在超級內卷的劇本殺市場，有一批人已經找到賺錢法門了
文 | 甜辣派財經，作者｜艾嘉，編輯｜BiBi姐
“你就是兇手。”
這是劇本殺游戲的經典投兇環節。
劇本殺已成為當下年輕人最為流行的線下娛樂方式。
劇情演繹、推理、搜證、指認兇手、復盤，從每個玩家被分配到不同的角色的劇本那一刻開始，他們不再是996的打工社畜，而是民國時期的愛國青年，清代的某大家小姐又或者是表面和善、內心腹黑的酒店老板。
在劇本殺的世界里，你，可以是任何人。
劇本殺最初起源于歐美的“謀殺之謎”游戲，2016年芒果TV的《明星大偵探》開播，推理、實景搜證再穿插一些插科打諢的劇情和段子，讓播放量屢創新高，成為芒果TV最賺錢的綜藝之一，同時為更多人普及了劇本殺的玩法，積累了一批潛在的劇本殺玩家。
作為國內最早的發行方之一，劇游方舟的創始人致標哥哥（化名）見證了行業從早期無人問津到迅速爆紅的過程。
2018年9月，第一次劇本殺展會在長沙召開，當時全國各地過來參會的也就2、300人，以劇本殺店家為主，發行方不超過10家，而且更多發行其實是店主兼職的，未形成專業的發行隊伍。
“那時候就像是網友見面。”致標哥哥回憶稱，當時劇本殺還沒有統一的叫法，有的店稱為RPG 扮演游戲，有的叫做推理體驗游戲。門店形式也沒有統一標準，很多以密室逃脫門店為參考，也有的走向國外“謀殺之謎”的形式，以桌面推理為主。
在致標哥哥看來，那次非正式的行業聚會標志著國內劇本殺圈子正式形成，而在此之后劇本殺行業走向專業化分工，專業的發行團隊、展會團隊、編劇由此誕生。
去年年初，劇游方舟發行了一個情感本《古木吟》，由于遇到疫情，將本來打算發限定本的《古木吟》改為了盒裝本發行，沒想到卻意外爆火，在市場上發行超過1萬本。
致標哥哥將這次爆紅歸功于運氣。去年國內線下劇本殺門店數量規模化增長，急需購入優質劇本。據統計，2019年線下劇本殺門店1.3萬家，而到了2020年劇本殺門店一下增長都了超過3萬家。
疫情也讓線上劇本殺平臺《我是謎》一度沖到蘋果社交免費排行榜第三。
看到這個消息的時候，七柒（化名）感到“震驚”。作為從業3年的劇本殺兼職作者，最初七柒感到疑惑，劇本殺不是破案嗎，怎么越來越多的人對劇本殺的需求變為了交友了呢？
劇本殺到底是什么？
95年出生的嚴澄峰目前經營著兩家劇本殺的線下門店。在他看來，劇本殺提供的是一種時即寂寞解決方案。嚴澄峰在第一次玩《酒大奇跡》時就見證了一個男生和一個剛認識的女生表白。“原來的社交的解決方案的流程和障礙都很多，能約見面的很少，即使見面了也會存在障，而劇本殺完美解決了寂寞的問題。”
有人為了當戲精來玩劇本殺，有人在劇本殺中沉迷于推理，也有人專挑歡樂本、喝酒本認識新的朋友。
還有人，將劇本殺看成了一門賺錢的生意。
被忽視的隱形門檻? ? ? ? ? ? ? ?
劇本殺的吸金效應是從2020年開始的。北京高碑店突然多了很多劇本殺門店，互聯網媒體報道的劇本殺門店、寫手、發行輕松年入百萬的報道不斷刺激著每個人的神經。
人人都以為自己算清了劇本殺的這筆賬，認為劇本殺門店是一個一本萬利的生意。只要簡單租個房間，選個不錯的位置，買一些當下流行的劇本，就能坐等收錢。
但事實并非如此。
劇本殺門店的創始人很多都是劇本殺的玩家，大多是90后，之前沒有很多開店經驗。“開不好劇本殺店的人可能是因為店家太年輕，線下生意需要考慮的方面較多，容易踩的坑也多。”致標哥哥稱。
嚴澄峰曾算過，如果以高碑店劇本殺門店的平均成本來算的話，一天租金成本不超過80元，加上DM和運營成本，一天收入超過200元就能盈利，但是很多劇本殺門店平均一天0.5場都沒有。
為何看似門檻低，天花板高，不需要太多技能的行業，仍然有門店店主叫苦不迭呢？
問題出在隱性成本上。
驚人院院長楊天意稱，劇本殺是一個顯性門檻低而隱性門檻高的行業。
“有一些人覺得劇本殺門店門檻低，剛開始可能準備不足導致開了沒幾個月就關掉了。”楊天意認為，對劇本的理解、采購、DM的專業度與培訓、整個顧客服務體驗與提升、玩家的復購運營，都構成了開店的隱性門檻。
目前驚人院經營著一家三層樓的沉浸式實景劇本殺門店。和其他門店在疫情期間收縮成本不同，楊天意采取了相反的方式。
圖為驚人院線下門店
將之前快到期只有100平左右的劇本殺先導店關閉，去年年中在中國傳媒大學附近開了一家獨棟的劇本殺門店，600平米的空間前期投入了上百萬元。據楊天意稱，門店預計一年內就能收回成本。
驚人院最初接觸劇本殺是2018年年底，一方面為平臺提供線上劇本殺劇本，另一方面，也開始自己研發實體產品。早期的劇本殺本身都是以懸疑推理為主，這與驚人院此前一直在做的懸疑推理IP創作、運營有著緊密的互通性。
楊天意此前在作家出版社任職，2017年出來創辦了驚人院。最開始是在公眾號上做懸疑故事，搭建了一個“非正常事件研究中心”的世界觀，基于該世界觀設定與架構推出了系列故事與人物，進行IP開發與授權合作。2018年公司又陸續出版了互動解謎產品，也是當時國內最早一批研發解謎書的團隊之一。
在楊天意看來，劇本殺和解謎書類似，是另一種創新出版形式，核心仍然是故事。驚人院的《紅皇后的茶會》《犯罪之王》《子時戮》劇本都是由其自己團隊創作的，與市面上其他大批量發行的盒裝劇本不同，其作品具有獨家性且可持續。
圖為驚人院《紅皇后的茶會》場景
此外，之前驚人院通過公眾號、微博、知乎等社交平臺積攢了超過百萬粉絲，80%為95后、00后，而這些用戶如今也是劇本殺的主要消費群體，為驚人院的線下門店提供了宣傳和引流。
除了實景搜證，驚人院門店還提供諸如Lolita 換裝服務，甚至還專門辟出給玩家拍照打卡的景點。
“劇本殺實際上是通過時間和空間賺錢的，它未來可以通過提供增值服務來提高客單價，比如換裝、拍照、裝修等。”楊天意認為，劇本殺線下門店未來將朝著更為沉浸多元的方向發展。
圖為驚人院門店內打卡場景
和楊天意不同，嚴澄峰是個密室逃脫的資深玩家，對于劇本殺他只能算是輕度玩家，而且只玩歡樂本、喝酒本，不過在今年，依托于其之前創立的酒店連鎖品牌盒子空間，他也成為了劇本殺門店的老板。
“生意就是生意，”嚴澄峰停頓了下繼續說，“從生意的角度，劇本殺其實能做成更大的事情。”
嚴澄峰畢業于北京大學政治經濟學專業，畢業后就創立了盒子空間，目前酒店已經開出了上百家，分布在北京和廣州兩個城市。
有過開店經驗的嚴澄峰，早已看清了劇本殺門店的生存命門。
“劇本殺門店同質化嚴重，是一個超級內卷的市場，要想生存下來，主要有兩方面，一是運營能力足夠強，二是命足夠長。”嚴澄峰直言。
據悉，今年6月初剛在五道口開業的盒子空間，如今已居大眾點評網海淀區劇本殺第一名。他們不做實景搜證，劇本也是通用本，能在一個月內到第一的位置，主要在于過去積累的私域流量和此前開酒店所積累的運營經驗。
和驚人院類似，盒子空間自帶私域流量。由于盒子空間定位于本地年輕人的酒店品牌，此前3年，酒店為了獲客，三年砸下近400萬，積累了上百萬用戶，而這批用戶很多是90后、00后的年輕人。
在盒子空間劇本殺開業前期，直接拉了將近1000人建了微信群，此后在兩天之內裂變成了3000人。龐大的用戶基礎，讓盒子空間劇本殺店即使是在工作日也能有1-2場拼場。
圖為盒子空間劇本殺店場景
“劇本殺的網絡效應實在是太強了，因為它完全是個陌生人社交的事情。”嚴澄峰認為，劇本殺門店是個比酒店增長更快的生意。
酒店業務獲客是個線性增長的過程，房間數量的2倍就是單個酒店最大的獲客量，因此獲客效率并不高。同時酒店的坪效是有上限的，盒子空間的坪效在300-400元，而劇本殺門店的坪效超過1000元，是酒店的近3倍。劇本殺的模式正好彌補了酒店在增長上的天花板。
嚴澄峰現在也在規劃改造一家酒店，通過不同動線設計，在酒店中打造一個劇本殺空間，比單獨開劇本殺店，這樣的前期投入更低，回本更快。
逃不開的二八法則?
每當有被劇本殺行業的“錢景”和“前景”所吸引的粉絲私信問七柒，自己要不要全職做劇本殺編劇時，七柒都會問他們是否真的喜歡。
“劇本殺編劇行業是有風險的，如果只是為了賺錢，并不喜歡的話， 那千萬不要把它當成主業。”七柒告訴甜辣派財經，收入超百萬的作者估計只有個位數，“《年輪》的作者的確是靠一部作品收獲了至少百萬元，但到現在為止沒有第二個《年輪》。”
劇本殺編劇行業和其他行業一樣，同樣遵循著二八法則。據七柒介紹，目前一個合格的劇本殺作品，作者收入平均在1萬到5萬左右，如果賣的好，可以達到六位數，但是再往上就很難。一個劇本殺劇本能賣到1000套的，一個月平均也就幾部。
“現在行業內很多人宣揚一部作品隨便收入幾十萬、上百萬的，很多都是為了賣課。”作為行業資深從業者，七柒對于行業的現狀看得清晰。
劇本殺作者的收入一般分為兩種模式，一類是一次性買斷，還有一類是與發行方分成的方式。買斷的話一般一個劇本在5000-30000元左右，分成比例一般在2-5成。
像七柒這樣的資深作者，并能通過自己的社交媒體平臺來宣傳作品，分成不會低于4成。一般一個劇本從撰寫到發行也要經過4、5個月的時間。
據悉，雖然最近一年有不少電視電影編劇圈進入，但是全職作者比例不超過5%。劇游方舟現在也在探索培養、簽約全職劇本殺作者，提高劇本質量的可控性。
作為連接上游作者、下游店家的劇本殺發行方，行業任何的風吹草動都能敏銳感知。
據悉7月全國有關劇本殺行業的展會就達到15場，過去一個月最多2場。展會是除線上發行之外劇本殺發行的重要渠道。發行方通過參加展會，邀請玩家試玩，來出售劇本給線下門店。
由于起步早，出了多個爆款，劇游方舟已經在行業中打響了名氣，過去兩年收益不錯，也積累了一批穩定的粉絲店家。
不過更多劇本殺門店的進入并沒有為發行方帶來收入的大幅增長。
現在全網劇本殺發行數量已經超過1000家，新進入的門店店家更加認準頭部5%的發行方，諸如larp，老玉米，蛛絲馬跡，葵花，桌立方等，而其余95%的發行方的日子并不好過，能否銷售出去主要取決于運氣和是否有好作品。一個買斷的作品如果銷售慘淡，發行方可能就會面臨虧損的風險。
而且單個劇本殺門店對于劇本的需求也是有天花板的。致標哥哥稱，一個劇本殺門店在經營了一段時間后，已經有了一定存量的劇本，購買劇本的需求就會減少，“這仍然是一個供大于求的市場。”
在致標哥哥看來，好的發行方應該有穩定的產品輸出、完整的宣發渠道覆蓋、品牌溢價和市場競爭力。
隨著競爭的加劇，發行方之間的比拼也從線上延伸到了線上，小紅書、抖音最近都成為了劇本殺發行方宣傳的重要陣地，在前不久入駐了小紅書后，劇游方舟招了專門的人來運營這類社交平臺。
圖為小紅書劇本殺頁面截圖
即使是像劇游方舟這樣的發行方，偶爾也可能承擔發行失敗的風險，然而在這個行業中，展會舉辦方卻做起了看似穩賺不賠的賣水生意。
被賺錢效應吸引過來的投機分子進入后，也帶來了不少行業亂象。
一位業內人士透露，6月在三亞舉辦的劇本殺展會，由于舉辦方之前并沒有太多劇本殺門店的資源，參加展會的發行方有70、80家，但是邀請過來的門店才100多家，導致每個發行方的測試劇本發車人數（試玩新的劇本殺）都湊不夠，大部分劇本無法銷售出去。
此前舉辦方已從每個店家和發行方收取了門票和酒店房費，見情況不對，舉辦方拿著錢連夜跑路，震驚了同行。
除此之外，類似盜版、山寨劇本的事情在行業中也屢禁不止。
不過這些只是行業早期發展的亂象一角。對于劇本殺從業者而言，他們最為關注的是劇本殺市場如何從小眾走向大眾。
走向大眾化?
?七柒最初接觸劇本殺是在2018年，那時她還是一名電子工程系在讀生 。因為平時喜歡日本、美國的懸疑推理，她寫的題材多為硬核本，且非常喜歡細思極恐的結尾。
七柒寫的第一個劇本是基因編輯題材的，這是受到一則基因編輯的新聞的啟發。但第一本劇本的推理設計太過硬核，很多玩家覺得難度很高，在市場上并沒有賣出多少本。
前不久七柒寫了一本名為《別回頭》的美式恐怖本，在不少一線城市銷售一空，但在一些二三線城市銷量卻并不好。
后來復盤時發現，劇本需要兩個房間，并且在劇本結尾，DM需要給每個玩家進行一對一的表演，表演總共需要10分鐘，要求DM全場完全脫稿表演。這對面積小、DM人數不多的門店店主來說，這類劇本可能在購買時就直接pass 了。
七柒也在調整，在盡量保證內容前提下符合市場需求，讓劇本故事發生在一個房間，NPC不超過兩個，降低店面的運營成本。
在內容風格上也在逐漸向市場靠攏。由于之前擅長的硬核推理不太好賣，七柒打算不再寫專門的硬核本了，硬核內容和其他流行的劇本風格相結合，比如恐怖+硬核。
最近七柒發了一個七夕主題劇本，是以牛郎織女神話故事為背景的八人歡樂交友本。
當然七柒骨子里也有不愿意妥協的部分。“現在玩家的態度決定一切。有著擦邊球的劇本或者喝酒本的受眾很多，但是作為創作者又不想順應市場，寫自己不喜歡的內容。”對于未來劇本殺市場的走向，七柒表現出了一定的擔憂。”
圖為喝酒本《酒大奇跡》路透
有人對于劇本殺市場從小眾走向大眾表示擔憂，也有人認為劇本殺市場走向大眾是必然。
在新一期的吐槽大會上， 龐博開始吐槽起劇本殺來。工作都這么苦了，為何還要抽一下午去跟陌生人開一下午會，一進門還被發了厚厚的材料。這個吐槽引起全場爆笑。
諷刺背后是劇本殺游戲門檻高、運營門檻高的現實。
在嚴澄峰看來目前，一個劇本殺劇本少則一萬字，多則3、4萬字，對于玩家來說的確是很頭疼的事情。
同時DM在玩家游戲中扮演著主持人的角色，考驗DM的控制和表演能力，不同DM帶給玩家的體驗差異很大。這些都是導致劇本殺小眾化、規模化的原因。
嚴澄峰著力解決這些問題，通過升級游戲形式來降低游戲門檻。
最近盒子空間改編的第一個劇本是情感本《聲聲慢》，將其中涉及推理兇手的環節全部去掉，游戲任務變成了每個角色完成自己的任務，共同推進劇情往下一步，在結尾做出自己的人生選擇。
為了降低閱讀門檻，減輕DM工作，還將原本的劇本背景、共同線索變成CG視頻的形式，將預計5個小時的劇本縮短到了2個半小時，游戲門檻和投入大大降低。
圖為盒子空間制作的《聲聲慢》視頻截圖
發行環節也在走向大眾化。按照行業不成文的習慣，劇本殺門店店主通常認為獨家本、城限本是吸引用戶到店消費的關鍵，搶城限本的事情時有發生，甚至還有發行平臺開通了優先享受城限本的VIP包年收費。對于新進發行方來說，獨家本、城限本發行比沒有限定數量發行的盒裝本更容易。
不過之前《古木吟》的爆火，讓致標哥哥看到了線下市場對于高質量盒裝本的需求，認為盒裝本才是更適應大眾市場的，更加堅定了走盒裝發行的道路。
劇本殺卷一切
除了劇本殺內部的革新之外，致標哥哥認為，劇本殺走向大眾的拐點是與傳統產業相結合，單劇本殺可能只是百億規模的體量，但是劇本殺+則可能是個上千億規模的市場。“劇本殺本質是一種文化內核，它有可能醞釀出中國的迪斯尼。”致標哥哥稱。
劇本殺卷一切正在目之所及的線下實體店上演。最近影視公司、主題樂園、網吧、美甲店、電影院都在積極尋求與發行方、作者進行內容合作。
他們渴望流量，更渴望擁抱年輕人。
劇本殺綜藝節目《萌探探探案》是驚人院內容反向輸出影視綜藝的成功案例。
圖為《萌探探探案》西游奇遇海報
今年4月《萌探探探案》的導演團隊找到楊天意，希望共同策劃推出一個劇本殺的綜藝。“節目要求創新度很高，我們當時也是邊學邊做，市場上沒有案例。”楊天意回憶這次綜藝合作時稱。和劇本殺游戲不同，劇本殺綜藝不僅要讓參與嘉賓玩得開心，也要讓觀眾看得明白，能給他們帶來歡樂，“這本質上是節目制作。”楊天意稱。
最終雙方團隊商討出了劇本殺+游戲+IP的新節目類型。和《明星大偵探》的硬核推理不同，《萌探探探案》通過游戲與劇情聯動，劇情再帶動線索，并通過不同的機制與社交方式增加嘉賓對劇情導向的選擇權，增加結局的開放性。
在IP改編方面，《萌探探探案》涉及的IP包括《破冰行動》《慶余年》《隱秘的角落》《家有兒女》等國民度很高的IP。除了考慮IP本身在粉絲中的影響力，在選擇IP時也會考慮IP故事的世界觀是不是足夠，人物延展性是否夠強，以方便在此基礎上進行二次創作。
為了《萌探探探案》的節目策劃與劇本創作，驚人院派出一組編劇團隊近幾個月都鋪在了這個項目上，不過最終的結果令人滿意。
據悉，《萌探探探案》目前在愛奇藝平臺播放量超過了50億，也是愛奇藝目前熱播綜藝第一名、真人秀榜第一名等。
這次合作讓導演組與嘉賓認可了驚人院的創作實力與開發能力，接下來雙方還會繼續開展深度合作、衍生開發等。這次成功試水，讓更多綜藝、影視、游戲行業向驚人院團隊發出了合作邀約。
七柒也同樣感受到了行業的熱度。趁著畢業的這段時間，七柒接了幾個文旅項目，目前她正在合作的有鄭州華誼電影小鎮。
圖為劇本殺玩家在房車內讀劇本
“單純的景區可能只能打卡，但是加入了劇本殺后，大家可以在游戲中順便逛景區。”七柒認為，這無疑增加了對年輕人的吸引力。
當被問及劇本殺行業到底能存在多久時，多數人認為至少3-5年不會消失。但未來劇本殺會不會以現在這種形式，存在不確定性。
它可能會和多個商業形式結合，無論是線下實體店對于劇本殺空間和內容的擴展，還是通過4D全息影像、VR、AR技術，打開劇本殺虛擬場景的想象力，都將增加劇本殺的可玩性，豐富玩家體驗。
“劇本殺會從一個傳統的內容游戲變成了一個不受時間、空間、地域限制，有更多內容創新的形式的大眾化娛樂方式。”楊天意總結道。
拯救了00后的劇本殺，最終也能拯救線下實體店嗎？
時間是最好的證明。
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