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文 | 雷科技leitech

現如今，各行各業都在搶占年輕消費市場。其中最搶眼的要數美容儀行業，顏值經濟刺激了資本的神經末梢，家用美容儀市場斬獲了“第一血”？

去年，在李佳琦的一場直播中，Tripollar賣了1個多億。有公開數據顯示，從李佳琦到薇婭，網紅直播賣貨，銷量最高的都是美容儀器。

隨后，投資人對家用美容儀產生了濃厚的興趣，開始頻頻投資新品牌。就連小米都開始布局，搶食市場蛋糕，家用美容儀即將迎來最美好的時代。資本推動美容儀市場升溫后，誰能夠抓住這股“東風”？

百億規模，被質量拖后腿？

有公開數據顯示，2019年全球家庭用美容設備市場規模約為64.574億美元。不少研究機構預測，2021年中國家用美容儀市場規模將突破100億元。尤其是消費者經濟實力不斷增強后，家用美容儀幾千元的售價也開始被市場所接受，產品越發火熱。但是，行業并非只有大市場和好消息：

• 質量問題需重視

家用美容儀憑借便攜性、美容功能多等優勢，逐漸受到愛美人士的喜歡和認可。不過，家用美容儀市場火爆的同時，也出現了一些企業必須關注的問題。例如消費者吐槽的低溫燙傷風險、無明顯效果及產品體驗不理想等“后腿”，讓家用美容儀陷信任危機。

如今，國內家用美容儀市場上，進口品牌比國貨更有品牌影響力，這點在電商促銷時表現明顯。比如今年618期間，天貓美容儀銷量排名前三的品牌均為進口產品。

從品牌層面上看，進口家用美容儀品牌優先進軍美容儀行業，在品宣和技術積累上相對成熟。由于布局較早，大力營銷，借助“網紅營銷”、“直播營銷”及“社交電商”等新模式，在國內打開了市場，占據一定優勢。比如日本高端美容品牌雅萌，它在國內收割了不少紅利，即使在艱難的2020年，雅萌的營業收入和凈利潤都呈現上升趨勢。

不過，消費者在使用雅萌產品后也發現了很多問題。比如有用戶稱，用了反而皮膚更差，額頭出現好多粉刺，皮膚一點也沒有改善；有用戶表示，整體使用感覺比較雞肋，可以說是交了“智商稅”；還有用戶說，產品設計存在缺陷，在不同模式切換時，會突然關機；紅光模式會出現發燙的問題，該溫度足以造成燙傷。

當然，在美容儀市場并不只是雅萌一家的產品出現過質量問題，TriPollar初普美容儀也被曝過安全隱患。比如去年，央視新聞頻道播放的《每周質量報告》，針對Refa、雅萌Yaman等十款熱銷美容儀進行測評，結果顯示，不少美容儀存在鎳釋放量超標、無明顯效果等問題。

• 行業需加強監管

從技術層面來看，美容儀屬于新興事物，還處于發展初期，國內家用美容儀市場行業標準和監管力度相對還不夠完善，產品技術和質量有待提升。家用美容儀市場發展廣闊，吸引了各方入局，但良莠不齊的產品質量也令人堪憂。

據筆者了解，由于家用美容儀產品在國內處于定位不明的狀態，并參照“小家電”產品標準進行管理，低門檻背后埋下隱患。在筆者看來，家用美容儀涉及醫美護膚領域，需要有針對性的監管和標準來規范行業。

家用美容儀等射頻美容類器械產品，處在醫療器械和家用電器之間的灰色地帶。這種情況隨著新版《醫療器械監督管理條例》的正式實施，家用射頻美容儀或將納入醫療器械監管范疇。不久，美容儀市場或將迎來大洗牌。

在筆者看來，隨著未來監管的加強，將帶動家用美容儀產業良性發展。

資本熱潮，美容儀迎來新機

有公開資料顯示，目前，國內擁有8.4萬家美容儀相關企業。其中，4.7萬家企業成立于近3年，占比總量的56.0%。通過數據可以看出，不少企業看好家用美容儀市場，選擇加入且發展迅速。那么，有哪些力量在推動著行業前進？

目前，90后以及Z世代的新一代消費群體正成為社會中流砥柱。年輕消費者注重消費體驗，對顏值、個性化以及生活品質有更高的要求，對美膚、美妝等詞匯比較敏感。家用美容儀憑借“美膚”功能，迅速成為年輕消費者化妝包里的新玩具。

家用美容儀產品功能豐富，包含美白、嫩膚、補水、清潔、提拉緊致、瘦臉、收縮毛孔等功能。中外品牌在各種渠道對產品瘋狂地“種草”，也讓消費者對產品擁有了更深深層次的認知和需求。

從消費者對家用美容儀的喜愛可以窺見，用戶對年齡和變老的焦慮，成為用戶主動深入了解并購買家用美容儀的“自來水”，也讓資本關注到這一領域。近期，不少國產美容儀品牌自爆獲得融資。

2021年上半年，至少有9個品牌獲得融資，超過5.35億元流入家用美容儀產業。其中，“百貨公司”小米集團撒網較多，投資了四家企業。資本熱潮助力美容儀陣營不斷壯大，迎來新機。讓筆者也有了一個大膽的想法，未來美容儀產品會不會攪翻醫美市場，在它身上撕出一只“雞腿”？

中外較量，國貨能否出圈

目前，國內美容儀市場進口美容儀品牌占據主流位置，如雅萌、ReFa、初普TriPollar、Nuface等品牌主打高端市場，產品定價在3000元至萬元左右。國產品牌有金稻、微新、Comper康鉑、可思美Cosbeauty、飛莫、InFace、MeSmooth等，產品走親民路線，定價多在1000元以內，高端產品售價在3000元上下。

從發展速度上來看，國產美容儀品牌雖是“后來者”，但發展迅猛，以行業新人的姿態不斷追趕進口品牌。在行業還未出現壟斷者前，市場依然處于成長階段，大家都有機會成為行業“獨角獸”。

目前，整個美容儀市場處于百花齊放的狀態，品牌不同定價不一樣，產品搭載的技術也有區別。在筆者看來，國產品牌在美容儀技術和營銷宣傳上，暫時處于劣勢。在資本的助力下，整個行業會發展得更快。美容儀廠商在發展的過程中，不僅需要加強產品矩陣的打造，增強技術研發實力，也需要在產品創新方面多下功夫。

此外，從冰箱、空調、電視機等“前輩”的發展趨勢來看，或許家用美容儀企業可以思考從本土化發力。海外品牌在美容儀市場雖然是“大師兄”一樣的存在，但本土品牌更親民，也更懂中國消費者，研發的產品相對更貼近市場。

在筆者看來，家用美容儀市場雖然火熱，但從發展狀態來看，行業還處于發展初級。產品在國內的普及率也不高，遠低于歐美、日韓等國家，國產品牌出圈的市場空間不小，成功晉級的概率很大：這也是資本敢于投資新創美容儀公司的原因。

寫在最后

目前，國產家用美容儀產品在質量、營銷方式和技術創新方面還有很大的提升空間。不少品牌選擇中低端市場來進行突破，殊不知價格低廉的產品如果沒有做好品控，會存在安全隱患。部分進口品牌，雖然在國內走高端路線，但并不意味著技術高端，產品性能可靠，也經常被曝出漏電導致皮膚過敏等事件。

家用美容儀市場有資本注入有利于行業快速的擴大和發展，建議相關企業積極完善產品品質，強化品牌認知度和美譽度。未來，當國產產品性能被提升到某一高度時，將意味著家用美容儀市場會上演一場激烈的市場爭奪戰，如果企業沒有做好準備，彈指之間就會被淘汰。那些做好準備的企業，將會收割百億市場，成為行業頂流。

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