圖片來源@視覺中國

文丨餐盟研究，作者丨羅恩

每個合格的吃貨都能在一秒鐘總結(jié)出川菜的特點：麻、辣、燙。

麻辣燙，抗寒食品最強戰(zhàn)力，單身青年信奉的快餐之王，青春疼痛文學(xué)最受歡迎配角。

同為火鍋的衍生品，麻辣燙、缽缽雞、串串和冒菜都在火鍋的制作流程和成本上進(jìn)行了減法，在川內(nèi)流通的過程中相互影響，最終定型。

相較于缽缽雞和冒菜，麻辣燙和串串具備更強的傳播屬性。即便是外國人，初聞其名也能大概猜測出麻辣燙和串串的雛形。

上世紀(jì)九十年代下崗潮來臨，許多下崗職工開始通過經(jīng)營餐飲店實現(xiàn)再就業(yè)。

麻辣燙和串串這種技術(shù)和資金門檻比較低的項目，就成了許多人的謀生手段，一定程度上帶動了兩種食物的普及。

但由于串串具備較強的社交屬性，只有在經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的南方才能實現(xiàn)品類繁榮。

而對于重工業(yè)基地、受“下崗潮”影響最大的東北地區(qū)來說，手上沒錢的大家更在意性價比。

于是，花一樣錢能同時吃到蔬菜、肉、主食的麻辣燙成為果腹首選，葷素搭配，豐儉由君。

此外，對于想多吃幾個菜卻沒人一起吃、一個人下館子又覺得不好意思的單身青年來說，麻辣燙的快餐基因成功消除了他們的飲食尷尬。

既具備火鍋的豐富菜品，又能解決城市單人用餐的消費場景，麻辣燙在消費者的追捧中被VC盯上了。

不久前，麻辣燙品牌小蠻椒完成千萬元級A輪融資，投資方為啟賦資本，在此之前，小蠻椒先后完成兩輪融資，身后集結(jié)了番茄資本、絕味食品和餓了么聯(lián)合發(fā)起的絕了基金。

不得不承認(rèn)，這是麻辣燙品類中十分罕見的一筆融資。

畢竟中國無出其右的麻辣燙頂流席位，已被楊國福和張亮包攬，這兩家出走東北的麻辣燙品牌分別坐擁6000多家和5800家門店，占據(jù)了中國麻辣燙江湖的半壁江山。

雖然目前國內(nèi)的麻辣燙品牌層出不窮，但至今獲得融資的案例仍屈指可數(shù)。

站在高處的兩大巨頭，產(chǎn)品既不麻也不辣，成立至今拒絕所有VC，給出的理由也是相當(dāng)硬氣：我們不差錢。

在VC瘋狂投注實體消費、大力推廣“可輕易連鎖”和“快速復(fù)制”的新環(huán)境下，兩強爭霸的麻辣燙江湖還能跑出新秀嗎？

1、誰是麻辣燙之王？

把兩碗分別出自楊國福和張亮的麻辣燙放在面前，很少有人能說出他們在產(chǎn)品上的區(qū)隔，但這兩位江湖“扛把子”的發(fā)展路徑卻存在著天壤之別。

生于東北的楊國福在15歲那年輟學(xué)，回家放了三年羊后投奔在哈爾濱的姑姑，跟著姑姑在繁華的夜市上擺地攤。

偶然間，楊國福注意到有人在夜市上賣四川麻辣燙，三元一碗。眼瞅著人家生意不錯，楊國福動了效仿的念頭。

考慮到東北人對麻辣的接受度普遍不高，楊國福開始大刀闊斧改配方。

他用電飯鍋放入豆瓣醬，煮了一鍋生菜和海帶，嘗了一下味道，差點吐了；想加入香辛料調(diào)味，又把鍋搞糊了。

反復(fù)試驗幾十次后，用草藥、冰糖、奶粉調(diào)制出的麻辣燙味道才“重回陽間”。

為了滿足顧客的口味差異，楊國福在小攤上擺滿了調(diào)料盒，讓顧客自己添加辣椒油、麻油、麻醬等等。

2003年9月，楊國福在哈爾濱開了自己的第一家店——楊記麻辣燙，開業(yè)第一天營業(yè)額380元，毛利率50%，減去當(dāng)時30元一天的房租和10元一天的人力成本，每天的凈利潤大概150元。

這樣算下來，楊國福一個月可以賺到4500元。而2003年全國城鎮(zhèn)單位在崗職工的月平均工資才1000元左右，楊國福靠著一家門店迅速脫貧。

眼看楊國福的生意紅火，周圍的親戚朋友都請他幫忙“安排一下”。楊國福也十分豪爽地把品牌免費授權(quán)給親戚經(jīng)營，在初期快速實現(xiàn)了野蠻擴(kuò)張。

兩年后，楊國福注冊了商標(biāo)，2006年開始正式對外開放加盟。

2009年，楊國福麻辣燙已經(jīng)遍布東北。門店數(shù)量突破800家，僅靠加盟費，他每年便能躺賺300萬元。

步履加快的同時，楊國福開始通過改變計價形式提升客單價。

他將原本的按碗計價改成了稱重計價。原本一碗5塊8塊的麻辣燙，改變計價方法后，很多顧客忍不住東拿西拿，一不小心就拿了十幾二十塊。

2012年，楊國福麻辣燙在東北遍地開花，他開始預(yù)謀南下。

在消費力更強、崇尚喝湯的南方，楊國福大施拳腳，5年間，楊國福以每年新開1000家店的速度跑馬圈地，相當(dāng)于每天就會有3家楊國福麻辣燙開張。

從京津冀到長三角再到珠三角，全國各地都能看到它的身影。麻辣燙正式從一份地域性小吃變成了全國美食。

1990年，邁克波特在《國家競爭優(yōu)勢》中對集群現(xiàn)象展開了分析，“集群”是指在特定區(qū)域中，具有競爭與合作關(guān)系，且在地理上集中，有交互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)，專業(yè)化供應(yīng)商，服務(wù)供應(yīng)商，金融機構(gòu)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廠商，以及其他相關(guān)機構(gòu)等組成的群體。

像安踏、李寧的“晉江幫”、湖南新化的“打印店”，山寨鞋聚集的莆田，這些行業(yè)的老板要么沾親帶故，要么是同鄉(xiāng)。

產(chǎn)業(yè)集群的好處顯而易見，拿麻辣燙來說，楊國福先在東北賓縣打通經(jīng)營模式，繼而擴(kuò)展到東三省，再到北方，最后實現(xiàn)了全國的流行。

在楊國福重新定義麻辣燙的同時，有“麻辣燙耶路撒冷”之稱的賓縣還走出另外一個品牌——張亮麻辣燙。

據(jù)說楊國福是張亮的姑家表姐夫，張亮做麻辣燙就是受了楊國福的影響。

2008年，張亮開了第一家麻辣燙門店，憑著薄利多銷的打法吸引了大量加盟商，楊國福的加盟費是19900元-27900元，張亮的加盟費只要10000元-19800元。

由于張亮加盟費的最高標(biāo)準(zhǔn)還達(dá)不到楊國福的最低標(biāo)準(zhǔn)，因此吸引了大量加盟商，門店數(shù)量很快就和楊國福相當(dāng)。

兩者不同的是，楊國福麻辣燙實現(xiàn)了供應(yīng)鏈的突破。

2014年，楊國福花了四億元在四川成立了研發(fā)中心，這個研發(fā)中心的主要任務(wù)就是生產(chǎn)楊國福所有門店所需要的麻辣燙底料。

眾所周知，麻辣燙的靈魂在于湯底，楊國福之所以能把麻辣燙做成功，靠的就是對湯底的成功改良，因此，楊國福對底料供應(yīng)極為重視。

它要求花椒、甘草、八角都來源于同一產(chǎn)地，避免因為產(chǎn)地不同造成口味差異，為了保障奶粉供應(yīng)，楊國福還特地跟光明乳業(yè)簽署了戰(zhàn)略合作。

他曾對媒體說自己所用的奶粉是新西蘭進(jìn)口奶粉。而在光明乳業(yè)旗下，果真有一個名叫“新萊特”的新西蘭乳業(yè)公司。

得供應(yīng)鏈者得天下，這是楊國福的核心競爭力所在。

而張亮麻辣燙并未建立供應(yīng)鏈體系，它的底料和調(diào)味料都是從其他公司外采的。

沒有供應(yīng)鏈，除了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度低、不可控因素多之外，盈利能力也很容易拉開差距。

據(jù)公開信息披露，2019年，楊國福總營收為13億元，其中兩成來自于加盟費，其余利潤都是向加盟商售賣底料所得。

同年，張亮麻辣燙的營收只有6000萬元，因為底料需要外部采購，所以只能賺取品牌加盟費，每年凈利潤不到2000萬。

麻辣燙的供應(yīng)鏈天生存在弊端。

業(yè)內(nèi)專家告訴餐盟研究：“供應(yīng)鏈一般只提供底料跟干貨，都是低價的食材，這樣會導(dǎo)致成本比例失衡。相較于高額運費，很多麻辣燙品牌都采用成本低的地采方式。如此一來，千店千味，難以標(biāo)準(zhǔn)化的麻辣燙很難呈現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，這也就是為什么麻辣燙難以出現(xiàn)大品牌，盡管可以通過開放加盟實現(xiàn)迅速擴(kuò)張，但沒有供應(yīng)鏈的品牌營收能力也比較弱的原因。”

兩個巨頭之所以有不同的發(fā)展路徑，一方面與創(chuàng)始人出身有關(guān)，一方面又和入局時間密不可分。

楊國福是“民間野生研發(fā)人員”出身，深知麻辣燙的核心原料的重要性，因此非常重視供應(yīng)鏈保障。

而張亮做銷售員出身，18歲跟著哥哥做酒水銷售，所以他對開拓市場更有經(jīng)驗，

如果說楊國福踐行的是“自行研發(fā)重資產(chǎn)路線”，那么張亮走的便是“品牌管理輕資產(chǎn)路線”。

雖然掌握供應(yīng)鏈勢必會讓品牌走得更遠(yuǎn)，但換個角度想，作為行業(yè)后來者的張亮如果當(dāng)時沒有和時間賽跑，沒有大力推廣品牌和迅速擴(kuò)張市場，恐怕現(xiàn)在的江湖會是楊國福一家獨大的局面。

2、兩強爭霸，難以突圍？

楊國福與張亮已經(jīng)不畏懼市場再出現(xiàn)所謂的“第三家麻辣燙”。

張亮麻辣燙的聯(lián)合創(chuàng)始人姜佰東曾經(jīng)表示：“現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)的加盟商和房源已經(jīng)被我們搶走了，剩下的這些人想省錢，新開的門店和我們挨著，絲毫沒有競爭力和優(yōu)勢。你開20家店的時候，我們壓根沒聽過你，你開200家店的時候，我們會議上也不會提到你，等你開到500家，我們可能會說‘這個店最近發(fā)展得不錯，我們是不是要戰(zhàn)略打擊一下’。”

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年8月11日，全國麻辣燙相關(guān)企業(yè)共有16.1萬家。2018-2019年間，麻辣燙相關(guān)企業(yè)注冊量連續(xù)兩年突破4萬家，年注冊量十年漲了7倍。

從整個品類看，麻辣燙市場確實已從藍(lán)海變?yōu)榧t海。

但在曾經(jīng)同樣被認(rèn)為已經(jīng)變成紅海的電商領(lǐng)域，卻發(fā)生過讓馬云最擔(dān)心的事情。

馬云曾放出豪言：“我拿著望遠(yuǎn)鏡都找不到對手，京東？我創(chuàng)立阿里就是為了培育更多的京東。”

萬萬沒想到，拼多多橫空出世，3年上市，5年成長為國內(nèi)第四大互聯(lián)網(wǎng)公司。

2020年，黃崢身價一度超過馬云，隨后一年，拼多多以7.88億的年活躍用戶正式趕超阿里。

在此之前，馬云曾梳理過企業(yè)被對手趕超的四個階段：第一個階段是企業(yè)認(rèn)為自己沒有對手；第二個階段是企業(yè)認(rèn)為對手對自己構(gòu)不成威脅；第三個階段是企業(yè)發(fā)現(xiàn)對手竟然活得還不錯；第四個階段是企業(yè)直到被趕超才頓悟一切都晚了。

如此“真香”，說明即便被看作紅海的市場，依然會有突圍成功的可能。

而想要破除迷信，在紅海中尋找藍(lán)海，無非要拓展非競爭性市場空間、打破價值與成本的互替定律、抑或攫取新的需求。

中國是制造業(yè)強國，很多無品牌的代工廠在過去的30年里爭奪外銷、修煉了強硬的內(nèi)力。盡管如此，代工廠依舊是靠天吃飯，一旦品牌方不給它們派發(fā)訂單，想要旱澇保收是難上加難。

于是，拼多多成為了他們的救世主。不像阿里和京東，拼多多可以略過品牌和渠道，直接從工廠低價拿貨，省去中游角色的抽成，再以低價賣給更注重性價比的消費者，正式開啟了農(nóng)村包圍城市的搶奪戰(zhàn)。這也是為什么在拼多多上，我們看到的大多數(shù)產(chǎn)品都是沒見過的牌子，而且價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于淘寶和京東的原因。

中國消費體量巨大，一、二線城市人口只占全國總?cè)丝诘?0%，而拼多多率先將品牌大旗插在“五環(huán)外”的大地，將沉默的大多數(shù)一并攬入自己的勢力范圍。

直到如今，本以為高枕無憂的巨頭們才驚覺四五線城市的潛力。而此時的拼多多一手鉗制上游，一手把持下游，把自己變成了撮合交易的權(quán)力掮客，站在了價值鏈的最頂端。

和拼多多類似，B站重新定義流媒體、德克士農(nóng)村包圍城市、安克深度綁定亞馬遜布局海外……都說明只要懂得利用差異化降低買方的購買成本，提高消費者的感受價值，總能開拓增量市場。

在麻辣燙江湖上，除了楊國福和張亮兩位巨頭，小蠻椒、福客、覓姐、福州小湯主這批新秀來勢洶洶。

主打小店型的小蠻椒，以60平米左右的家庭單位運營數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)食堂小店，定位“大牌平價”，以“國潮風(fēng)”貼近年輕消費群體，同時將客單價壓在了26元左右。

重要的是，小蠻椒把麻辣燙和麻辣拌兩種產(chǎn)品細(xì)化區(qū)分，砍掉“低端”的丸子，升級“整肉”，引進(jìn)辣鹵、鍋盔等小吃，打造了具備差異化的特色矩陣。

而福州小湯主則通過口味縱深俘獲消費心智。小湯主的湯底復(fù)雜多樣，像冬陰功湯底，前調(diào)是檸檬的酸，中調(diào)是香茅的香，后調(diào)醇厚濃郁。

此前，張亮和楊國福的品牌定位是做細(xì)分品類的麻辣燙，在將近20年的發(fā)展中形成了很強的固化模式，它們需要高度集中的人流量、但租金成本又不能太高。

于是，張亮和楊國福對商場和優(yōu)質(zhì)寫字樓望而卻步，因此有了深深的中低端的烙印。

但在消費升級的大潮下，精品咖啡、新式茶飲珠玉在前，麻辣燙、酸辣粉、螺螄粉這些年輕人最喜歡的“傳統(tǒng)生意”、“國民快餐”為什么不能滋生新的濾鏡？

不論是豐富湯底、重塑SKU，打造“國潮”店面，還是進(jìn)行品類細(xì)分，“小蠻椒們”的突圍顯然都鎖定在了三個維度：產(chǎn)品升級、品牌升級和品質(zhì)升級。

“麻辣燙的未來就是升級、品質(zhì)化。像丸子是消費力不強的食物，而‘整肉’多被年輕人追捧。麻辣燙的升級，實際上就是回歸‘一人食火鍋’的過程。和茶飲類似，頭部消費者急需一個高品質(zhì)的品牌。”

這些新秀通過突破口味局限，擴(kuò)充品類邊界，在贏得消費者認(rèn)可的同時也攬獲了資本的青睞。

創(chuàng)立于2008年的福客，手握26家直營店，在2017年等到了弘毅資本的千萬融資；

勵志在2022年底形成千店規(guī)模的小蠻椒，也成為麻辣燙品類中唯一一個獲得3輪融資的品牌。

可見，商業(yè)上的風(fēng)口無處不在，與其抱怨錯過了90年代下海、00年買房、10年做電商、15年做互聯(lián)網(wǎng)，不如去破除迷信，制定新的游戲規(guī)則。

3、麻辣燙的未來

麻辣燙新秀探尋突圍成功的過程，其實就是貼近消費者、根據(jù)歷史去塑造產(chǎn)品的過程。

基于“辣味”因素，麻辣燙的生意相較于其他品類是比較容易形成規(guī)模化的。

因為“辣味”本身具備的刺激性味道，可以掩蓋現(xiàn)代流行食物帶來的不良口感。

像廣泛應(yīng)用在粵菜中的海鮮，在冷凍過后端上餐桌會極大影響口感，即便是冷鏈運輸，味道也不如“現(xiàn)宰”來得新鮮。

假如粵菜館開在內(nèi)陸，距離海域很遠(yuǎn)，那么粵菜品牌很難覆蓋巨型城市的需求。

但麻辣燙不同，其最關(guān)鍵的湯底可以由中央工廠統(tǒng)一調(diào)制并且批量生產(chǎn)，制作過程絕對可控，辣椒本身的“重口味”也可以改善菜品的口感。

它既不需要聘請技術(shù)高超的廚師，也不需要擔(dān)心口味存在太大的差異。

在歷史上，“辣椒”和移民文化深度綁定。

辣味餐飲在全國大擴(kuò)散，是在改革開放之后。

當(dāng)時城市化進(jìn)程加速，人口大流動。特別是在1995-2005年，是中國城鎮(zhèn)化速度最快的十年。

1995年之前，城鎮(zhèn)人口大概占總?cè)丝诘娜桑r(nóng)村人口占七成。但是20年后，人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了倒掛，城鎮(zhèn)人口數(shù)量超過了農(nóng)村人口——城市人口的暴增，標(biāo)志著城市移民的大量增加。

對于移民來說，他們需要一個場景去認(rèn)識更多的人。在外出就餐選擇餐館時，選擇辣味餐館的可能性是最大的——因為移民最初經(jīng)濟(jì)實力偏弱，而辣味餐館都比較便宜，于是川、湘菜的小炒成了他們的首選。

除了人口結(jié)構(gòu)，吃辣和年齡也密切相關(guān)。

研究顯示，35歲以下的人明顯吃辣更多。

數(shù)據(jù)來源：華經(jīng)情報

人老了之后，腸胃不允許大量吃辣。此外，隨著年齡增加，人的社交也會發(fā)生改變。

目前來看，我國人口逐漸老齡化，階級流動性也在慢慢降低，人口移民的規(guī)模會慢慢地變小。

未來的麻辣燙生意應(yīng)該遵循怎樣的主線去發(fā)散，想必社會的進(jìn)程會給出明確的方向。

其實，我們常說的辣味不是一種味覺，而是一種痛覺。

專家表示，人的身體沒有味蕾的部位之所以仍然能夠感覺到辣，是因為辣椒素可以激活口腔和咽喉部位的痛覺受體，將辣的信號送入中樞神經(jīng)系統(tǒng)。因此，吃辣椒也可以解釋為一種“良性自虐機制”，它能夠制造內(nèi)酚酞的分泌，導(dǎo)致一些快感，但又不會使人處于實際的危險當(dāng)中。

而這種痛覺，會產(chǎn)生一種微妙的共情。

比如我們和朋友一起去蹦極跟一起逛街帶來的印象是不一樣的。蹦極的印象通常會更加深刻，因為我們會記住對方夸張的表情或者產(chǎn)生“共患難”的化學(xué)反應(yīng)。

“吃辣”也是一樣的道理。

當(dāng)我們?nèi)コ月槔睜C時，會覺得氣氛更加熱烈。想必海底撈創(chuàng)始人張勇曾說的“麻辣是最有攻擊性味型，這個世界沒有什么比麻辣更能讓人有口味成癮性”便是這個道理。

畢竟，高端筵席都是逢場作戲，只有方便面加金針菇，才是感情真諦。

參考資料：

1.賓縣雙雄記：楊國福和張亮的麻辣江湖，財經(jīng)十一人，2019.10.28

2.我們會越來越能吃辣嗎，人物，2021.6.29

更多精彩內(nèi)容，關(guān)注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App