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文丨礪石商業評論，作者丨張帆

8月8日，注定會被載入史冊的東京奧運會落下帷幕。

第一次延期舉辦的奧運會、第一次無觀眾辦賽、第一次更改奧林匹克格言，外加史上最貴的奧運會、詭異的開幕式、“糞水”事件、紙板床、跟吉祥物合影收費……東京奧運會種種奇葩事件和為減少虧損的苦苦掙扎成為網友的談資與笑料。

《紐約郵報》稱這屆奧運會帶來的是“巨額財政赤字”，預計損失至少300億美元（約合1945.6億人民幣），平均下來，東京民眾人均虧損6000元人民幣。但面對上百億美元的前期投入以及贊助商、轉播商的巨額損失，騎虎難下的東京組委會只能硬著頭皮前行。

百年奧運走到現在，曾經令眾多國家搶破頭的舉辦權早已成了燙手山芋。最近20年的奧運會除了北京2008年奧運會有盈利，其他全部是虧損。

作為四年一屆的全球體育盛會和電視收視率中的“巨無霸”級存在，有關注度、有吸引力的奧運會為何會變成一個賠錢的買賣？奧運會到底是門怎樣的生意？

1、從燙手山芋到財富神話

第一屆現代奧運會誕生于1896年的希臘雅典，當時奧運會的規模小得可憐，投資總額僅為54.2萬美元。隨著國際交流的增多，奧運會規模越來越大，投入逐年升高，這給舉辦國造成嚴重的財政負擔。

比如1976年第21屆加拿大蒙特利爾奧運會，虧損達10億美元，直接導演了“一場曠日持久的蒙特利爾納稅人的噩夢”。奧運會后蒙特利爾市民多了一個新稅種——奧運特別稅，一交就是30年，直到2006年11月才還完1976年欠下的債務。而1980年第22屆莫斯科奧運會花費90億美元，虧損更是達到了15億美元。要知道，1981年中國的外匯儲備也只有20多億美元。耀眼的奧運會變成了燙手山芋。

1978年11月，作為唯一的候選者，洛杉磯取得了1984年夏季奧運會主辦權。但鑒于前幾屆舉辦奧運會巨額的赤字紀錄，美國政府拒絕了國家財政補貼的提案，加州法律則明文禁止發行體育彩票募集資金，市議會還出臺了不準動用公共基金辦奧運會的議案。洛杉磯市政府難為無米之炊，奧運會幾乎要停辦。

組委會向奧組委請求，允許私人辦奧運，公開招聘一名主席，以解經費之難。國際奧委會只得打破奧運會只能由城市主辦的規定，應允了這一請求。

此后，獵頭公司游說美國第一旅游公司副董事長尤伯羅斯，希望他來擔任組委會主席這一職位。但見面后尤伯羅斯只說了一句“對不起，沒有興趣！”，便推辭、送客。

獵頭公司轉而游說他的妻子。在獵頭看來，尤伯羅斯就是典型的美國夢的代表，他四歲喪母，大學畢業后，從機場雜工做起，后來創辦的旅游公司生意紅火，4年公司年總收入達到了2億美元。最關鍵的是他曾經是個運動員，卻無緣奧運。

“不能參加奧運會那就舉辦奧運會”，獵頭成功說服了尤伯羅斯的妻子。在妻子的鼓勵下，1979年尤伯羅斯果斷放棄優越生活，以1060萬美元低價賣掉公司股權投身競選。這一舉動震驚了洛杉磯組委會的評委們，也讓尤伯羅斯最終淘汰了美軍四星上將、后來的國務卿亞歷山大·黑格成為組委會主席。

就任組委會主席后，困難撲面而至。除了11個志愿者以外，還有一個1美元的組委會銀行賬戶。依靠著賣公司的啟動基金，尤伯羅斯招收了200名工作人員開始了工作。但他要做的第一件事是弄清楚為什么以往的奧運會都巨虧。

他查閱了1932年洛杉磯奧運會以來所有奧運會舉辦情況的材料，最終發現大搞新建筑是奧運會財政災難的根源。奧運會需要大量體育場館，但這種場館的修建耗資巨大。以往奧運會募資的方法是拉贊助，但誰都可以捐款，比如1980年的莫斯科奧運會，381家贊助廠商總贊助額才900萬美金。尤伯羅斯想，如何才能讓大家爭著提高捐款額度呢？他的商業天賦開始顯現。

首先，需要讓贊助商名額奇貨可居。他抓住各大企業都想在“奧運會”大做廣告，推銷產品的心理，將贊助單位限制在30家以內，并提出苛刻的要求，變被動為主動。他要求贊助商必須遵守組委會關于贊助的長期性和完整性的標準，不得在比賽場內或空中做廣告，出資不得少于400萬美元。

其次，如何讓贊助商出錢的欲望更強烈呢？他想到了同業競爭。每種品類只和一家公司合作，可預料的是，飲料領域可口可樂和百事可樂之間就是一場注定價格不菲的大戰。果然，消息一出，可口可樂先下手為強，一下子出資1300萬美元，擊敗在上一屆奧運會中出盡風頭的百事可樂，出了一口惡氣。

再者，怎樣保證激烈的同業競爭呢？那就是人為制造戰火。尤伯羅斯的第二個助攻目標是美國通用汽車公司、別克汽車公司、福特汽車公司和克萊斯勒汽車公司。這些傲慢的老板們都曾不止一次地拒絕過尤伯羅斯的邀請。他另辟蹊徑開始積極地和日本豐田汽車公司接觸并放出合作消息。最終美國通用只能乖乖地坐到談判桌前，從豐田手中“搶下”了這次機會。

但有些不可一世的行業龍頭，根本沒有旗鼓相當的對手怎么辦？當行業龍頭柯達擺著架子為400萬美元討價還價的時候，尤伯羅斯果斷地放棄與柯達的談判，讓其錯過簽約期限。他以700萬美元的價格把贊助機會賣給了日本的富士公司，還為在場的記者要來了免費沖洗膠卷的機會。后來，當“富士”膠卷充斥奧運賽場，在奧運會大出風頭的時候，“柯達”公司氣得“七竅冒煙”，甚至把廣告部的主任都撤掉了。

就這樣，不足30家企業贊助，尤伯羅斯卻募得了3.85億美金。而電視轉播權拍賣是接下來更漂亮的一仗。

經過各方面的計算，尤伯羅斯的下屬認為，實況電視轉播權拍賣的最高價格是1.52億美元。但尤伯羅斯研究了美國電視臺的廣告價格后，提出了2.5億美元的天價。美國兩家最大的廣播公司——美國廣播公司和全國廣播公司，在他的挑動策劃下，“爭”得你死我活。最終美國全國廣播公司成為了“幸運兒”。

尤伯羅斯創造的另一個奇跡是以7000萬美元的價格把奧運會的廣播轉播權分別賣給了美國、歐洲、澳大利亞等國家和地區，從此結束了廣播電臺免費轉播體育比賽的慣例。

在集資上尤伯羅斯不放過任何一個小的環節。開幕式和閉幕式的門票售價分別為200、120、50美元三種。具有身份象征的門票被搶購一空，門票銷售達到了8000余萬美元。曾經免費的奧運會最佳座位、火炬接力長跑、各種紀念品都以高價賣出。他巧妙地利用了企業與人們的心理，打開了一扇扇財富的大門。

除了開源還有節流。尤伯羅斯一改此前奧運會大興土木的習慣，變建設為奧運場館的改造，并且邀請大企業來贊助場館修建。比如舉行開、閉幕式和田徑賽的主體育場，就是由總部設在洛杉磯的大西洋里奇菲爾德石油公司出資900萬美元整修。

舉辦奧運會需要大量的人力，但如何能讓人免費勞動呢？尤伯羅斯在媒體上大肆宣揚奧運精神，最終聚集了數萬名志愿者，僅此一項就節省開支數千萬美元。人員的管理他也頗有一套，他跟員工一起加班熬夜，有個跟隨他多年的員工在極度勞累的工作下提出漲工資的請求，他毫不留情面地將此人趕走。他說因為對方沒有意識到自己在創造歷史。

在尤伯羅斯的領導下，第23屆洛杉磯奧運會成功舉辦。結束后，尤伯羅斯不僅沒虧，還贏利2.5億美元。這是奧運史上第一次主辦方賺了錢。“洛杉磯模式”開啟了奧運會的盈利時代，經濟學家將這一現象稱之為“奧運經濟學”。

這屆奧運會還使美國經濟擺脫疲軟狀態，取得了從1984年開始連續回升50個月的成就。美國《時代》雜志將尤伯羅斯評為“1984年最杰出人物”，稱贊他是“人群中最富有創造性的鼓動者，力排眾議、無所畏懼的決策者和杰出的天才領導者”。

尤伯羅斯將“燒錢”的奧運會，辦成了賺錢的大生意，樹立了奧運會的新樣板，按說，后來者只需要依葫蘆畫瓢，就可坐享奧運紅利，但為何現在的奧運會依然不是門好生意了呢？

2、奧運會的興衰榮辱周期

洛杉磯奧運會以后，奧運會的影響力越來越大，舉辦奧運會的意義已經遠遠超過體育本身，許多國家都對舉辦奧運會表現出了強烈意愿，使得舉辦奧運會成為一種稀缺資源。

但隨著奧運會投入的資金越來越多，進入21世紀后的奧運會再次變得“燙手”，各國的承辦熱情逐漸減退。它不再是個賺錢的生意。

首先，罪魁禍首是嚴重超支下的收支失衡。

以2004年雅典奧運會為例，由于基礎設施和安保投入的大量增加以及趕工費等原因，使不包括基礎設施建設的費用就達到90億美元，超出預算近60％。

又由于電視轉播權銷售收入比例由60％下降為49％、奧運營銷以及門票收入不理想等原因造成巨大的虧空，讓希臘背上了長達10年的債務。

雅典奧運會不是特例。從上表可見，2000年澳大利亞奧運會超支90%，2016年里約熱內盧奧運會的超支甚至達到了352%。

相比之下，北京奧運會2%的超支數字是其中最“理智消費”的一場。2008年北京奧運會也是21世紀后，目前為止，唯一一場盈利的奧運會。根據2009年的審計結果，北京奧運會的收入合計205億人民幣，較預算增加8億元，支出193.43億元，較預算略有增加，收支結余超過10億元。

其次，讓舉辦國對奧運會又愛又怕的是“奧運低谷效應”。

奧運會舉辦并非一錘子買賣，一個完整的奧運經濟周期國際上通常定義為10-12年，一般分為三個階段。

前奧運階段：即7年左右的奧運籌備期，以奧運場館以及基礎設施建設，環境的治理為主。奧運階段，即奧運會舉辦當年，以為奧運舉辦而進行的各種相關的消費活動為主，比如門票、酒店業、旅游、商貿等方面的消費。后奧運階段，即奧運會后的一段時間內，受需求減少的制約，可能產生因基礎設施利用不足，房地產閑置，奧運場館利用不足，投資下滑而帶來的奧運低谷效應。

在歷史上有不少主辦城市和國家發生了“后奧運低谷效應”，1964年東京承辦奧運會，日本經濟在奧運會籌備期一直加速發展，奧運會舉辦當年，經濟增速達到峰值的13.1%，奧運會之后日本投資大幅下滑，會后一年GDP由舉辦當年的13.1%增長率迅速下降到5.2%，比賽場館、設施、器材都遇到了后續的利用問題，日本進入了經濟增長的蕭條期。

對比歷年的奧運會舉辦前后GDP增長率不難發現，“后奧運低谷效應”幾乎是逃不掉的鐵律。

這個問題也曾經是北京奧運會頭頂的達摩克利斯之劍。

奧運場館投入巨大，維護費用極高，鳥巢一年的維護成本達到了1100萬美金。為了避免閑置造成的浪費，為確保長期使用，許多奧運場館都預留大面積的商業服務設施，如鳥巢現在也經常作為演唱會的場地，水立方也是頒獎典禮和水上樂園的舉辦地。

另外，為了避免后奧運時代拉動力不足導致的經濟衰退問題，北京在2015年規劃建設19條軌道交通線，靜態投資1700億元，動態投資2730億元。這些投資都為建筑業在后奧運時期保持活力提供了保障，從而避免“后奧運低谷效應”的發生。

但有幾個城市能有北京的好“福氣”呢？

3、東京奧運會：時過境遷

奧運會潛藏的風險，日本政府不可能不知道。但日本在歷史上嘗過奧運會的甜頭，或許正是這一點讓日本還是選擇了放手一搏。

1964年東京奧運會的舉辦，是東京與奧運會非常甜蜜的一場邂逅。

作為第二次世界大戰的戰敗國，19世紀50年代日本國民貧苦潦倒。日本政府作為第18屆奧運會的主辦國，希望借助奧運會來提振民眾信心，發展本國經濟。于是日本在奧運會籌備期大興土木、改造城市，僅僅體育場館就耗資30億美元，使東京1964年人口就超過了1000萬人，整個城市煥然一新。

奧運會的成功舉辦，使日本的通訊、衛星、汽車等工業得到巨大發展，特別是首次用衛星向全世界轉播實況，不僅直接對奧林匹克運動的世界性宣傳發揮了前所未有的推介作用，而且帶動日本經濟的復蘇，助推GNP由奧運前的10.1％年增長率提高至奧運會后的26.1％，被日本和世界經濟學家稱之為“奧林匹克景氣”。

2013年東京再次拿下夏季奧運會舉辦權時，東京奧運被日本政府視為重振經濟的“觸發器”，希望幫助日本擺脫持續15年之久的通貨緊縮和經濟低迷的困境。可惜時移世易，奧運會已經不是半個世紀以前的奧運會了，更嚴重的是，席卷全球的疫情是日本沒有料到的黑天鵝事件。

2013年日本官方預計東京奧運舉辦成本為73億美元，截至2020年9月，據牛津大學研究計算，日本實際投入達近158.4億美元，成本超支200%，創下了夏季奧運會的歷史紀錄。這意味著一半以上的預算經費已經沉沒。東京奧組委本希望推遲舉辦奧運會，誰知疫情并沒有好轉。此時，是否繼續舉辦奧運會，已經是迫在眉睫的問題。

國際奧委會數據顯示，如果東京奧運會沒能舉辦，那么他們要退還40億美元（約合人民幣259.4億元）的電視轉播權收入，這是東京咬牙辦奧運的主要原因。但這筆錢并非東京獨吞，國際奧委會要拿走51%。

門票收入原本預計900億日元（約合人民幣53億元），但現在97%的空場讓門票收入打了水漂。外國游客不能進來，由此帶來的餐飲住宿、航空旅游、交通、消費等衍生收入更是損失巨大。日本經濟學家指出，奧運會不接納海外觀眾帶來的旅游及消費損失預計將達到100億美元（約合人民幣648.5億元）。

奧運會贊助收入超過30億美元（約合人民幣194.6億元），其中頂級合作伙伴14家，他們直接與國際奧委會簽署贊助合同。另外三個級別是東京奧組委簽下的68家國內贊助商，其中包括15家金牌合作伙伴、32家官方合作伙伴和19家官方支持商。贊助商收入根據贊助級別的不同，奧委會拿走不同的比例。

由于東京硬著頭皮舉辦奧運會的行為遭到國民的普遍反對，為了避免品牌在國民心目中產生負面影響，豐田、佳能、東京海運、Nicido火險、味之素等十多家公司先后放棄了贊助。

就這樣本屆東京奧運會成了最窮奧運會，但“厄運”不會就此止步。后期場館維護也是需要持續投入的，很多大型場館本國活動根本就養不起，甚至會出現奧運之后棄置的問題。外加目前日本的防疫效果并不顯著，隨著疫情防控的常態化，這些場館的利用率會進一步降低，負擔會進一步加重。

需要關注的是，本屆東京奧運會不但巨虧，而且還創造了電視收視的最低紀錄。這一點對未來的奧運轉播和贊助商的積極性都會形成打擊。奧運會的錢袋子，會繼續減少。

可以預見的是，奧運會在接下來的一段時間內都會是一個讓人“望而生畏”的“生意”。而奧運要想重新成為各國爭搶的“香餑餑”，繼續保持和提升影響力，也到了必須在商業模式上進行大刀闊斧改革的時刻了。誰會成為下一個尤伯羅斯？世界都在關注和期待。

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