文 | 市值榜，作者｜何玥陽(yáng)，編輯｜趙元

上市后的知乎在不斷改變。?

8月16日晚間，知乎發(fā)布了上市后的第二份財(cái)報(bào)，正在變好的的指標(biāo)有月活、總收入等，比如第二季度月活戶 (MAU)達(dá)到9430萬(wàn)，同比增46.2%，平均每月付費(fèi)會(huì)員達(dá)到470萬(wàn)，同比增121.1%，總收入6.384億元，同比增長(zhǎng)144.2%。

也有一些指標(biāo)正在變壞，比如第二季度凈虧損3.211億元，上半年的虧損超過(guò)去年全年，仍沒(méi)有看到盈利的曙光。另外，今年上半年會(huì)員平均每月付費(fèi)比2020年低4.6%，和2019年相比更是下降了15.5%。

價(jià)格敏感型用戶正在占領(lǐng)知乎，這也意味著，當(dāng)知乎完成做大規(guī)模，在下一步進(jìn)行提價(jià)改善利潤(rùn)時(shí)，提價(jià)帶來(lái)的用戶流失將會(huì)是一個(gè)巨大的難題。

上市前后，知乎沿襲了互聯(lián)網(wǎng)早期的燒錢換規(guī)模打法，為了尋找第二增長(zhǎng)點(diǎn)，在好物推薦、視頻、直播等方向發(fā)力，但每個(gè)賽道上都有相對(duì)成熟的獨(dú)角獸，他們是擋在知乎面前的一堵堵高墻。

“在垃圾泛濫的互聯(lián)網(wǎng)信息海洋中，真正有價(jià)值的信息是絕對(duì)的稀缺品，知識(shí)被系統(tǒng)化、組織化的高質(zhì)量信息都還存在于個(gè)體大腦中，遠(yuǎn)未得到有效的挖掘和利用。知乎提供了一個(gè)產(chǎn)生、分享和傳播知識(shí)的工具”，知乎的創(chuàng)始人周源曾這樣說(shuō)。

初心如此的知乎，成功吸引了李開(kāi)復(fù)、張小龍、徐小平、王小川等眾多大佬和各行業(yè)的精英入駐，提供了相當(dāng)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，小眾但精品。

兩年后的2013年，知乎通過(guò)向公眾開(kāi)放注冊(cè)，發(fā)展成了國(guó)內(nèi)最大的綜合性在線內(nèi)容社區(qū)之一，積累的用戶也有高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)的三高特征。

曾經(jīng)的知乎，兩耳不問(wèn)窗外的熱鬧，任憑他百團(tuán)大戰(zhàn)、互聯(lián)網(wǎng)金融、O2O們鬧得再歡，我自守住內(nèi)容社區(qū)的一方清凈和純凈。

當(dāng)時(shí)的知乎，也是資本的寵兒，一輪又一輪的融資，把知乎抬到了十字路口。手握優(yōu)質(zhì)流量，卻不善加利用，任誰(shuí)看了都覺(jué)得浪費(fèi)。于是，內(nèi)容社區(qū)和商業(yè)化的天平發(fā)生了傾斜，商業(yè)化就是知乎的答案。

2016年，知乎開(kāi)始提供在線廣告，2018年推出付費(fèi)內(nèi)容，2019年上半年推出鹽選會(huì)員，商業(yè)化的路子越來(lái)越寬。

與之對(duì)應(yīng)的是，用戶體驗(yàn)慢慢變差，一個(gè)重要的原因是廣告太多了。

市值榜8月16日在非會(huì)員的狀態(tài)下測(cè)試了400條消息，廣告位有53條，總體算下來(lái)的ad load（廣告加載率）是13.25%，距離普遍認(rèn)為的媒體新聞屬性ad load的上限15%，還有一點(diǎn)距離。

這53條廣告位的分布是前稀后密，前100條中尚能做到每10條一個(gè)廣告位，而后面的，多數(shù)時(shí)間是比較有規(guī)律的每6條一個(gè)廣告，所以從閱讀感受上看，可以說(shuō)已經(jīng)沒(méi)有增加廣告位的空間了。

會(huì)員狀態(tài)下，前100條里也有11條廣告。

從數(shù)據(jù)上看，硬廣也是真的后繼乏力。今年Q2，知乎線上廣告業(yè)務(wù)收入2.48億元，同比增速為48.4%，遠(yuǎn)低于集團(tuán)整體144%的收入增速，占比進(jìn)一步下滑至38.9%。

只靠硬廣的知乎，和百度有什么區(qū)別？

2020年，知乎啟動(dòng)了一項(xiàng)內(nèi)容商務(wù)解決方案，主要是通過(guò)“知+”這一內(nèi)容營(yíng)銷工具實(shí)現(xiàn)。舉個(gè)例子，知乎可以為需要做品牌或產(chǎn)品推廣的企業(yè)找到合適的創(chuàng)作者，創(chuàng)作出的內(nèi)容知乎將精準(zhǔn)分發(fā)觸達(dá)到用戶，在此類信息中，知乎還可以提供商品的鏈接。

對(duì)知乎來(lái)說(shuō)，這種營(yíng)銷方式更高級(jí)、高效，當(dāng)然毛利率也更高；對(duì)投放廣告的企業(yè)來(lái)說(shuō)，能夠收獲更多沖動(dòng)消費(fèi)訂單；但對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，這種方式更隱秘，需要一雙慧眼。

因?yàn)楫?dāng)以賣貨為導(dǎo)向時(shí)，科普文章的科普最容易變味，或許是只講部分的真話，或許似是而非。一些看似耐心細(xì)致的測(cè)評(píng)或者成分分析，不一定是親測(cè)好物推薦，可能只是一篇廣告。

優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者本就是稀缺資源，再加上知乎之前經(jīng)歷的創(chuàng)作者出走風(fēng)波，為了增加用戶規(guī)模，知乎幾乎拿掉了內(nèi)容的門檻，不管是內(nèi)容供給端還是用戶端，都放棄了最初的品牌調(diào)性。

硬廣多，軟廣需分辨，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容比重低，內(nèi)容趨向娛樂(lè)化、粉圈化，抖機(jī)靈的獲得高贊，硬核長(zhǎng)文卻未必收獲高關(guān)注。現(xiàn)在的知乎，正在告別過(guò)去的知乎。

相較于之前的安于一隅，現(xiàn)在的知乎更加“心懷天下”，方式上富媒介化，從文字、圖文到視頻、直播、電商，內(nèi)容上“既有量子糾纏，也有柴米油鹽；既有多愁善感，也有出國(guó)考研；既有詩(shī)與遠(yuǎn)方，也有打工賺錢”。

這一頓操作下來(lái)，知乎雖然背叛了原來(lái)的知乎，但收獲了流量，商業(yè)化的進(jìn)程又向前一步。

首先，得益于一直以來(lái)的精英、小眾定位，知乎的月活不高，不會(huì)面臨淘寶、微信等APP的流量見(jiàn)頂煩惱。由于基數(shù)較低，知乎的MAU增速不錯(cuò)，2020年同比增長(zhǎng)33%，至2021年上半年底，又增長(zhǎng)24.6%。

會(huì)員數(shù)量同樣節(jié)節(jié)攀升。

做大用戶數(shù)量，是為了增加收入。知乎的收入增長(zhǎng)同樣喜人，在2020年取得翻倍增長(zhǎng)之后，2021年繼續(xù)向上，上半年的收入就超過(guò)了去年全年的80%。二季報(bào)中，知乎預(yù)計(jì)第三季度收入8.15億元—8.2億元，按照這個(gè)節(jié)奏，今年收入輕而易舉就能翻倍。

再?gòu)拿噬峡础Ｓ捎谛滦阍诰€商務(wù)解決方案增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，二季度同比增長(zhǎng)15倍以上，超過(guò)會(huì)員收入，成為第二大收入來(lái)源，整體毛利率也有所改善。

這些數(shù)據(jù)看起來(lái)一片大好。但應(yīng)當(dāng)指出的是，知乎向下沉市場(chǎng)要流量的策略勢(shì)必會(huì)影響到單個(gè)用戶帶來(lái)的收入。

以會(huì)員收入為例，今年上半年，會(huì)員平均每月付費(fèi)比2020年低4.6%，和2019年相比更是下降了15.5%。如果考慮上付費(fèi)會(huì)員數(shù)量的增長(zhǎng)，采用均值的概念計(jì)算，這個(gè)降幅會(huì)更大。

知乎再也不是“年薪百萬(wàn)、人在美國(guó)、剛下飛機(jī)”的精英人士的地盤了，價(jià)格敏感型用戶正在占領(lǐng)知乎，這也意味著，當(dāng)知乎完成做大規(guī)模，在下一步進(jìn)行提價(jià)改善利潤(rùn)時(shí)，提價(jià)帶來(lái)的用戶流失將會(huì)是一個(gè)巨大的難題。

用戶價(jià)值變低同樣體現(xiàn)在廣告收入上。2020年，知乎的廣告收入為8.43億元，相當(dāng)于每個(gè)活躍用戶能帶來(lái)12.3元的收入，而按照2021年上半年的數(shù)據(jù)簡(jiǎn)單匡算，2021年每個(gè)MAU能帶來(lái)的廣告收入不超過(guò)10.5元。

拉過(guò)來(lái)的用戶產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益變低，而為此付出的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用一直居高不下，這是知乎一直沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利的重要原因。

2020年，知乎的虧損有所收窄，減虧近一半，但這未必是一個(gè)向好的拐點(diǎn)。2021年，虧損再次擴(kuò)大，上半年虧損額已超去年全年。短暫的向好也只是因?yàn)樵谝咔檫@一特定背景之下，知乎縮減了營(yíng)銷和銷售費(fèi)用。

而令人擔(dān)憂的是，知乎可能還要在不盈利的窘境里待上不短的日子。

拆開(kāi)知乎的利潤(rùn)表，毛利率穩(wěn)步上升，而虧損加劇，說(shuō)明問(wèn)題出在費(fèi)用上。準(zhǔn)確說(shuō)，是銷售費(fèi)用上。

如果剔除2020年這個(gè)特殊背景，總的來(lái)看，為了得到一塊錢收入所付出的銷售成本是在降低的，但70%左右的銷售費(fèi)用率仍然是很駭人的水平。

這種持續(xù)燒錢、大力推廣獲客的“虧損換規(guī)模”模式，是我們很熟悉的互聯(lián)網(wǎng)初期打法。可怕的是，在營(yíng)銷上燒錢可能停不下來(lái)。

這種初期打法利用網(wǎng)絡(luò)外部性，即某種產(chǎn)品對(duì)某一用戶的價(jià)值取決于其他用戶的使用，使用人數(shù)越多，價(jià)值越高，對(duì)內(nèi)容或者產(chǎn)品的供給方和需求方產(chǎn)生雙向的虹吸效應(yīng)，這樣的虧損才能筑造規(guī)模護(hù)城河，是有意義的虧損。

知乎現(xiàn)在的好物推薦和小紅書(shū)的種草所差無(wú)幾，甚至得了一個(gè)“小藍(lán)書(shū)”的諢號(hào)，只是形式上一個(gè)文字居多，另一個(gè)有圖片的沖擊力；視頻賽道上，知乎比不過(guò)快手、抖音的成癮性，定位又不如B站鮮明；自己做電商優(yōu)選商品上對(duì)手有網(wǎng)易嚴(yán)選和小米優(yōu)品；直播更是一篇血海；在線教育可以期待，現(xiàn)在還遠(yuǎn)不成規(guī)模。

知乎所進(jìn)入的每一個(gè)賽道都有勁敵在前方，用戶早就為它們貼上了標(biāo)簽，這導(dǎo)致在搶奪用戶上，知乎必須持續(xù)發(fā)力，才能扭轉(zhuǎn)用戶對(duì)于知乎已經(jīng)固定化的需求。

可以說(shuō)，在和每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的同行競(jìng)爭(zhēng)中，知乎都沒(méi)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，用戶規(guī)模還拼不過(guò)。所以，用戶行為的培養(yǎng)和從對(duì)手口中奪食，都不是一件簡(jiǎn)單的事，是以銷售費(fèi)用難降幾乎是必然的。

從勁敵口中通過(guò)砸營(yíng)銷搶出一塊地盤來(lái)，這事兒干得最成功的當(dāng)屬拼多多。拼多多能夠勝出一是看準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)，采取差異化競(jìng)爭(zhēng)，二是只做電商一個(gè)賽道，足夠?qū)Ｗⅰ?/p>

而知乎，全面布局，什么形式火就用哪種形式，頗有點(diǎn)“黑貓白貓”的意思，這種方式為以后提高盈利質(zhì)量埋下了隱患。

再看差異化競(jìng)爭(zhēng)，知乎的優(yōu)勢(shì)在于有優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者，但在當(dāng)前這個(gè)經(jīng)營(yíng)策略之下，這個(gè)優(yōu)勢(shì)恐怕也保不住了。

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