掀起打卡熱潮的“超級文和友”公布了新一輪融資。

湖南文和友小龍蝦有限公司（以下簡稱“文和友”）完成B輪融資，投資方為IDG資本、紅杉中國、華平投資、碧桂園創投、GIC、易凱基金等，易凱資本在本次交易中擔任了文和友的獨家財務顧問。

近年來，文和友所在的新消費賽道投資市場火熱，其作為“黑馬”備受關注。在此次融資之前，文和友就已獲得加華資本A輪融資。

如今，如果說現象級消費目的地IP，文和友要稱第二，沒人敢稱第一。

今年4月2日深圳文和友正式開放時，就曾創下了“首日排號超5萬人”的記錄。換句話說，每268個深圳人，就有1個在文和友排號。

從長沙到深圳，文和友究竟是如何長成這樣的消費吸引力的？又是憑借什么獲得資本青睞的？

「文和友」是如何長成的？

2018年，一個占地面積5000平方米的“龐然大物”長沙超級文和友矗立于長沙海信廣場，甫一面世便成為長沙網紅打卡地。2019年，又擴建為20000平方米。這家傳奇單店開業至今已成為當地著名的文旅地標，年接待顧客約1000萬人次，日均翻臺率約為8次，UE模型極其優異。

在這家擁有60多家當地街頭明星小吃、近150間老長沙民居，深度復制長沙八九十年代懷舊風情的店之前，消費者從未步入過這樣深度沉浸、文化加持的餐飲消費場景。

2020年后，文和友又將觸角伸向廣州、深圳，向外界展示了其巨大的市場號召力。2020年6月，面積約5000平方米的廣州超級文和友開放；2021年4月，深圳文和友開放。擁有20000多平方米體量的深圳文和友再次引爆市場熱度，開業當天排號峰值突破5萬號。

通過對在地文化的深度呈現，營造融入場景式餐飲浸潤體驗模式，是文和友的首創。它代表著新消費潮流，正吸引聚集著一眾年輕消費者。

而作為新物種，文和友曾被分別冠以“餐飲屆的迪士尼”、“城市復古樂園”、“創新商業地產”等稱謂。不過，文和友方面否認了這些定位，在他們看來，城市文和友更像是一個“集城市文化和地方美食的公共空間”。

這個超級網紅IP裹挾著故事、流量，引得資本聞風而動。而文和友具備超強現金流的單店模型，高效的盈利能力和運營能力，成為其吸引資本關注的條件。

擴張采用“非標打法”，進行差異化城市運營

盡管長沙單店已經取得成功的情況下，但文和友走的不是傳統連鎖餐飲快速復制的路子。

文和友CEO馮彬曾對外表示，“想打造一座座不一樣的城市文和友，這是一條少有人走的非標準化之路，也是團隊給自己立下的難題。”

今年4月1日，深圳文和友開放當天，文和友宣布啟動“城市文和友”品牌，長沙、廣州的“超級文和友”同時宣布改名為“長沙文和友”、“廣州文和友”。城市文和友主打差異化的城市運營策略，3個單店均作為相對獨立的品牌運營。

一直以來，文和友采取的是“非標準化”的運營思路：

長沙文和友是經營了近8年后摸索出來的“第一只螃蟹”，小龍蝦、臭豆腐、大香腸等文和友特色餐飲，均是多年積累下來的文和友專屬“味蕾”。而據公開資料顯示，像深圳文和友，廣州文和友這樣較大體量的單店，籌備工作除了選址、設計、商洽，還包括高強度的在地文化調研及本地共創，這一過程一般耗費2年至5年不等的時間。

在在地文化呈現的嘗試上，長沙文和友有早市、永遠街、述古書店等等場景，多次以長沙市井文化為主題舉辦展覽；廣州文和友是與廣州美院團隊共創設計，對廣州民居的還原，和讓本土傳統小吃店融入場景，舉辦廣州本土語言觀察展、廣州城相影像展等；深圳文和友則主打科技范+復古感，營造科幻感和未來感氛圍。

在餐飲方面，每一家城市文和友也各有特色。例如，不同于長沙文和友將具有湖南特色的小龍蝦作為賣點，深圳文和友將生蠔作為主打城市菜品，并重點推出了全新美食品牌“深笙蠔”。而在廣州文和友的菜單上，則不乏煲粥、啫啫煲、牛雜、雙皮奶等廣府特色美食。

但“非標準化”的運營思路，必然導致拖慢文和友的擴張節奏：每一個城市都需要“從頭開始”打磨、與城市文化相結合，沒有成熟的模板可以復制：在長沙文和友、深圳文和友的文和友取得巨大成功的同時，廣州文和友就顯得差強人意，其中一個原因，是廣州作為美食之都，具有更加特殊的地域文化有關、市井文化。

不過，對資本來說，這種差異化城市運營策略，也是極具吸引力的地方。在投資人眼中，文和友通過顏值和內容打造新的地標，用地標帶動流量，用流量助力品牌發展，最后用品牌保鮮顏值和內容，跑通了屬于自己的新商業邏輯和模式。

據投資界報道，作為此次B輪領投機構的IDG資本，早期便和文和友創始團隊進行過深入溝通接觸，甚至在搭建內部數字化體系的落地執行，也都提供了全方位的助力。2020年2月，雙方開始推動正式的B輪融資洽談；半年后的2020年10月正式出手，雙方簽下第一個B輪TS。

IDG認為，超級文和友把吃喝玩樂結合到一起，為所在城市打造獨特文化地標，有很強的城市名片文化屬性，也是講好中國故事、打造本土文化自信的體現。

與此同時，文和友能精準地抓住95后、00后的需求，它更好地滿足了新生代用戶情感性、體驗性、社交性的需求，用線下強社交、強體驗性場景的特點去連接更多的年輕用戶。這也正是IDG資本看好文和友的重要因素之一。

城市更新與文和友

有專家認為，過去幾十年的城市發展中，傾向于趨同的模式。文和友善于重現城市化進程中已經消失的場景，而留住城市中的記憶與煙火氣。通過對城市文化的發掘與呈現，為不同的城市構筑了充滿回憶的城市圖景，對城市的多樣性做出了貢獻。

譬如，如果從長沙文和友的正門進入，永遠街是一條必經之路。這是一條曾經真實存在的街道，后在城市化過程中被拆除。在長沙文和友總經理孫平的描繪中，他自己最喜歡的場景，就是在店里人不多的時候，永遠街的小店店主倚在店門口，和對門的小店老板拉著嗓子扯閑談，這條已經在城市發展中消失的“永遠街”，在這個時候真正地活了過來。

不過，城市文和友要成為承載在地城市文化的空間，還需融入更多與當地人共創的理念。據了解，在新項目的開發中，文和友要求管理團隊、設計團隊人員的本地化率超過50%。此前文和友微信公眾號也曾公開招聘城市品牌官，首要要求便是本地人。

“如果（文和友）在一個城市的認可度達到了一定位置，那它的生命力會很強，但對內容的挑戰非常大。”馮彬表示。

文和友與城市的共生之路才剛剛開始。據悉，城市文和友的下一站是南京，目前已經在設計之中，后續拓店計劃還將包含多個省會城市。

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