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文丨消費界（xiaofeijie316），作者丨妮蔻

近日，在貝貝集團(tuán)總部杭州，出現(xiàn)引發(fā)熱議的一幕：數(shù)百家供應(yīng)商圍攻貝貝集團(tuán)討債。

在此之前，貝貝集團(tuán)還傳出大量裁員等負(fù)面新聞。

成也流量，敗也流量。

曾經(jīng)，有許多像貝貝集團(tuán)一樣的母嬰垂直電商，享受著流量紅利，一路高歌猛進(jìn)。

如今，正在被流量黑洞吞沒。

隨著三胎政策放開，各項生育獎勵補貼等政策不斷落實，對母嬰行業(yè)來說是絕對的利好。

但母嬰垂直電商的日子似乎并不好過。

01、貝貝集團(tuán)四面楚歌

1、曾獲得高瓴、紅杉、IDG等頭部投資機構(gòu)青睞

2014年，創(chuàng)始人張良倫創(chuàng)立垂直母嬰電商特賣平臺貝貝網(wǎng)。

貝貝網(wǎng)在當(dāng)時像一匹脫韁的野馬，僅用8個月時間，就月銷破2億。

張良倫乘勝追擊開始集團(tuán)化，推出了母嬰社交電商平臺貝店。

之后，相繼推出母嬰品牌特賣平臺--貝倉，母嬰購物省錢平臺--貝省。

這時候的貝貝集團(tuán)風(fēng)光無限，頗受資本青睞。

先后獲得IDG資本、高榕資本、今日資本、新天域資本、北極光、高瓴資本、襄禾資本、紅杉資本、創(chuàng)新工場等的風(fēng)險投資。

2019年5月，貝店完成了8.6億元融資，投資方為高瓴資本、紅杉資本、IDG資本、今日資本等頭部機構(gòu)。

當(dāng)時，貝店會員用戶量突破5千萬，單季度訂單量突破一億，MAU月活達(dá)到千億級別，且保持每月環(huán)比30%速度增長。

這些曾經(jīng)的金主爸爸們，面對貝貝集團(tuán)如今的窘境，似乎選擇集體“隱身”了。

2、旗下品牌或倒閉或轉(zhuǎn)型未果

貝店將從社交帶貨的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變?yōu)閷?dǎo)購電商，此模式與貝省業(yè)務(wù)明顯重合。

從今年3月起，貝貝集團(tuán)就砍掉貝倉線下店，連貝業(yè)務(wù)也沒了。

貝貝集團(tuán)想轉(zhuǎn)型，集中精力在希美業(yè)務(wù)上，其背后難掩對老業(yè)務(wù)日漸疲態(tài)的焦慮。

希美，是今年3月貝貝集團(tuán)成立的自主品牌，定位高端路線，品類包括化妝品、營養(yǎng)品、洗護(hù)日用品。

有業(yè)內(nèi)人士分析到：“現(xiàn)在集團(tuán)集團(tuán)主要把重心放在希美上，老業(yè)務(wù)業(yè)績上不去，只能開新平臺。

但對于店主來說，平臺沒有實現(xiàn)會員互通，要想遷移老用戶到新平臺并不容易，意味著店主要重新開號，成本很高，所以就沒有動力做了。”

▲母嬰電商市場規(guī)模

3、深陷債務(wù)危機

為了支持希美業(yè)務(wù)，導(dǎo)致貝店負(fù)債累累，出現(xiàn)資金鏈斷裂問題。

從上周開始，陸陸續(xù)續(xù)就有供應(yīng)商組團(tuán)到貝貝集團(tuán)總部大樓，追討旗下業(yè)務(wù)貝店拖欠的貨款。

據(jù)統(tǒng)計，貝店涉及被拖欠賬款的商家超過1400家，總欠款超過1.4億元。

如果貝店欠款問題沒有解決，極大可能會成為集團(tuán)的棄子。

去年3月份，貝貝集團(tuán)進(jìn)行了大面積裁員，涉及旗下貝貝網(wǎng)、貝店、貝倉等多個業(yè)務(wù)，波及人數(shù)近500，人員占比50%。

近幾年，貝貝集團(tuán)一直在嘗試轉(zhuǎn)型，但都未果。

如今又面臨資金鏈斷裂等問題，曾經(jīng)母嬰電商巨頭能否走出困境令人擔(dān)憂。

貝貝集團(tuán)作為母嬰垂直電商的代表，它的問題也是眾多母嬰電商的問題。

02、母嬰垂直電商的三大“黑洞”

根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國母嬰電商市場規(guī)模已達(dá)到8723.7億元。

同年，母嬰電商用戶規(guī)模2.16億人，預(yù)計今年將達(dá)到2.43億人。

可以說，母嬰電商這塊蛋糕正在越做越大。

按道理母嬰電商行業(yè)應(yīng)該突飛猛進(jìn)，但事與愿違。

近幾年垂直類母嬰電商整體狀況并不好。

大部分中小型母嬰電商拿不到品牌授權(quán)，而一些大型電商平臺則出現(xiàn)資金鏈不足或者被逼轉(zhuǎn)型或倒閉。

母嬰電商之所以會出現(xiàn)種種問題，主要原因還在于母嬰垂直電商存在三大黑洞。

1、流量黑洞

流量對于電商平臺的重要性不言而喻，特別是對母嬰垂直類電商。

一些大品牌之所以會入駐平臺，看中的正是電商平臺的流量。

電商平臺要吸引這些大品牌，必須不斷買流量，為平臺不斷注入新鮮血液。

但現(xiàn)在的流量有兩大特點：一是貴，二是分散。

如果母嬰平臺把資金花在買流量上，那就是一大黑洞，永遠(yuǎn)也填不滿。

買流量，資金鏈斷裂；

不買流量，拿不到大品牌授權(quán)，或?qū)⒚媾R倒閉；

這導(dǎo)致一些母嬰電商平臺進(jìn)退兩難。

自2015年起，國內(nèi)電商格局基本大勢已定，淘寶+京東等綜合電商占據(jù)八成以上的市場份額。

這兩電商巨頭可以在任何一個細(xì)分領(lǐng)域發(fā)起價格戰(zhàn)，死在他們手下的電商平臺“尸體”堆積如山。

電商平臺的競爭已經(jīng)從品類，上升至綜合實力、現(xiàn)金流、流量獲取等方面。

不幸的是，在以上各方面，垂直類電商都沒有優(yōu)勢。

就連像貝貝集團(tuán)、蜜芽等頭部母嬰電商平臺也被逐漸邊緣化，更別說一些小企業(yè)了。

2、用戶周期短

既然流量又貴又分散，那重點抓忠實用戶群體不就行了嗎？

比如說，母嬰垂直電商通過賣奶粉、紙尿褲的虧損留住用戶，用長期消費來彌補虧損，最終實現(xiàn)盈利。

但母嬰行業(yè)屬于階段性連續(xù)消費品市場，此策略顯然行不通。

怎么理解階段性連續(xù)消費品市場呢？

在孕育前后，用戶在母嬰電商平臺呈現(xiàn)出足夠的忠誠度。

以紙尿褲為例，只有2年的時間周期。

隨著時間流失，孩子漸漸也大了，沒有需求的寶媽們自然很不會光顧母嬰電商平臺。

這也就意味著，母嬰電商平臺的用戶生命周期只有2-3年。

要保持電商平臺的活躍度，必須不斷投入廣告、買流量，吸引新用戶。

對于增長乏力的母嬰垂直平臺，為了維持現(xiàn)有的市場占有率，只有不斷砸錢。

如今的母嬰垂直電商，資本市場顯然不買賬。

3、做標(biāo)品難

在用戶心中，對某電商平臺印象是和產(chǎn)品質(zhì)量直接掛鉤了。

舉個最簡單的例子，我買日用品喜歡京東，不喜歡拼多多。

最重要的原因就是京東上買的產(chǎn)品質(zhì)量都過得去，不會讓你有后悔買的感覺。

拼多多買過幾次，APP直接被我卸載了。

幾乎每次買回來都后悔，質(zhì)量問題頻頻出現(xiàn)，特別影響購物體驗。

嫌麻煩不想退，但每次用的時候都會不開心。

當(dāng)然，一分錢一分貨，拼多多上的價格是真香，但對于注重產(chǎn)品質(zhì)量的用戶來說，拼多多顯然不是一個好選擇。

母嬰垂直電商做標(biāo)品起步很難，需要持續(xù)燒錢。

但一旦排名領(lǐng)先，銷量就會比較穩(wěn)定。

就比如說奶粉紙尿褲等“標(biāo)品”常常供大于求，市場接近飽和，同質(zhì)化嚴(yán)重。

這導(dǎo)致毛利率持續(xù)下降。

因此，很多母嬰電商平臺選擇做非標(biāo)品，比如說童裝、玩具等，這些領(lǐng)域更具發(fā)揮空間。

03、母嬰垂直電商拿什么與京東、天貓同臺競技？

目前，母嬰電商市場主要分為以下幾類：

綜合類電商，如天貓、京東、拼多多等電商平臺，占比四成以上；

母嬰垂直電商，渠道占比約為20%左右，包括蜜芽、貝貝等；

剩下的就是社區(qū)類和其他，比如說一些品牌自有線上渠道、媽媽幫等。

從母嬰電商整體布局來看，綜合電商仍為用戶線上消費的首選渠道。

雖然說母嬰垂直電商能在母嬰市場分一杯羹，但市場仍被綜合類電商牢牢把握。

▲母嬰電商

1、母嬰垂直電商該如何破局？

母嬰垂直電商作為一種針對母嬰細(xì)分市場深化運營的商務(wù)模式，已經(jīng)成為線上母嬰渠道的重要環(huán)節(jié)。

主要有以下幾點優(yōu)勢：

首選，提供專業(yè)、精準(zhǔn)的內(nèi)容或產(chǎn)品。

比如說像蜜芽這類的垂直電商，會配備專業(yè)買手團(tuán)隊，從感性角度對境外品牌進(jìn)行篩選，精簡SKU后契合了移動端“界面小，瀏覽多過搜索”的特點，縮短了消費者挑選時間。

其次，企業(yè)背書提升消費者信任度。

消費者之所以會在母嬰垂直電商上購買產(chǎn)品，最主要基于產(chǎn)品的安全性。

垂直電商相比綜合電商的第三方平臺模式，以自身品牌擔(dān)保商品品質(zhì)，為消費者提供信任背書。

然后，社區(qū)板塊提升用戶粘度。

垂直電商利用現(xiàn)有流量搭建社區(qū)圈子，收集商品體驗評價后積累大數(shù)據(jù)為用戶畫像，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

最后，自有品牌尋求差異化優(yōu)勢

部分垂直電商如蜜芽等，以O(shè)DM模式開發(fā)的自有品牌“兔頭媽媽甄選”，通過自有品牌推廣，進(jìn)一步擴充利潤來源，并在消費者心中樹立專業(yè)買手的形象。

包括像貝貝集團(tuán)今年也推出自有品牌“希美”，定位高端路線，尋求轉(zhuǎn)型。

2、橫向延伸、縱向拓展

從長期發(fā)展戰(zhàn)略來看，垂直電商既要在產(chǎn)業(yè)鏈上縱向延伸，也要在橫向?qū)崿F(xiàn)線上線下全渠道的拓展。

縱向延伸產(chǎn)業(yè)鏈包括，向母嬰上下游環(huán)節(jié)（孕嬰醫(yī)療、幼兒早教）拓展布局，延長用戶生命周期。

以蜜芽為例，它通過與婦兒醫(yī)療集團(tuán)美中宜和的戰(zhàn)略合作，向醫(yī)院提供孕產(chǎn)、疫苗、體檢等醫(yī)療用品，幫助醫(yī)院實現(xiàn)電商化，同時借助醫(yī)生的權(quán)威性，將潛在母嬰用戶導(dǎo)流至電商平臺。

橫向擴展，主要從強關(guān)聯(lián)消費場景延伸，對接其他業(yè)態(tài)。

比如說，母嬰電商平臺通過與月子中心、兒童樂園、攝影機構(gòu)、保險公司、親子酒店等多種業(yè)態(tài)的合作，滿足用戶多方面的需求，構(gòu)建母嬰生態(tài)圈。

在進(jìn)行線上線下全渠道的拓展中，垂直電商充分發(fā)揮線上優(yōu)勢。

一方面，利用消費大數(shù)據(jù)信息資源完成消費者和潛在客戶的洞察和定向，指導(dǎo)線下產(chǎn)品布局。

另一方面，利用優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈和強大的物流體系實現(xiàn)高效配送，順應(yīng)新零售趨勢。

配合線下對消費者日常生活場景的有效觸達(dá)，提升用戶認(rèn)知度和信任感，完善品牌服務(wù)體驗。

母嬰垂直電商作為在2014年風(fēng)靡一時的渠道形式，如今迎來了至暗時刻。

大部分的母嬰垂直電商相繼倒下。

但仍有一部分母嬰垂直電商依舊堅挺。

任何一個商業(yè)模式都遵循一句話：窮則變，變則通，通則久。

市場在變、消費者需求在變，企業(yè)也必須變。

參考資料：

[1]?研究報告：中國母嬰市場消費趨勢，艾媒咨詢

[2]?獨家｜欠下千萬債款、緊急轉(zhuǎn)型導(dǎo)購母嬰電商貝貝還來得及嗎？北京商報

[3]?杭州獨角獸企業(yè)拖欠上億元，貝貝集團(tuán)被傳瀕臨破產(chǎn)，供應(yīng)商集體要債，財經(jīng)無忌

[4]?母嬰電商平臺已死？兒研所CLUB

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