圖片來源@視覺中國

文 | 袁國寶

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8月初，經濟參考報一篇《網游對未成年人影響觸目驚心，“精神鴉片”竟成長成數千億產業》橫空出世。

輿論濤濤，至今余波尚存。其中，一個觀點令人印象深刻：都說游戲是“精神鴉片”，那短視頻呢？

這簡直是一個觸及靈魂的提問。

如果從大眾關注度來說，一個越是與大眾生存現狀捆綁密切、絕大多數人關注、高頻發生、社會影響越發龐大的事件一經“點名”，一定會掀起一場廣泛討論。

如果以此標準衡量：短視頻，完美踩中了以上標準。

從誕生至今，短視頻經歷了蓄勢、爆發、平穩發展，已經成為一股夾裹億萬人的洪流。人們很難想象，沒有短視頻，生活將變成何種面貌。人們也很難數盡，圍繞著“算法”兩個字，短視頻對你我生活重塑與破壞的威力有多大。

但無論如何爭論，相比游戲短視頻一定有一條已經達成的共識：這是一個影響范圍更廣，“上癮”性更強的娛樂形式。

比起游戲，短視頻或許才是中國家長最為憂心忡忡的新生事物，也是青壯年一代，以及老年人群體最常使用的娛樂APP——比如說，當下互聯網破10億體量的應用中，短視頻平臺就占有兩席。

另一方面，從2020年10月互聯網大變天開始，圍繞著“反壟斷”與“資本無序競爭”，再到如今圍繞“安全”、“人口”等命題，中國互聯網巨頭們，以及相關眾多企業，迎來了一場“百年之不見”大變局：

處罰的劇烈，監管的密集，關聯企業的眾多，可謂前所未有。更不要說近來，聚焦游戲、電子煙、增高針、配方奶粉、白酒等，甚至連最為火爆的“芯片”，央媒及旗下媒體頻繁發聲，股市相關板塊出現較大幅度的震蕩。

一切如同走到暴風雨前夜。此時，短視頻真能從這一場風暴中脫身嗎？

實際上，近期《經濟日報》曾評論稱，網絡視頻平臺運營企業如偏私于“流量為王”，勢必會出現一批低質、低俗、低智直播賬號。

到了8月6日，人民日報刊文評論：網站平臺借助算法和大數據技術，進行所謂“流量造星”。

僅基于趨勢和背景，再次回看短視頻產業，尤其是短視頻相關公司，未來的監管形勢絕對不容樂觀。

這不是在搞問題擴大化，也不是危言聳聽，只是置身特定時間節點，細數各家公司一年來經受的整頓，“尚未中招”的企業更應該清楚三點：

一是，這一場全面的整肅，任何行業，任何公司，任何個人，不要嘗試挑戰核心價值體系，不要與大方向相悖。此時，誰都要拋棄僥幸心理；

二是，在全新的監管框架還沒有徹底定型之前，市場的敏感程度還會加深，此時，后續監管政策大概率會繼續密集出臺，相關企業需要做好心理準備。

三是，以往所有歷史遺留問題之所以沒有根治，不是因為問題不嚴重，而是不到時候。

01?整頓的底層邏輯

不針對任何公司。

但從螞蟻花唄、社區團購、貝殼中介、再到游戲產業監管相繼出招，一個趨勢很清晰：2020年至2021年，互聯網企業迎來了史上監管最密集，處罰最重的一年。

很多人指出，這是一種價值的回歸：即，將互聯網企業從惡性流量獲取、低質的補貼戰競爭、肆意的橫向發展中拉回來。

不過，其中的深層邏輯，鮮少有人提出。可以說，監管層的發力核心，或許在于：“揮刀”向利用人性弱點賺取不合理利潤的公司。

何來此種觀點？

如果從原理來說，大數據、算法等依托高科技運行的手段，核心是讓相關公司和組織更了解用戶習性、更好利用人性弱點，從而實現更大規模的盈利。

不過，這些核心觀念鮮少公司承認。甚至，他們還將此歸咎于人性的弱點：

因為你貪玩，所以我提供你游戲；

因為你喜歡購物，所以我推薦給你消費貸；

因為你喜歡美女，所以我給你提供大長腿的短視頻.....

但是，這無疑是不負責任，也很狡猾的說法。人性的弱點一直存在，但以一種近乎“誘導上癮”的方法來黏住客戶，從而盈利，在根源意義講這趨近于一種更高形式地兜售“鴉片”。

一個直觀的例子，就發生在19世紀末。彼時，汽車、電話、電燈等象征人類工業文明成功的產物，大放異彩。但是，當時最為火爆的產品卻是老虎機——以自動售貨機為幌子，有投機者將此改造成賭博機，迅速風靡市場。

甚至在19世紀90年代，美國公眾沉迷老虎機的社會危機開始大規模爆發。

“幾乎所有的沙龍都有幾臺老虎機。在這些老虎機前，一天到晚都圍著一幫賭徒……”據當時的媒體報道：“這種玩老虎機的習慣顯然已經成為一種難以割舍的嗜好。年輕人在這種機器前一玩就是好幾個小時，不把錢輸光不罷休。”

最后，監管強勢介入，這一門生意才濃縮在“賭場”范圍。

類似的案例，還有很多。不變的是，當一種利用人性弱點賺錢的生意門道開始盛行時，一定值得整個社會警惕。

正如《釣愚：操縱與欺騙的經濟學》譯者序言中所言：“在一個具有良好監管的市場上，沒有人可以利用他人的心理弱點獲利。”

02?短視頻的成癮原理

再次回到這個問題：相較游戲，短視頻是否才是時代真正的“精神鴉片”？

這是一個猛烈的問題，答案也很微妙。

不過一組數據，值得人們思考——去年，中國網絡視聽節目服務協會去年發布《2020中國網絡視聽發展研究報告》顯示，中國人均單日刷110分鐘短視頻。

如果數據統計更新到今天，人們花費到短視頻上的時間，只會更加夸張：試想一下，近10億人每天要花費近2個小時，只為自發地做一件事，回顧任何一段歷史，這都是是令人匪夷所思的。

為什么短視頻會讓人如此沉迷？

準確來說，人性的弱點植根在生理中——當人被外界刺激的愉悅時，人腦的多巴胺，這一神經傳導會大量爆發出來， 從而讓人們產生“快感”。

比方說，人們最淺層的快感，可以來自于笑話、美食、他人的稱贊，再高一些的層次的體驗有抽煙、游戲、看視頻；深層次體驗有性愛、鴉片、賭博，就是所謂的“黃賭毒”。

但是，人在選擇娛樂方式時，會有一個“風險控制”機制：即，在快感和風險之間，人一定會權衡利弊，不讓自身陷入險地。這是一種人類的保護機制。

如果按照人性弱點劃分：貪財好色、好逸惡勞、趨利避害等等，這些不算光彩的詞，其實都是人性弱點的真實寫照。如果娛樂沒有邊界，風險被人們忽視和規避，行為沒有勸導，絕大多數人是很容易走向墮落的。

但是，諸如短視頻之類的傳播形式，正在近些年讓人們對“風險”的覺察開始變得遲緩：這一類的應用可以在短期內、高頻次、低成本供人娛樂，多巴胺迅速分泌，人們樂此不疲。

由此造成的危害，近年來成為了整個社會都無法回避的問題。

內容的低俗化，諸如色情、獵奇、甚至血腥暴力等等，只是問題的冰山一角：2018年爆發出“單身媽媽”事件，輿論掀起大規模討伐。

可是在此之后，短視頻各大平臺仍在迅速發展。

只因為，監管和平臺可以過濾掉不健康的視頻，但永遠無法阻止人們打開手機，依托算法一條接一條刷出自己感興趣的視頻——而這，則是短視頻平臺最為看重的用戶時長，用戶粘性。

人很難刀刃向內，更不要說公司。

03?短視頻的危害

然而，用戶時長的增加，對用戶來說絕不是單純的時間消耗。

因為，人是會對快感“脫敏”的，一旦習慣于某一程度的快樂，還想要一直分泌多巴胺分泌，人需要的刺激是要越來越強的：鴉片、吸毒、色情、賭博無一不在遵循這個邏輯。

所以，當我們刷短視頻時，大腦需要得到頻率更快、更刺激、更吸引自己的內容，才能讓大腦持續愉悅：從十分鐘到一個小時，再到一個下午一整天，短視頻的“沉浸式”的威力，絕大多數人都應該深有體會。

但是，人產生快感的閾值逐漸提高，使用時長越發增長，但人們大腦也會逐漸變得“遲鈍”：沉浸在高刺激內容中，一轉眼回到現實，輕則興致索然，重則意志消沉。

最重要的是，國民總時間和國民總心智被以此種形式占據，無疑是令人心痛的。1985年尼爾·波茲曼出版的《娛樂至死》中，曾對電視導致嚴肅的公共對話缺失產生了極大的擔憂：

“從16世紀的伊拉斯謨到20世紀的伊麗莎白·愛森斯坦，幾乎每個探討過閱讀對于思維習慣有什么影響的學者都得出一個結論，那就是閱讀過程能促進理性思維，鉛字那種有序排列的、具有邏輯命題的特點，能夠培養“對于知識的分析管理能力”。

但是，當下比電視更強大更迅猛的短視頻出現了，以往人們通過閱讀文字培養出的分類、整理、推理和判斷能力，正被迅速蠶食。人們正在喪失理性思考能力。

之前，吳曉波曾說：“這世界不需要那么多精英”掀起巨大爭議。但是進一步反思，其實更加可悲：

當下人群的整體娛樂背景，確實很難培養出具有深度思考的精英群體。

某種程度上說，當下看電影、看短視頻、看書的人，真正意義上或許是完全不同的三種人。

但是，短視頻的盛行，無疑在加速這種分化。

04?是否會成為風暴核心？

環顧短視頻行業近幾年的發展，人們很難不感嘆這一行業的增長奇跡。

根據QuestMobile數據顯示，2021年6月中國移動互聯網用戶規模達到歷史最高值11.64億，同比凈增962萬。

雖然，較2020年6月同比凈增有所放緩，但短視頻平臺已經是近些年風頭最勁產業之一。

包括內容生產方、內容分發方、用戶終端、基礎支持、廣告商和監管部門等等，越來越多的從業者，加入了這一洪流中。

這些年來，很多人感嘆：定論理論已死。持有這一論調的人們，立論點在于：現在互聯網競爭的核心，在于爭奪流量與用戶，不再是用戶心智。

如此，可以清晰地看到：人們可以在短視頻平臺上買菜，可以在支付平臺上買電影票，可以在外賣平臺上看產品使用手冊。

一切的商業邊界在消除，競爭回歸到搶人大戰。

但是，打敗一個行業第一名的，往往不是第二名，決定一種商業模式能否繼續運行的，也并非單純源于市場因素。

一個再顛覆的商業模式要持續運行，都有一個前提：是否能得到監管層面的認可。

一個最為直接的例子，就發生在2019年。在坐擁最為嚴格的信息管控的歐洲，彼時tiktok遭遇了當地監管的強力制衡，外加2020年在美國被制衡。

某種程度上說，監管直接能決定短視頻的生死。

另一方面，現階段國內密集監管傳遞出的信號，也無比明顯：當下，風險兩個字成為核心。過去那些不計成本追求效率、放任互聯網野蠻生長的時代，已經結束，數據安全以及數據管控成為了重點。

再次回到上述問題：下一步，短視頻是否會成為監管重點？

近年來，由于短視頻行業快速發展，可準入門檻低，自我審查機制少，大量低俗內容、虛假內容泛濫、內容抄襲等問題逐漸暴露，監管其實正在逐漸發力：

2017年7月，國家公共信息網絡安全監察規定，短視頻禁止紋身、色情、低俗、暴力、約架等不良行為。

2019年1月，中國網絡視聽節目服務協會發布《網絡短視頻平臺管理規范》和《網絡短視頻內容審核標準細則》，針對短視頻平臺出現的問題進行了全面規范。

2020年7月，國家網信辦開展為期2個月的“清朗”未成年人暑期網絡環境專項整治，嚴厲打擊直播、短視頻網站平臺存在的涉未成年人有害信息。

再到2021 年 4 月 23 日，國家互聯網信息辦公室等七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，針對網絡直播營銷（即直播電商）中的“人、貨、場”，將“臺前幕后”各類主體、“線上線下”各項要素納入監管范圍。

再到今年各大影視公司和長視頻平臺聯合 500 余位藝人發聯合倡議書，呼吁短視頻平臺推進版權內容合規管理，清理未經授權的內容。

可以說，當下短視頻行業始終處于嚴監管之中。

但是，風聲仍舊在收緊，一場更大的風暴，也許正在路上。

最后，分享一則故事：

曾供職于谷歌Gmail郵箱團隊的哈里斯工作中發現，這款郵箱的每一個細節都會經過團隊細致的打磨。自這款Gmail誕生后，很快就超越了Hotmail、雅虎郵箱等等，成為了全世界最大的郵箱服務——如今，Gmail在全世界有18億注冊用戶，而且用戶活躍度很高。

但是，從Gmail誕生以來，谷歌就一直在不間斷地改進它，目的不是增加多少新功能，而是讓用戶“上癮”。

工作期間，哈里斯發現與雅虎郵箱或微軟的Hotmail不同的是，Gmail會讓人逐漸沉迷于其中，用戶會不停查看郵箱，這讓他感到無法理解。但Gmail的工程團隊恰恰就是要讓用戶每天、甚至每時每刻都想查看郵箱。

諸如谷歌、Facebook或者推特這些公司的工程師，已經不再是傳統意義上的工程師，他們更像是是半個產品經理加上心理學家。在大數據的幫助下，他們很容易了解用戶的心理，刻意設計出讓用戶無法放手的互聯網產品。

隨后，哈里斯把自己的感受和擔心寫成一份報告發給了大家，許多人紛紛響應。然而，谷歌很快就讓這種聲音消失了，沒有做出任何改變，沒有任何舉措防止用戶上癮。

最后，哈里斯良知未泯，干脆離開了谷歌，他贏得了很多人的尊重。

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