圖片來源@視覺中國

文 | 郭靜

從2018年到2021年，僅3年時間，但秀場直播行業就像過了“一個世紀”那么久。

2018年是秀場直播行業的巔峰。映客、虎牙紛紛上市，陌陌2018年全年凈營收達134.084億元，同比增長51%；YY 2018年總收入157.636億元，同比增長36%。前瞻產業研究院的數據顯示，2018年，中國直播行業投融資事件共發生56起，直播行業投資額為224.4億元，創下行業記錄。

2019年是秀場直播行業的轉折點。2019年3月30日，曾獲得王思聰投資的熊貓直播發布關站公告，由此揭開了秀場直播行業的殘酷現狀，也許，美好的日子過去了。2019年1-9月，中國直播行業投融資事件共發生13起，投資額僅為4.8億元。

到2021年，花椒、一直播、YY、映客、陌陌直播等秀場直播平臺已經風光不再。

陌陌2021年Q1季度財報顯示，總凈營收為34.706億元，同比下滑3.4%。其中，陌陌直播服務收入為19.62億元，同比下降15.9%。虎牙2021年Q1季度財報顯示，直播服務營收為23.923億元，同比增長5.2%，增速系歷史新低。斗魚2021年Q2季度財報顯示，直播服務營收為21.781億元，同比下降6%。

面對秀場直播的現狀，平臺不得不思考，未來將往何處去？

內憂外患

僅僅3年時間，秀場直播便命運迥異。為什么秀場直播會在如此短的時間內發生巨變？總結起來主要有兩點，內憂和外患，其中，外部的環境壓力是最主要的原因。

曾經的直播熱潮，不止帶火了花椒、一直播、YY、映客、陌陌直播，還有兩個平臺并未被“收納”進秀場直播中，即抖音、快手，后者的title是“短視頻”，雖然名稱與側重點不與秀場直播掛鉤，但它們崛起的速度太快了。

2018年1月，抖音的日活躍用戶數剛剛超過3000萬，1年后，抖音國內日活躍用戶（DAU）就突破了2.5億，月活躍用戶突破（MAU）5億。截至2021年Q1季度，抖音日活躍用戶數量（DAU）平均值超6億。

快手的日活數據盡管弱于抖音，但相比較秀場直播平臺而言，同樣很快。2017年，快手的平均日活為6670萬，2018年已經增長到了1.76億。2021年第一季度，快手應用平均日活躍用戶達2.95億。

抖音、快手對于秀場直播的壓力在于，它們既搶走了秀場直播的注意力和用戶使用時長，同時也瓜分了秀場直播的“蛋糕”。過去主播們可能會以秀場直播作為主要陣地，但在抖音、快手的龐大用戶量面前，秀場直播的吸引力明顯小于抖音、快手，由此所帶來的是整個市場的遷移。

2019、2020年快手直播收入分別為314億元、332億元。2020年全年，快手的直播平均月付費用戶為5760萬，每月直播付費用戶平均收入為48元。

抖音并未公布其直播營收相關數據，但從快手一家來看，它的直播收入一家抵得上好幾家頭部秀場直播的年收入。

短期內迅速崛起的抖音、快手很自然地用短視頻帶動了直播業務的提升，由此搶奪了秀場直播的市場份額。

想當初各大秀場直播平臺為了拉來更多的人進行直播，紛紛對主播們進行了巨額補貼，有的MCN機構，僅靠補貼就賺翻了，但很快秀場直播的高額補貼策略就因為成本過高而難以為繼，它們培養的主播卻逐漸轉向了抖音、快手。

讓秀場直播更難過的是行業模式的變化。秀場直播的風頭被電商直播給搶走。秀場直播的主要盈利點來自于用戶打賞，這種模式有很明顯的缺陷，即它依賴于付費用戶規模和ARPU的提升，而要保持二者同時提升的難度非常大，并且它本身就有天花板。

電商直播的優勢在于：1.離錢更近，更能吸引廣告主；2.行業GMV規模更大。

阿里巴巴2021財年年報顯示，截至2021年3月31日止12個月，阿里巴巴直播平臺淘寶直播的交易規模（GMV）超過5000億元，同比增長超過90%。快手2020年財報顯示，快手電商商品交易總額為3812億元，同比增長539.5%。

艾媒咨詢預計，2021年中國直播電商市場規模預計達12012億元。

某種程度上，電商直播的興起，讓主播擺脫了只能靠打賞賺錢的痛點，在電商主播動輒日帶貨幾千萬、上億的誘惑下，難免有主播坐不住，將重心往電商主播靠。

過去秀場直播的突然爆紅讓花椒、一直播、YY、映客、陌陌直播們嘗到了甜頭，現在如果要讓他們從秀場直播轉變成電商直播，無異于“大換血”，難度非常大，電商這塊骨頭并不好啃，并且電商容易跟淘寶、京東、拼多多、蘇寧等平臺競爭，看似容易做起來難。

秀場直播的內憂主要有兩點：

第一，平臺的付費用戶規模和ARPU。

第二，平臺的治理。

陌陌2021年Q1季度財報顯示，2021年3月，陌陌月活躍用戶（MAU）數量為1.153億，盡管月活用戶數得到了提升，但它的付費用戶規模卻出現了下降，該季度陌陌的直播服務和增值服務的付費用戶總數為1260萬，低于去年同期，離高峰期更是少了100多萬。

虎牙2021年Q1季度財報顯示，付費用戶數為590萬，低于去年同期。

斗魚2021年Q2季度財報顯示，平均付費用戶數量為720萬，低于去年同期。

怎樣保證平臺的付費用戶數，成了秀場直播的難題。

秀場直播平臺早期的快速增長，與用戶的巨額打賞有非常大的關系。陌陌曾公布過一組數據，2016年陌陌十大主播總收入達1.15億元。頭部主播是賺錢的大頭，一個頭部主播的收入可能抵得上數位普通素人主播的收入。

但是隨著直播行業的發展，直播行業的相關規定也越來越詳細，比如限制“天價打賞”，要求主播在直播過程中更加規范等，這些在某種程度上保證了直播行業更加走向規范化，也是直播平臺必須經歷的一步，早期的“野蠻生長”一去不復返。

主動求變

誰都不想被時代淘汰，但在行業趨勢面前，想要扭轉乾坤并非易事，互聯網上能夠賺錢的業務早已被大大小小的巨頭給瓜分，但凡有“發財”的地方，競爭都很激烈，秀場直播只能主動求變，化被動為主動。

據不完全統計，最近兩年內，陌陌一共推出了包括咔咔、對眼、哇偶、對眼、赫茲等在內的12款App，既有工具型產品，同時也有社交類產品。陌陌之所以如此大規模進行新產品的嘗試，無疑是想找到新的業務增長點。

陌陌這種“全家桶”式創新，究竟有沒有作用呢？據郭靜的互聯網圈觀察，大多數產品都處于聲名不響的狀態，唯一爆紅的產品是短視頻App“ZAO”，但是這款產品很快陷入“火一把就死”的窘境，迅速爆紅又迅速跌落，其余的產品要么不溫不火，要么在產品沒有看到效果后迅速關停。

陌陌的諸多產品嘗試中，它最想要創新的領域就是“社交”，一方面，社交是它本來就擅長的方向，當初之所以能從眾多陌生人社交產品中脫穎而出，也是靠自身實力打出來的，。另一方面，外界對一款新的社交App呼之欲出，多閃、聊天寶、馬桶MT雖然沒有完成使命，但市場的需求和聲音卻被傳達了出來，陌陌當然想要嘗試一番，可惜到目前為止，效果不佳。

跟陌陌曾經收購探探類似，映客也收購了一個社交產品——積目，陌陌花費了265萬股的ADS及約6億美元現金，而映客僅花費了8500萬美元。

據郭靜的互聯網圈觀察，最近映客低調上線了一款導購返利App“小羊秘籍”，七麥數據顯示，它的開發者是“Beijing Hongfeng Network Technology Co., Ltd”，該ID曾在2020年11月10日將“映客極速版”的ID由“Beijing MeeLive Network Technology Co., Ltd.”變成了現在的ID。“小羊秘籍”的開發者網站也顯示源自映客。

郭靜的互聯網圈體驗后發現，“小羊秘籍”并沒有獨立的電商體系，而是與淘寶、天貓、拼多多、美團等平臺合作，用戶開通會員卡后享受相關福利，而遇到所謂的優惠產品則會跳轉到對應的App上去。

從“小羊秘籍”不難看出，映客也想分電商的蛋糕，不過不是與淘寶、京東、拼多多等平臺直接競爭，而是給他們導流，雙方是合作關系。

但回到互聯網行業來看，第三方平臺給淘寶、京東、拼多多們導流，很容易淪為大平臺的自來水，導購平臺很容易受到電商的壓制，且導流價格很難提上去，只能賺取很少的錢，考慮到“小羊秘籍”又是從“便宜”入手，其能獲得的利潤率會更低。

包括小紅書等平臺在內，他們都不愿意做電商平臺的自來水，與其低價將流量賣給別人，不如將流量導給自己，只要用戶量和流量足夠，電商的框架并不難，這也是為什么抖音、快手自己做電商的原因之一，它們也想賺大錢，而不是做低價的“自來水”。

陌陌似乎也有涉足電商的打算，根據《松果財經》報道，陌陌近期打算推出一款分享社區產品“樹莓”，對標小紅書，盡管產品雛形是社區，但如果用戶量起來后，做電商是順勢而為的事情。

電商不好做，但似乎又不得不做，這是秀場直播需要面臨的選擇。

跟陌陌類似，映客也做了“全家桶”式的創新嘗試，盡管映客網站上只展示了4款產品，但它曾在財報中提到稱，映客集團旗下已有20多款音視頻產品。映客最近發布的業績預告顯示，截至2021年6月30日，集團營收規模達37-40億元，較去年同期相比增長68-82%；稅后凈利潤約1.1-1.4億元，同比增長約50-91%。

秀場直播的變局，其實也是互聯網行業千變萬化的縮影，對于網民來說，變化著的互聯網反倒有自己的魅力，如果它真的僵化了，那才是真正的無趣。對于秀場直播平臺來說，變局也是“洗牌期”，若沒有好的應對策略，就很有可能關停，它們將往何處去，這個答案或許只有它們自己能回答。

傳統行業的3年可能只是“打個盹兒”，互聯網行業的3年卻是風云突變，誰也不知道會發生什么，也許我們這些互聯網從業者都得思考自己將往何處去。

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