文丨海克財經范，作者 | 東成

當淘寶頭部主播近期引人關注的新聞變成賣山寨貨、用戶質疑手表有假，快手頭部主播還沒從糖水負面新聞中緩過來，抖音頭部主播已極少出現在直播間，取而代之的是不斷輪換的新主播，或許可以從不同的訊號中得出相同的結論：直播電商這一行，已經發生了極大的變化，至少呈現出的是和帶貨GMV不斷沖高的、喧嚷熱騰的2019年完全不一樣的景象。

頭部主播的狀況幾乎可以反映這個行業的沉浮。據電商報發布的成交榜單數據，2021年7月，排在全平臺榜單前三位的薇婭、李佳琦、雪梨成交金額合計達46.9億元，比排在第三名至第十名的主播全部成交金額還要高出15億元。薇婭的員工在接受人物采訪時，也曾談到這一點：你做什么，行業做什么。

從早期對這些主播的訪談報道中，不難看出他們在面對直播電商這個行業初興時的喜悅、忙碌與彷徨。勤奮的個體，不停運轉的機器，不間斷的、企圖令觀者興奮的表演，從根本來講，這種幾乎沒有休止符的生活也映射出了他們對未來某種可能性的焦灼：誰都不知道這個行業會發展成什么樣，成功能持續多久。李佳琦在接受GQ采訪時講到，不敢不開復盤會，怕一場直播之后，明天流量就沒了。

但令人焦慮的時刻總會到來，就像人們不會永遠在同一個直播間不假思索地下單、付款，不間斷釋放急切而焦灼的購物欲望一樣。

01 改變發生前夜

2019年是行業迅速引爆的一年。

直播GMV被不斷推高，頭部主播開始頻頻接受主流媒體采訪，他們的生活被推到大眾面前。聲名來得迅速，李佳琦才剛在2018年雙十一和馬云一起賣口紅出了名，薇婭的成名慢一步，但也很快成為奮斗多年，每天幾小時直播都可情緒滿滿的勵志人物。

與此同時，一些中腰部主播開始進場。2019年8月，淘寶直播帶貨榜前排常客雪梨首次直播帶貨，一個月后，被稱為快手李佳琦的美妝網紅瑜大公子開始帶貨，再過一個月，已經紅了的辛有志招募了團隊首位服飾主播，蛋蛋。在之后的兩年，在辛有志因各種原因不能直播的日子，蛋蛋將成為讓快手老鐵不至于將辛巴家族全然忘卻的重要人物。

混雜著成熟與新鮮血液的直播電商行業，這一年的受關注度躥升到頂點。也因為疫情的發生，這種熱度延長到了2020年初。不管是出于現實還是責任、道義原因，CEO們紛紛出現在手機里，直接推銷產品，他們，和直播帶貨這件事本身，成為詮釋宅家經濟的關鍵詞，均美名在身。

改變其實已經在醞釀。而最早，是以沖突的形式。

買了剛剛那個商品的立刻全部去退貨，全部給差評，是我的粉絲就聽我的沒錯。2019年4月24日晚的直播里，李佳琦帶著怒氣向用戶傳達著最新指令。事情的起因是，有用戶刷評論稱，同一商品，薇婭直播間拿到了一個額外的優惠券。

盡管雙方從未有過真正的交鋒，但有關兩人的暗戰卻在社交媒體持續發酵。有網友甚至以雙方以何種形式、哪一時間上了哪個微博熱搜來判斷，誰又在向誰發動了隱秘的公關戰。據海克財經觀察，知乎上支持李佳琦的人更多，許多網友以各類小故事說明，李佳琦懂事有禮貌，路人緣就是更好；在豆瓣則不然，兩方支持者勢均力敵，討論某一方直播遇到狀況時，總有網友回嗆：你怎么不說XX也翻過車？有人梳理出兩人面對公共事件時的不同做法，

得出結論認為薇婭更有“大局觀”。

出現這種或許只是表現中的針鋒相對的可能原因是，主播的商業價值及影響力隨時在發生變化。這些說起來模凌兩可的東西，每天都在被平臺、各路品牌、直播間用戶打量著。

而其背后很大一部分原因則是，主播想要擴品類時遇到了沖突矛盾。薇婭最初賣服飾，有著多年經商經驗，據她介紹，某次在直播間吃了一款零食，粉絲問是哪買的，于是有了賣零食的想法。李佳琦是美妝主播，之前做了多年化妝品導購。隨著雙方影響力不斷增大，朝著對方熟知的領域擴品類幾乎是無可避免的。

除了用戶需求方面的考慮，還因為，頭部主播身后站著的，往往已是一個龐大的運營團隊。用一種夸張的說法來表述，你可以把他們看作一個日活最高可達千萬級、每日提供幾小時服務的電商促銷類APP，呈現方式是線性的視頻講解。

類似的矛盾，更為顯著地在快手表現了出來。比起淘系主播較為隱晦的暗戰，快手主播更多是明戰。除個人性格的原因，更多也因為用戶特質不同。快手有大量東北主播，溝通用語直白潑辣，用戶也樂于接受。但快手官方顯然無法在任何層面支持這類明戰，可以說，喊麥式的賣貨紛爭并沒給快手頭部主播帶來什么好處。

頭部主播間的矛盾往往局限于同一平臺，爭搶的是同一批用戶。這也使得，在后期，這種矛盾除了起到讓網友吃瓜的作用，對他們各自的職業發展來說，正面價值并不大。漸漸地，淘系主播開始了對外部流量的開采。

縱觀2019全年，李佳琦比薇婭更紅。他上時尚雜志專題，口頭禪“oh my god”、“所有女生，買它”火遍全網，眾所周知的很重要原因是，李佳琦在淘寶之外找到了新流量。2017年底，他開了抖音賬號，一年后，小紅書、快手賬號都已開張。薇婭曾表示，早些時遇到李佳琦，對方還建議自己做抖音。小學生天天、美妝博主徐老師、小助理、李佳琦的狗狗們，都為李佳琦成功開拓新流量作出了貢獻。

流量見頂這句被用濫了的話，套在頭部主播身上，也說得通。一手挖掘主播個人新流量，一手從公司層面謀劃未來，也成為頭部網紅機構在行業熱極之后，主要干的事。

02 從個人到機構

付鵬離開李佳琦直播間的原因眾人說法不一。而李佳琦所在的公司美ONE則用實際行動證明：美ONE想要再打造出一個帶貨網紅，是他離開的重要原因之一。

長期以來，付鵬在李佳琦直播間起到了很好的氣氛調節作用，李佳琦賣貨時聲音高，言語有些夸張，由于時刻關注著彈幕，也表現出情緒時時緊繃的狀態。付鵬和他相反，聲音不大，說話慢，關注的是李佳琦有沒有說錯或做得不妥帖的地方。他慢慢以李佳琦的助理身份走紅。2020年5月6日，付鵬宣布退出李佳琦直播間，在微博的身份變成了美ONE簽約達人。

只要考慮到美ONE長期以來投入資源到李佳琦這一位主播，就可知簽約付鵬多少是個重大決定。同樣被列為發展目標的，還有李佳琦飼養的五只狗。最初，名為Never的比熊犬由于會雙手作揖，且經常被明星撫摸摟抱，成為直播間明星。2020年3月，奈娃（Never）家族開始在小紅書發布視頻，醞釀出道。這不是一個短期的心血來潮，8個月后，奈娃家族天貓旗艦店開業。目前為止，賣得最好的產品是一款聯名床上用品。

薇婭背后的謙尋也在做著同樣開發主播的事，不過方向完全不同。

2020年1月參加的《非常靜距離》除了讓大眾對薇婭的私生活有了更多了解，也讓謙尋公司找到一位新主播，主持人李靜。節目播出4個多月后，李靜宣布簽約薇婭直播公司。她的帶貨成績不錯，據淘寶直播發布的2021年618明星帶貨榜數據，李靜排名第六。據謙尋董事長同時也是薇婭老公的董海鋒對媒體最新的描述，謙尋已有40多位明星主播及達人主播，包括排在前述明星帶貨榜榜首的林依輪。董海鋒稱大家都在摸著石頭過河，薇婭起到的就是那塊石頭的作用。

更早開始孵化網紅的還有辛有志。辛有志最早因在網紅直播間大額打賞走紅，這套方法似乎也被復制到了旗下主播孵化過程之中。看上去，流量的置換玩法，非常適用于快手。辛有志的主播培養計劃早在一啟動，就完全是按照品類來進行的。美食、服飾、美妝是重點。供應鏈基地、主播孵化、娛樂營銷，辛有志在做的和淘系大V在做的不無類似。

但和淘寶直播平臺明顯和李佳琦、薇婭二人的緊密聯系相比，辛巴家族和快手的關系始終顯得微妙。2021年2月快手上市，出現在敲鐘儀式上的是6位快手用戶，被認為是直播帶貨類代表的是廣州羋姐，她以直播售賣女裝服飾在快手知名。除了她的身份，更為重要的一點是，她在2018年之前一直是開淘寶店的，同年4月才來到快手。在發了不少穿搭視頻后，她正式開始賣貨。比起快手用戶更為熟知的、以PK斗嘴知名的所謂六大家族們，或許羋姐這類從淘寶而來、主打工廠產地賣貨的主播是快手官方更樂意高調助推的KOL。

同樣加快主播招募步伐的還有抖音直播一哥，羅永浩。

如果你經常逛交個朋友直播間，會發現羅永浩來直播的次數越來越少了，差不多只有周五和周末的場子會看到他。想要招新，這個目的在羅永浩2020年參加脫口秀大會第三季時表露得極為明顯。他幾乎每場都仔細觀察選手和嘉賓的口才，遇到合適的直接問對方要不要來自己直播間帶貨。夾帶著這層目的，也就很好解釋了，為什么他選擇了在決賽之戰時向公眾宣告，債還了快4個億。

交個朋友的招新海報上站著他們最新的9位主播，稍稍觀察不難得知，顏值應該是加入這個團隊的重要考核部分。除了擴充團隊，虛擬空間和現實世界的邊界也在擴張著：交個朋友目前已有兩個抖音直播間，另一主打零食酒水；團隊已于2021年4月從北京搬到了帶貨之城杭州。

在淘快抖頭部主播機構都在擴張的同時，平臺間的角逐也在快步展開。

03 平臺的力量

在一夜成名的故事里，環境的因素經常被忽視。在頂流主播的成名故事中，這個因素很大一部分就是平臺。薇婭和淘寶直播在早期有著非常密切的關系，而之后李佳琦崛起，也是順應

了淘寶想挖掘新流量的趨勢。

薇婭成名得益于2017年10月一次賣皮草的直播。次年開始，她參加阿里的活動變多了。2018年9月，薇婭參加阿里的首屆豐收節，此后，直播電商可以應用于扶貧，成為淘寶直播主動作為的一大基調方向。在當年雙十二一次直播活動中，薇婭被評為“淘寶十大扶貧主播”。2019年1月，薇婭直播間出現在阿里技術脫貧大會現場，席間馬云出現，鼓勵其好好為農民賣貨。

公益模范，公益直播，阿里此后這類活動少不了薇婭的身影。2019年9月，《天下網商》以淘寶第一主播的頭銜為薇婭定調。

2017年底，淘寶啟動“超級IP入淘計劃”，能從站外引入流量的主播達人，也會獲得更多淘內流量。對于在當時逐漸開始面臨流量危機的淘寶來說，這類主播達人帶來的不僅是銷售額，還是用戶。同時，直播電商也能促進交易在淘系生態內完成循環。

據GQ 2019年的報道，某商家稱，對李佳琦7分鐘直播投入20多萬元，自己感到滿意。因為找的是淘寶直播，做促銷的是淘寶店，挖來的流量也獲得了淘寶的獎勵，最終保住淘寶推薦位。投資了美ONE的合鯨資本創始合伙人霍中彥也曾對媒體介紹，投資美ONE很重要的原因是，美ONE已經與淘寶直播在美妝領域達成了重量級戰略合作關系，淘寶會有流量扶持。另據阿里財報，2019財年，超過50%的天貓商家通過直播和消費者互動。

由此可見，在早期，淘寶直播和平臺兩大主播，可謂是一種互生共榮關系。這類成功故事起源于直播技術在電商領域的應用，實現了淘寶需要更多外部流量的需求，獎勵了在帶貨領域積累了經驗的專業人士。

2019年7月，淘寶直播更改了前兩名固化的主播排位賽競爭賽制，更名為王者挑戰賽，薇婭和李佳琦的排名不計入榜單，改為其他主播向兩位挑戰。這意味著淘寶直播競爭格局的定型。很多人熱衷討論李佳琦和薇婭兩人是否會去別的平臺，但其實淘寶作為傳統電商平臺，用戶本就默認會發生購物行為，且阿里整個生態環境，包括體系內各類產品、營銷，已形成合力，主播和平臺的發展是互相影響的。如阿里參投電影《受益人》就曾于2019年11月在薇婭直播間實現了行業的首次直播宣傳賣票。

威脅來自外部。

抖音直播率先在宣傳層面發力。從現實角度講，2020年3月宣布羅永浩加入抖音直播更像是提示大眾抖音已吹響了進軍直播電商的號角，而非打開了各類名人入駐抖音直播的大門，抖音電商直播之后的發展方向也全然不是打造網紅。

抖音很快將直播帶貨思路轉變為支持品牌方自播。就在2020年6月成立電商一級部門后，抖音即開啟了品牌號增長計劃，宣布將招募優質品牌率先入駐。2021年，抖音的品牌自播模式運轉了起來，據美寶蓮向媒體透露的數據，在抖音扶持品牌自播前，品牌有10%的收入來自自播，改變扶持規則后，預計未來80%的收入來自品牌直播。

這一變化也體現在了近期的直播帶貨銷售榜單上。在蟬媽媽發布的抖音2021年7月帶貨榜單上，鴻星爾克、匯源、阿迪達斯都排進了前15名。

秉持這一思路的還有快手。2021年616年中促銷時，快手電商就推出過品牌合伙人計劃，拿出流量扶持品牌自播。到了7月份，快手電商拋出了3個“大搞”：大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商。

一場品牌方爭奪戰正在兩個短視頻平臺間打響。用互聯網的話來說，直連品牌，也屬于去掉了帶貨鏈條中主播這一中間環節。

可以想見，隨著行業進一步發展，品牌方、工廠方直接帶貨，而無需為主播付坑位傭金的模式，顯然能實現更高的信任度，在價格上也可以更具優勢。這種模式其實是符合短視頻用戶以刷為樂趣的內容消費習慣的：在某一主播處停留幾小時，最后發現沒什么想買的——與看直播帶貨的傳統體驗不同，用戶刷動直播間，在感興趣的品牌方停留，快速搶單后劃走看別的，似乎效率更高。問題在于，品牌方提供怎樣的內容才會受歡迎，這些內容如何精準觸達目標用戶。

正在適應變化的有羅永浩。

6月份開始，交個朋友直播間開始轉型日播，發展目標轉為強調直播間24小時不停，而非單個網紅主播。此外，據交個朋友方介紹，自有品牌的開發設計也在醞釀之中。

平臺間的較量也將深刻影響到這些主播。依靠單一主播無法實現持續成功，行業爆紅之后，誰能站得更穩，考驗著他們的耐力。而短視頻平臺的這一場品牌自播之戰，結果也將深刻影響到當下直播帶貨行業格局的變化。品牌自播，并非第二選擇，或許是行業的進化，是網紅IP化之后，效率更高的帶貨方式。

但改變并不容易，這是一場關于用戶需求、利益分配、成本與效率之間的持久較量。

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