡管上半年依舊處在虧損期內，但環比2020年下半年已經實現”回暖”。

不過，微盟的費用、成本或也是造成凈利虧損的因素之一，目前，微盟仍處在虧損之中，但對此并沒有“節流”措施，費用反而處在大幅增長階段。

報告期內，來自營銷費用的數額已經達到了8.16億元，同比實現110.97%，這也是由于去年微盟完成擴張銷售團隊，導致的費用上升，同時也表明微盟還在采取打廣告以及宣傳的方式，增加自己的品牌曝光度、知名度，但這對微盟的費用管控卻提出了更高的要求。

目前，微盟的業務板塊主要分為兩大類，數字商業和數字媒介。其中，數字商業包含訂閱解決方案和商家解決方案；數字媒介則是為商家提供效果承諾的廣告服務。

截止6月底，來自數字商業收入達到9.59億元，同比增長107.6%；數字媒介的營收為4.24億元，同比下滑14.4%。不過，從此前瑞信、花旗給出的預測，微盟數字媒介的營收同比實現15%的下滑，這也迫使大行僅維持微盟“買入”的評級。

不久前，騰訊與阿里的互相開放生態的消息，令市場炸開了鍋，無數關于“第三方SaaS服務商是否獲益”的討論展開。二級市場上，微盟、有贊卻開啟“暴跌模式”。截至7月22日收盤，微盟股價收報11.54港元，市值296億港元，較高點33.5港元，半年縮水達到65%，市值下滑超560億港元。

事實上，今年3月18日，就有媒體傳出，阿里將計劃在微信上開通淘寶特價版小程序，并開通微信支付。當時就有市場評論稱，淘寶接入小程序或將對微盟、有贊等依賴于微信生態的SaaS軟件服務商帶來不確定性。

快手、抖音等電商直播平臺已經逐漸建立電商生態閉環，對第三方服務需求降低。有贊就是在失去大客戶快手之后，整體數據加速了下滑趨勢，這也給微盟帶來了間接性風險。

精準營銷是長坡厚雪？

微盟產生收入的板塊主要來源于三方面，訂閱解決方案、商家服務方案以及數字媒介。

目前，微盟將自己標榜SaaS軟件服務商，但核心業務訂閱解決方案的營收占比截止2020年已經下滑至31.61%，而微盟其他近7成收入來自于精準營銷服務，從營收結構來看更像是一家營銷公司。

這對于微盟來講實際上，存在一定的好處。能夠把握住客戶以及用戶感興趣的產品或需求，提升自己的工作效率，例如客戶是做減肥行業，精準營銷只需要找到有減肥需求或減肥人士所在的區域，對這一部分的人群進行引導和成交就可以達到營銷傳播的需求。

報告期內，除去訂閱解決方案的營收，來自精準營收服務的收入達到8.38億元，在商家解決方案中，精準投放毛收入為56.4億元，同比增長38.6%。

這也受益于付費商戶及ARPU增長，報告期內，數字商業板塊，SaaS付費商戶達101867名，同比增長15.2%，ARPU達到5395元，同比提升56.5%，高于同期的中國有贊以及金蝶科技。

值得注意的是，智慧經營板塊也獲得不錯的業績增長，智慧零售收入達到1.83億元，實現298.3%的大幅度增長，品牌商戶的ARPU達到23.2萬元，高出此前預測的10-20萬元，這也意味微盟的訂單金額有所提升，用戶對微盟SaaS產品價格接受意愿較強。

另外，客戶流失率是SaaS的關鍵指標，尤其對有一定規模的企業而言，這也是維持業務增長以及ARPU的關鍵，市場較為關注的智慧零售客戶流失率不到10%。

不過，從近些年，微盟的付費商家流失率來看，處在一個很高的水平，2018-2020年，微盟付費商家流失率分別為26.8%、22.2%和26.1%。尤其是今年初，微盟提高了SaaS產品各種套餐版本的價格，有分析稱，后續流失率或將進一步上升。

另一家SaaS服務商有贊也是如此，僅在2018—2020年期間，有贊的客戶流失率就已經達到了52.5%、53.1%、54.8%，整體呈現出上漲的趨勢，這或許也是導致有贊近些年來營收下滑的關鍵。

對于微盟來講，付費用戶流失率居高不下并不是一件好事，目前，微盟的客戶以小商家居多，這類客戶數字化意愿不強，付費意愿也就較低。此外，SaaS系統成本過高、操作難度大，也成了向中小商家普及的“攔路虎”。

特別是，智慧數字經營在支付寶和微信支付的推波助瀾下迎來全面大爆發，有專業人士認為，智慧數字經營行業的爆發或將對有贊、微盟等傳統小程序行業帶來全面沖擊。盡管微盟已經在做智慧數字化經營上有所動作，但效果卻是不及預期。

ShopExpress是不是超車最優解？

事實上，除了布局國內市場之外，微盟還將目光放在了國際市場。

作為互聯網企業，出海早已不是什么新鮮事。

騰訊、字節、網易、阿里、百度這些國內互聯網玩家，早已在出海的道路上留下了自己的足跡，字節旗下的Tik Tok已經在北美、歐洲等市場打開了局面；背靠阿里的Lazada一度成為東南亞最大電商平臺。

如今，跨境電商的興起，讓國內專注于電商服務玩家看到了新曙光。

據《“雙11”電商行業數據報告（2020）》披露，2020年，我國有超57萬跨境電商企業。受疫情影響，2020年僅前十個月就新增超9.5萬家跨境企業，較2019年同比暴漲79.22%。

相對于國外跨境電商服務的成熟，國內專注于跨境電商服務的企業還較為分散，很少有企業愿意投入過多的資金和精力去完成整合服務的平臺，不過，隨著跨境電商的發展，產品種類的增多，風向也逐漸轉變為精細化運營，尤其是DTC、獨立站等新型服務的出現，更是加重了這一趨勢。

對于微盟而言，入手跨境電商并非一時興起，而是源于當前的戰略布局。2020年，微盟提出“大客化、生態化、國際化”戰略的發展路徑，國際化借助疫情加速落地。

根據天風證券的研究指出，2020年微盟在澳大利亞、加拿大等地區服務了超1000名海外客戶。而它和Facebook、Google以及 Tik Tok商談合作還要更早。

近期，微盟發布的跨境獨立站產品ShopExpress，也可以說是籌劃國際化、布局跨境電商的實際落地。

盡管，國際市場上的Shopify確實解決了中心化電商模式問題，但作為國外的SaaS服務商，仍面臨運營模式的差異問題，國內商家可能會出現“水土不服”問題，實際效果大打折扣。畢竟，微盟和中國出海品牌商家同根同源，更加理解出海商家的需求，幫助品牌客戶實現精細化運營。

另一方面，跨境電商已經處在風口期，獨立站、DTC等新型模式，未來也將成為出海商家搶手的精細化運營“武器”，搶灘紅利已經進入關鍵時期。前瞻研究院統計，目前，我國布局獨立站商家數量僅占25%左右，即便未來還有玩家布局，但微盟憑借先發優勢以及經驗的積累，打開國際化市場。

不過，國際化并不是一帆風順，出海道路上已有許多玩家都栽了跟頭，快手的例子已經給微盟這些玩家一定的警醒。

另一方面，shopify等國際玩家也將成為強有力的競爭對手。目前，國內原生電商模式缺少DTC基因，根據Similar Web統計，2020年底，一年內網站流量增速最快的前15名DTC品牌，僅有一個來自中國。

互聯網的時代長輪中，年僅8歲的微盟，已經發展成國內SaaS服務行業的頭部玩家，在市場大環境并不明朗的情況下，交出了這份超預期的財報，也是能夠看出微盟的用心。不過，即便身處頭部位置并不意味著可以“坐穩江山”，智慧數字經營的到來，卻是給微盟造成了沖擊，背后也折射出了時代的變遷，借助ShopExpress在國際化上發力，不論最終結果如何，也是值得我們去等待。

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