圖片來源@視覺中國

文丨奇偶派

華萊士又雙叒叕上熱搜了，這一次是因為疫情。2名華萊士員工的確診，進一步導致了武漢部分地區封閉。

大大小小的商鋪紛紛關門歇業，其中當然也包括生意慘淡的華萊士。

不過這樣的插曲，并不能擋住蜜雪出圈引來華萊士等一批連鎖餐飲品牌的紛紛效仿。

模仿同行的成功經驗，固然是簡單可行的速成之法。但如果只是生搬硬套，難免最終落入“邯鄲學步”的尷尬局面。

本文試圖探討三個問題，以此描摹出當前一些連鎖餐飲品牌的品牌、產品、營銷的成敗經驗。

1. 蜜雪冰城是如何從茶飲品牌中脫穎而出的？

2. 華萊士能復制蜜雪冰城的成功之路嗎？

3. 新消費趨勢下，餐飲連鎖品牌的轉型之路在哪里？

甜蜜蜜背后

不知不覺蜜雪冰城也火了幾個月之久，關于它是如何讓消費者被一首“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的神曲給洗腦的，也一直是餐飲界津津樂道的話題。

實際上，當浪潮褪去再來回看蜜雪冰城的進化史，你會發現，“雪王”可不是僅僅憑借一首洗腦的歌曲就走紅了整個餐飲圈。

爆紅出圈的第一步是選對品牌定位。

在蘇州工作了近半年的小珊（化名），午休時間總會點一杯4元的蜜雪冰城檸檬水，她的同事不會笑她奢侈，有時還會和她一起點單，配上外賣紅包一天的快樂只需要不到5元就能滿足。

在武漢讀研兩年的陳同學每個月才會去喝一次喜茶奈雪，而每周的同學聚餐結束后，他都有興趣就近找一家蜜雪冰城買一杯6元的圣代作為飯后甜點。

去了深圳僅僅一個月的畢業生阿超（化名）沒有選擇跟同事一起喝星巴克、喜茶等在其他同事眼里的“常規操作”。總會在下班的時候自己默默跑去隔壁街買一杯8元的珍珠奶茶，而原因是為了能夠多攢點錢。

眾所周知，蜜雪冰城主打下沉市場，并且根據窄門餐眼數據顯示，目前蜜雪冰城共有14044家門店。其中一線城市與新一線城市占比約24％，不足四分之一。而在起源地河南省，門店數就達到了1852家，根據地發展策略十分明顯。

盡管如此，也絲毫不影響蜜雪冰城的低價標簽深入每個消費者的心中。“蜜雪冰城都不嫌棄你窮，你有啥資格嫌棄人家土。”網絡上的調侃，也反映出“低價文化”開始獲得更多人的認可。

而當蜜雪冰城進駐一線城市的高端商圈之時，這種產品定價與消費場景的高度反差自然能夠吸引Z世代下消費者們的眼光。

以魔都上海為例，陸家嘴附近的蜜雪冰城門店人氣一直居高不下，絲毫不亞于喜茶、奈雪這類消費者心中的高端茶飲品牌。同時，更短的出杯時間帶動每日日銷量達到4000+，圈粉的同時，也保證有了盈利的基礎。

從1997年誕生至今，帶著低價標簽橫空出世的蜜雪冰城不管走到哪里總能積累相當一部分吃貨們的喜愛。

人氣火爆的“雪王”奇偶派拍攝

另一方面蜜雪冰城優秀的供應鏈管理能力，是其能夠將低價策略大行其道的根本。

蜜雪冰城供應鏈管理圖解 奇偶派制圖

如圖中所示，不管是哪個環節，蜜雪冰城都將“省”發揮到了極致。餐飲業內曾經有人調侃：“跟蜜雪冰城比價格就是自討苦吃”。能夠在客單價僅有區區6、7元的情況下實現盈利，蜜雪冰城優秀的供應鏈管理能力功不可沒。

在有了一定的用戶和盈利基礎之后，第二步就是開展品牌營銷，積累私域流量，提高品牌知名度。

提起漢堡，你會想起麥當勞肯德基；提起咖啡你會想起星巴克瑞幸；蜜雪冰城也當然不甘心只成為消費者眼中的調侃對象。

從創業至今，蜜雪冰城的創始人張紅超一直都在思考怎樣讓自己的品牌獲得更多消費者的認可。畢竟，酒香還怕巷子深，更何況蜜雪冰城的產品也并沒有多“香”。

將一個產品品質與其他品牌競爭中絲毫不占優勢的品牌從廝殺激烈的茶飲圈脫穎而出，可見張紅超在品牌建設上下了不少功夫。

從創立初期確定“冰淇淋+茶飲”的宣傳理念之后，蜜雪冰城開始了它不遺余力的營銷推廣。相較于奈雪喜茶等高端茶飲品牌對門店營銷不屑一顧，蜜雪冰城的每一個門店都沒有放過向路過的市民發放傳單的機會。

這種最為樸實的營銷策略有時也會帶來最直接的營銷效應，即顧客進店消費，然后向其他朋友推薦，形成一傳十十傳百的效果。同時，依靠加盟模式，一邊收取加盟費，一邊利用商家做推廣。

戈培尓效應告訴我們：“重復是一種力量，謊言重復一百次就會變成真理”，帶著這樣的理念，不管是在線下還是線上都不遺余力地推銷自己，蜜雪冰城逐漸把“土味低價”的形象培養成了品牌突圍的標桿。

2018年蜜雪冰城正式啟用全新品牌形象——雪王，也就是后來人盡皆知的MV中那個手拿權杖、戴著皇冠的雪人。

蜜雪冰城的變遷史 圖片來源：網絡

可見，營銷帶來流量的同時，也會積累人心。

最后一步才會涉及消費者更為熟悉的爆紅MV，這里不妨把這種現象稱之為借勢營銷。古人云萬事戒備只欠東風，蜜雪冰城MV的爆紅實際上是借勢營銷的典范。

一首并不是最新創作、甚至連加盟商都拒絕播放的“神曲”，最終經過B站、抖音等各位才華橫溢的博主改編后二次傳播，獲得了更高的關注度。

這也與之后蜜雪冰城、鴻星爾克等國產品牌在河南災區捐款過后的爆紅形成了呼應。蜜雪冰城對于熱點及時、正確的把握，也是其爆紅背后最為重要的助推力。

對外熱衷于營銷，對內注重成本控制，還懂得運籌帷幄借勢推廣，蜜雪冰城真是將低價戰略玩的明明白白。但如同曹操敗于東風一般，運勢講究可遇而不可求。同時，餐飲行業的人云亦云也是許多品牌最終沉沒的真兇。

顯然，相比于第一個出圈的人，沒人會記住第二名。

華萊士的“改變”

同樣是開店萬家、同樣是主攻下沉市場、同樣是采取“農村包圍城市”、也同樣是以低價著稱，號稱外賣第一品牌的華萊士似乎沒像蜜雪冰城那樣“一炮走紅”。

“有華人的地方就有華萊士”帶著這樣的愿景，華氏兄弟（華懷慶、華懷余兄弟）于2000年創立了屬于國人的“洋快餐品牌”——華萊士。

和很多人一樣，我的孩童時代最愛的美食是麥當勞和肯德基。但在初中的時候，想吃一回麥當勞就要走出校門，去距離很遠的隔壁街。這一來一回會浪費很多時間。

于是，我和我的小伙伴們經常在校門口的炸雞店買一些雞排、漢堡作為麥當勞的替代品。不知從什么時候開始校門口的炸雞店開始換成了標識鮮明的華萊士、派樂這種看起來更高檔的快餐廳。

中國人自己的快餐 圖片來源：網絡

至今還讓我念念不忘的是，在上高中的時候我和我最好的朋友每次下了晚自習就會去校門口對面的華萊士一人湊6塊錢買三個漢堡分著吃，那種快樂絲毫不亞于考試成績優異被家長帶去獎勵了一頓肯德基。

就是帶著這樣的替代作用，從2001年之后華萊士開始如雨后春筍般開遍中國的各個角落。先是占據三四線城市，然后開始向二線城市蔓延，最后以外賣的形式滲透進入一線城市，最終完成其農村包圍城市的發展戰略。

同時，低價走量模式的華萊士開始在業績上平步青云。據相關資料統計，2005年華萊士開始從福建省向外擴張，門店數也迅速達到了100家，到2010年時這個數字已經翻了十倍。

在2016年成功以“華士食品”的名義成功在新三板上市之時，華萊士的擴張速度已經達到每天3到5家店之多。

據窄門餐眼數據統計，截至目前，華萊士在全國的門店數已經達到19276家，遠超麥當勞的4959家和肯德基的8167家，甚至比同為萬店品牌的蜜雪冰城還多出了5000多家。

奇偶派制圖

與傳統加盟模式不同，能夠發展出如此龐大的門店規模，采用的是極具地域特色的員工股份開店模式。

華萊士的“合作連鎖模式” 奇偶派制圖

只有公司內部員工以及與華萊士有業務來往密切的人才有資格申請合伙人。換句話說，想要“加盟”華萊士，你就得先來給他打工。

這種被外界親切稱之為“福建特色商業模式”的運營手法，能夠保證華萊士在不背負重大資產壓力的情況下，實現門店與品牌的快速擴張。

門店的瘋狂擴張帶來的流量激增，也讓華萊士的營收蒸蒸日上。2020年華萊士營收達到34.94億元，同比增長超過三成，相比于2016年剛上市之初，短短四年增長率達到了215.3％。

如此迅猛的增長速度，卻有著與其規模極不匹配的管理人員規模，超過1.9萬家門店卻僅有四百余名員工進行管理。

可就是這樣一家戰斗力強大的“洋快餐”也有屬于自己的命門，那就是過低的盈利能力。2020年華萊士凈利潤達到了9209萬元，相較于前一年幾乎翻了一番。

乍一看，好像盈利狀況仍在不斷改善，但參照另一項盈利指標毛利率可以發現，華萊士2020年的毛利率不到5％，出現了負增長現象，同時也遠低于20％的行業平均水平。

奇偶派制圖

這一點，與同樣主打下沉市場和低價策略的蜜雪冰城十分相似。也許是不想一直被低端低價低利潤所困擾，華萊士一直在向對手們“學習”。

從肯德基到麥當勞，從營銷模式到產品更新，華萊士21年一路走來，從未摘掉“山寨”的帽子。

這一次，它似乎又開始復制蜜雪冰城的成功之路。

最近，我和女友來到家附近的一家華萊士就餐，發現了這種路線上的模仿。

剛走進店內，我就被煥然一新的門店裝修給震驚了，精致的品牌形象畫，隨處可見的全新大LOGO，醒目的橫幅，乍一看說是肯德基新開的炸雞小站我都相信。

我不禁回到店門口進行了二次確認，在確定這是一家華萊士之后，女朋友對我說，“華萊士這是在學蜜雪冰城嗎”。

誠然，不管是比過往更醒目更紅的門店招牌，還是店內略帶一絲復古又略帶一絲賽博朋克的裝修風格，都能給人煥然一新的感覺。尤其是店內的帶著雞頭的品牌LOGO，都讓我不禁與蜜雪冰城的“雪王”進行對比。

只可惜的是，當我期待一首與“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”齊名的爆款神曲出現的時候，店內依舊播放的是熟悉的流行歌曲。

華萊士新店體驗 奇偶派拍攝

與歌曲一樣沒有改變的是華萊士幾乎停滯不前的菜單，包括我幾乎不用抬頭也能知道的周一12元兩個雞肉卷的特惠活動。

就餐過后，我詢問了許多身邊的朋友。他們均留意到，最近華萊士的門店好像搞起了升級，只不過這種單一的品牌形象與門店風格的轉變難免給人舊瓶裝新酒的刻板印象。

尤其是在蜜雪冰城剛剛爆紅出圈的背景下，華萊士這波操作多少有點“邯鄲學步”的意思。

“別人的路”并不好走

華萊士的這波“模仿”會有成效嗎？或者說蜜雪冰城的成功可以被復制嗎？又或者這么問，絕味、正新、華萊士這些萬店連鎖品牌的發展有模板可循嗎？

這一系列問題的背后，或許都藏著一個否定的答案。

對于華萊士來說，比起品牌營銷，它們更需要對迫在眉睫的食品安全問題做出強有力的改變。前不久B站UP主“內幕糾察局”的一條臥底探店視頻，將一直飽受食品安全詬病的華萊士再次推上了風口浪尖。

實際上，當華氏兄弟當初決定以低價策略進入市場之時，就注定了在食品質量上與其他競爭對手有著先天的缺陷。

久而久之，華萊士在一些顧客眼里的形象，就變為了人盡皆知的“噴射戰士”。

更讓人啼笑皆非的是，打開黑貓投訴平臺，搜索華萊士出來的第一條記錄，赫然寫著華萊士（湖北經濟學院店）在有新冠確診店員的情況下，仍舊未關閉送餐平臺，導致點餐顧客也慘遭隔離，同時店內消殺措施也形同虛設。

圖片來源：黑貓投訴平臺

幾天前，經濟日報還特地就餐飲行業食品安全問題發文，將食品安全比作企業的生命線，強調餐飲企業如果只顧追求利潤，一味地破底線、撞紅線，終將禁不起時間考驗，失去消費者、失去市場。

這也預示著，三番五次在食品安全這條餐飲紅線上摔跟頭的華萊士，無論在營銷上多么煞費苦心，也不會起到像蜜雪冰城那般事半功倍的作用。

事實上，食品安全問題還遠不是作為萬店連鎖品牌華萊士的最大命門。早在一兩個月前蜜雪冰城的MV爆火全網之后，就有許多人大膽預測，之后會有許多茶飲品牌爭相推出視頻意圖復制蜜雪冰城的成功。

圖片來源：網絡

不論蜜雪冰城的這波出圈是短視頻營銷、音樂營銷還是土味營銷的成功也好，這種被外界視為“現象級的營銷”，也許真的不一定適合其他餐飲品牌瘋狂追捧。

原因有二。

首先，任何品牌的成功背后都是日積月累的成果，蜜雪冰城也不例外。在魔性MV受人追捧之前，蜜雪冰城已經朝著這個方向的營銷做了許多努力與沉淀。

在2016年，眾多餐飲行業都在為搶占節日話題爭得你死我活之時，蜜雪冰城也不例外。但其推出的圣誕許愿話題，在微博等網絡平臺反響平平。

除此之外，包括“抽520情侶證、尋找各類消費者社交話題、拼多多式的分享裂變獎勵”都是蜜雪冰城的早期營銷杰作。

結合文章第一部分提到過的上萬家門店不遺余力的門店現場宣傳，最終才有了魔性MV的成功出圈。

而在MV歌曲推廣的初期，曲調怪異的旋律在線下也沒有立刻博得消費者的好感，而是經過了線上不斷改編傳播之后才最終將影響范圍輻射到了線下。

這一切都不僅是因為蜜雪冰城背后的品牌營銷“主謀”華與華公司，更預示著任何寄希望于靠單次營銷一夜爆紅的品牌，最終都會走上背道而馳的道路。

其次，不管是華萊士、正新、絕味這種與蜜雪冰城類似的萬店連鎖品牌，還是諸如奈雪喜茶、和府撈面這般的新式餐飲品牌代表，其背后的品牌特征，產品優劣勢都不盡相同。

正新、絕味這種無店內消費場景的品牌，更講究門店選址與高效的出餐效率，消費者的復購主要還是依賴產品定價與口味好壞形成的性價比。

而華萊士盡管也主打低價策略，但西式快餐的屬性，還是會使土味營銷的效果大打折扣。而諸如喜茶、奈雪、和府撈面這類高端IP餐飲品牌，放棄品牌“逼格”自降身段，也只會適得其反。

所以，盲目的跟風只會讓消費者對被模仿的品牌更加記憶深刻，想要真正被消費者記住還是要靠營銷部門根據自身品牌在市場的表現與特點來設計品牌專屬營銷活動。

而這也表明華萊士的未來很難像蜜雪冰城那般靠一首歌“紅”起來，但這也并不代表連鎖餐飲品牌沒有一條共同的道路可走。

盡管新消費時代下提供了更為豐富的消費場景選擇，“華萊士”們仍然應該守好自己的根據地，而不是將重心放在瘋狂的門店擴張。

以蜜雪冰城、華萊士的起源地下沉市場為例，人均可支配收入的提升讓三四線城市的消費者們對奶茶與快餐的熱愛與日俱增。

據CBNData發布的《2020新式茶飲白皮書》數據顯示，茶飲門店外賣市場份額重心正在由一線城市向三四線城市轉移。例如奈雪等高端茶飲品牌也開始考慮布局下沉市場。

同時在快餐行業，多年來一直作為華萊士的模仿對象的肯德基現在反而計劃在將更多門店開在三四線城市，以更為親民的價格，意圖在下沉市場分走屬于華萊士的一杯羹。

要知道對于肯德基、麥當勞這樣的餐飲巨頭企業，業務范圍從一線城市轉移至三四線城市，遠比華萊士將下沉市場的業務延申至一線市場要容易得多。

由此可見，未來餐飲連鎖品牌的主戰場可能會逐漸蔓延至下沉市場這塊“寶藏地”。

寫在最后

蜜雪冰城的余熱還未完全散去，前幾天仍然有網友調侃說，“蜜雪冰城如果真的給河南災區捐款2200萬元，那就算它奶茶里有蛇都喝”。

我想，華萊士也許是真的天真地以為，只要品牌營銷做的好，消費者就可以真的把掉在地上撿起來接著炸的炸雞當作無事發生一般，繼續享用。

盡管蜜雪冰城的出圈預示了一種可能性，即在餐飲標準化愈發成熟的時代，反其道行之，打出差異化的宣傳理念是個不錯的選擇。

不過這一切都要建立在品牌自身根基穩固的基礎之上，諸如食安問題不應該也不允許反復出現于像華萊士這樣的萬店連鎖知名餐飲品牌。

人盡皆知的寓言故事“龜兔賽跑”的道理，放置于目前競爭激烈的餐飲連鎖時代也不會過氣，最開始跑得快的人，不一定是最后的勝者。

在新消費時代餐飲連鎖化趨勢日趨明顯的背景下，如何守住自己的一畝三分地，重新構建品牌護城河，是華萊士未來想要扭轉乾坤所必須面對的問題。

同時，這也是眾多餐飲連鎖品牌共同的“生意經”。

參考資料

1.《蜜雪冰城開進奢侈品商圈：4元檸檬水銷售火爆，神曲背后的加盟店隱憂》時代周報

2.《蜜雪冰城“神曲”刷屏的7個“營銷真相”》咖門

3.《蜜雪冰城逆襲爆火，除了“低價戰略”還有哪些秘訣？》天眼查數據研究院

4.《雞翅掉地繼續賣、蟑螂滿地跑、油黑不換……華萊士為何問題頻發？》雷達財經

5.《一年賣35個億，另一個隱形巨頭這回翻車了》電商在線

6.《餐飲屆“異類”華萊士的山寨一生》鋅刻度

7.《時隔六年，餐飲連鎖又火了，這次會有什么不一樣？》險峰創