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文丨電商在線，作者丨楊泥娃，編輯丨斯問

抖音的外賣生意，開始有點(diǎn)樣子了。

「電商在線」發(fā)現(xiàn)，在抖音可以通過外賣平臺或者品牌商戶的賬號，跳轉(zhuǎn)至外賣下單頁面，實(shí)現(xiàn)抖音點(diǎn)外賣的功能。目前餓了么、美團(tuán)外賣，以及喜茶等消費(fèi)品牌都已打通。

至于最近流傳的“心動外賣”，仍是內(nèi)測狀態(tài)，尚未開放。

但從已經(jīng)體現(xiàn)的動作來看，抖音外賣更像是做外賣界的高德地圖，走的是聚合模式。

作為流量大戶，抖音的一舉一動都被視為“鯰魚”入局，

外賣生意落地，與其說是為抖音增加變現(xiàn)的觸手，倒不如看作其本地生活布局中的重要一環(huán)。

本地生活是超萬億市場規(guī)模的蛋糕，容得下不同的玩家分享，但光靠流量很難完全切割。從底層邏輯上看，抖音與美團(tuán)并不相同，美團(tuán)+大眾點(diǎn)評是有確定性需求后的工具：從店鋪搜索到完成內(nèi)容反饋，從而形成一套評價(jià)體系，短視頻直播等內(nèi)容，是在豐富平臺的種草模式；而抖音是通過內(nèi)容激發(fā)用戶消費(fèi)的興趣，并進(jìn)行推薦，通過團(tuán)購、外賣等服務(wù)引導(dǎo)完成到店、到家消費(fèi)，內(nèi)容是核心，團(tuán)購和外賣只是一種轉(zhuǎn)化手段。

對于商家來說，這兩種模式并不意味著顧此失彼的選擇，只是多了個流量窗口罷了。

01、低調(diào)的外賣端口

喊了一段時(shí)間的抖音外賣，已經(jīng)能尋覓到一些身影。

「電商在線」發(fā)現(xiàn)，在抖音可以通過外賣平臺或者品牌商戶的賬號，跳轉(zhuǎn)至外賣下單頁面，實(shí)現(xiàn)在抖音上點(diǎn)外賣的功能。但具體來看，跳轉(zhuǎn)方式和路徑各有不同，也能看出抖音外賣是在不同的嘗試中小心試探。

第一種路徑是通過外賣平臺的官方賬號掛鏈接，直接跳轉(zhuǎn)至平臺下單頁面，并且會自動匹配到點(diǎn)單所在的地理位置。

餓了么抖音號，點(diǎn)擊“餓了么外賣服務(wù)”下單，商品展示和服務(wù)是和餓了么官方app是完全打通的。

（左為官方抖音號，右側(cè)為跳轉(zhuǎn)頁面）

第二種路徑，是以喜茶為代表的品牌官方賬號。在鏈接中關(guān)聯(lián)到小程序，跳轉(zhuǎn)后完成點(diǎn)單和外賣服務(wù)。

「電商在線」體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，這相當(dāng)于所有的下單流程是在小程序完成，但抖音開通了“第三方服務(wù)通知”，實(shí)時(shí)同步訂單配送情況，這或許也是抖音接下來為更多開放“第三方”渠道埋下伏筆，從而設(shè)置了一個服務(wù)窗口。

實(shí)際上，喜茶一直是品牌“自配送”模式，從官方渠道下單之后，會由順豐同城完成配送。順豐同城的主要客戶比如麥當(dāng)勞、老娘舅等，走的都是這種“自配送”方式。目前上述品牌并未做此嘗試，但喜茶與抖音的合作模式，無疑給這些走“自配送”路線的品牌商家，提供了一個新的流量端口。

第三種路徑，是美團(tuán)外賣成為“功能”下面的獨(dú)立端口，進(jìn)入后是美團(tuán)外賣的點(diǎn)單頁面，而同樣作為“功能”下面獨(dú)立端口的，還有正在內(nèi)測中的“心動外賣”。這么看來，外界對抖音“對標(biāo)”美團(tuán)的解讀并不合適，但也埋下了疑問，接下來美團(tuán)外賣和心動外賣會“合攏”還是各自運(yùn)行？

02、為什么是聚合模式

綜合幾種路徑來看，抖音所扮演的都是“導(dǎo)流”角色，以流量平臺的身份，給平臺和商戶開放端口。

這種思路，很像高德地圖在打車領(lǐng)域的布局，直接走聚合模式。

選擇聚合最直接的原因，在于自建外賣并不劃算。

首先，抖音優(yōu)勢在于流量資源，但外賣考驗(yàn)的是地推能力、商家資源和騎手團(tuán)隊(duì)組織能力，這些“臟活累活”并不是靠錢就能砸出來；其次，以訂單結(jié)構(gòu)調(diào)整來說，外賣系統(tǒng)需要通過優(yōu)化設(shè)定配送費(fèi)以及預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間來調(diào)整訂單結(jié)構(gòu)，抖音是否能夠在既有的這套系統(tǒng)內(nèi)，再嵌入一套圍繞外賣而運(yùn)行的算法，這是個很大難題。

關(guān)鍵是，外賣并不如想象中賺錢。根據(jù)美團(tuán)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，餐飲外賣變現(xiàn)率14.4%，經(jīng)營利潤率僅5.4%，雖然外賣貢獻(xiàn)了200多億的營收，但真正支撐賺錢能力的還是酒旅到店業(yè)務(wù)。

對于此時(shí)的抖音來說，是否值得花時(shí)間并且投入重成本去做并不賺錢的外賣，在這個問題面前，聚合模式或許是最好的選擇。

在一些分析人士看來，抖音單純復(fù)制美團(tuán)外賣是很難的。因?yàn)橛脩酎c(diǎn)外賣更多是目的性消費(fèi)，點(diǎn)了就要吃，刷到了感興趣再點(diǎn)單是少部分需求場景。同時(shí)，在逛到了感興趣下單的場景里，用戶有踩雷風(fēng)險(xiǎn)，嘗試幾次體驗(yàn)不好就會放棄。所以，抖音外賣，可能只有切入一部分場景的機(jī)會。

“抖音對于美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)影響不大，因?yàn)閳鼍安粚Α！币晃划a(chǎn)品經(jīng)理對「電商在線」分析，外賣是基于地理位置的，明確的，即時(shí)性需求，需迅速完成比價(jià)，配送。抖音現(xiàn)階段還是視頻信息流平臺，可以引流給商家，但是無法給出最高效率的解決方案。

“如果不靠外賣賺錢，賣流量和影響力還是可以的，也就是為客戶打效果廣告和品牌廣告。”上述人士表示。如果從這個思路看，繼續(xù)堅(jiān)持平臺視角來做聚合模式，是更適合抖音的方式。

03、站上本地生活的天平

“我們又把抖音想小了”，字節(jié)跳動中國CEO張楠如是說。

換句話說，抖音的外賣生意，只是本地生活盤子里的一塊拼圖而已。

相比之前做支付、社交、游戲等“蜻蜓點(diǎn)水”，在布局本地生活這件事上，抖音是有很明確目的性的。

2020年12月，字節(jié)跳動成立了“本地直營業(yè)務(wù)中心”，專門拓展本地生活業(yè)務(wù)，重點(diǎn)挖掘餐飲、文旅和生活服務(wù)，算是本地生活業(yè)務(wù)的開端。今年開始，“抖音團(tuán)購”、“心動餐廳”、“抖音吃喝玩樂榜”以及線下掃碼點(diǎn)餐紛紛上線。

而把這些與抖音的內(nèi)容屬性貫穿起來的，是抖音發(fā)布了“生活服務(wù)返傭計(jì)劃”，創(chuàng)作者們可以通過制作與本地生活相關(guān)的視頻內(nèi)容，通過有效種草與轉(zhuǎn)化來賺錢。

「電商在線」發(fā)現(xiàn)，通過帶貨達(dá)人榜單，能夠看到創(chuàng)作者的帶貨指數(shù)，并且有粉絲特征、擅長拍攝等標(biāo)簽內(nèi)容，在一定程度上幫助商戶做篩選。點(diǎn)擊這些創(chuàng)作者的內(nèi)容，能夠看到其內(nèi)容主要圍繞本地生活相關(guān)的吃喝玩樂，種草屬性很強(qiáng)。

由此能看出抖音在本地生活的運(yùn)營邏輯，還是依著“興趣電商”這個思路，通過內(nèi)容和算法來做推薦，從而通過團(tuán)購、外賣服務(wù)等手段，來幫助商家實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，而抖音作為平臺生意一邊是賺得由高頻服務(wù)創(chuàng)造的營收，另一邊是賺廣告費(fèi)。

當(dāng)然，這也讓抖音站上了天平兩端，基于算法來做的推薦內(nèi)容，可能會讓本地生活相關(guān)的內(nèi)容始終圍繞一部分用戶，并且如果本地生活的推廣過多，也可能對其他興趣內(nèi)容造成相應(yīng)的壓縮。因此，如何權(quán)衡本地生活相關(guān)內(nèi)容的推薦比例，是抖音需要考慮的問題。

從這個思路上看，抖音是通過外賣團(tuán)購等，在業(yè)務(wù)端補(bǔ)齊了內(nèi)容轉(zhuǎn)化的問題，壓力或許還未拋到餓了么美團(tuán)的身上，反而是同樣以內(nèi)容為核心的小紅書可能要思量一下。

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