文丨潮汐商業評論

小鹿家里有一個柜子，用來專門存放她的“眼珠子”。幾十盒密密麻麻的美瞳按照顏色、品牌和直徑被她分門別類收拾得明明白白。

其中也有Larme、Evercolor這樣她“從小戴到大”的日本品牌，但基本已經是她一年多以前購入的存貨了。“自從日本開始排核廢水，一切日貨我都不敢再買了。“小鹿調侃道。但更重要的一個原因是，國貨美瞳越來越好看了。

01、一片小彩瞳背后的百億大市場

隨著小鹿一代年輕消費者的經濟獨立，美瞳的消費量也在近兩年急劇攀升。

據《2020年中國美瞳行業概覽》，2020年國內美瞳的銷售規模已超100億元。按市面上平均約70元/盒的美瞳日拋價格來估算，以小鹿為代表的美瞳消費者每年大約能夠買超過1.4億盒美瞳。

以2020年1月才正式上線的Moody天貓旗艦店為例，在去年“雙十一”期間，達成了單月近4000 萬元的銷售額，上線第一年GMV就突破2億元。可糖也在成立不到一年時間整體GMV破億，其熱門款“月落星海”更是在去年雙十一創造了1分鐘內被搶光10萬件的奇跡。

在三、四年前，小鹿買的主要還是代購手中的日韓品牌美瞳。“那時候能買到的品牌只有博士倫、強生等少數選擇，花樣死板，也不好看。”

但在近兩年，國產美瞳就像突然崛起的國產美妝一般，一下就占據了市場。有數據顯示，近五年，美瞳的復合年均增長值高達41%，但相比日韓等國超過30%的滲透率，中國市場美瞳滲透率僅7.5%，“錢途”一片大好。

“每出一趟門，就是差不多十幾塊錢的成本。但是沒有美瞳我真的覺得自己有障礙，就好像眼睛都沒有神，化了妝也不好看。”灰色系和藍色系可以搭配氣場強的混血妝容，綠色系適合夏天，棕色系是日常通勤若有若無的小心機，粉色系是軟萌軟萌的斬男神器……

進入大眾視野十幾年，美瞳不再是COSPLAY專用道具或屬于非主流少年的夸張裝扮。在小紅書等平臺博主的影響下，90后女性甚至男性消費者都學會了將不同顏色和直徑的美瞳搭配到每天的穿著和妝容。戴美瞳開始變得和使用化妝品一樣自然。

消費者不僅具有極強的使用習慣，而且以日拋為代表的主流美瞳產品還有著極高的復購率。在疫情的推波助瀾下，口罩擋不住的眼睛更是成為了裝扮重點。

有消費者的熱情，資本就會聞風而動：Moody在今年2月連續完成兩輪3.8億元B輪、B+輪融資；4iNLOOK在今年3月也完成1億元B+輪融資。在頭部美瞳品牌中，可糖、可啦啦等品牌也都獲得了來自資本的青睞。此外，陷入紅海市場的美妝品牌也開始注意到了美瞳這門空間更大、門檻更高的好生意，完美日記已經上線了自己的美瞳專營店。未來，更多美妝品牌跨界做美瞳也只是時間問題。

02、營銷“七十二變”，美瞳就能前途無限？

國產美瞳迅速成為時尚單品的背后，是品牌們依靠著和前輩國產美妝們一樣迅速搶占市場的手段：KOL帶貨、IP聯名、大牌代言被用得得心應手。

短時間來看，這為美瞳品牌帶來了迅速的品牌曝光和銷量增長。但如同國產美妝一樣，被營銷“妖風”吹起來的市場，是否能夠長久呢？

常年活躍在小紅書、抖音、B站等平臺的KOL幾乎是為美瞳消費者搭建了一個完整的“基礎設施”。小鹿的消費習慣和美瞳審美就是完全由他們培養的：從早年間的日韓美瞳爆款，到近些年的“明星同款”國產美瞳。小鹿都會優先在自己關注的博主那里看到詳細測評再上眼。

“但是最終效果就像是口紅試色一樣，不能全信。有的美瞳在博主那里被吹得天花亂墜，什么‘自帶高光’、‘天生混血顏’。等我自己上眼一看，要么遮不住原本的瞳色，要么顏色太突兀像白內障。一樣會踩雷。”

更有美瞳品牌已經早早嘗試了明星帶貨。如虞書欣在去年《青春有你》中佩戴的一款棕色系美瞳，就曾被不少博主以“虞書欣同款美瞳”的標簽來對Moody產品進行推薦。

而后，“趙露思同款“、”鞠婧祎同款“也開始在坊間流傳。每當某同款明星美瞳得到了廣泛關注，美瞳品牌也會立即借勢營銷。

在高頻的小動作后，品牌們也開始嘗試更為激進、效果也更好的明星代言。在今年5月，成立不到兩年時間的Moody更是官宣了因創造營爆火的代言人利路修，也算是將頂流代言第一個引入了美瞳行業。

緊接著，可啦啦正式官宣由鞠婧祎擔任品牌「水系眼學家」。海儷恩在7月也官宣了代言人楊超越，其詩經系列也在一夜之間銷量暴增。

IP聯名方面，可玩的花樣就更多了——上至莫奈、穆夏等藝術家，下至美少女戰士、櫻桃小丸子等漫畫IP，甚至于敦煌等國風元素，都能被放到美瞳的包裝上。Moody的Line friends美瞳到現在都是銷量可觀的爆款，4inlook的大英博物館hellokitty聯名款也獲得了不少消費者的喜愛。Moody甚至還和橘朵進行了跨界聯動，每購買2件Moody的美瞳就能獲贈一盤橘朵的眼影。

但高舉高打的營銷動作也必然會帶來攀升的營銷成本。如4iNLOOK創始人陳裕此前接受《財經涂鴉》采訪時曾透露，“代工廠毛利應該有30%多；消費者端的話，日拋的毛利差不多在50%-60%。

”盡管還未有美瞳企業透露過自己的財務狀況，但根據上文中的品牌動作我們不難推斷。在小小一片價值近10元的日拋美瞳中，消費者為美瞳本身買單的金額可能只有不到一半，其它的則都是貢獻給代言明星、合作KOL和使用IP。這是他們想要的結果嗎？

03、產品同質化，質量參差不齊，美瞳的未來在哪里？

然而在新老品牌們在營銷頻頻發力的背后，有一個來自消費者的“靈魂拷問“始終繞不過去：“每種美瞳看起來都差不多，買哪種不買哪種又有哪些區別呢？”

無論是老字號海昌、強生、博士倫，還是新銳品牌Moody、可糖、4iNLOOK，又或是完美日記、LOHO眼鏡等跨界品牌，美瞳帶來的差異性更多是由上述營銷渠道讓消費者看起來的外包裝或是品牌理念的不同。

但就他們佩戴的鏡片而言，始終逃不過“狗狗眼”、“混血感”、“素顏感”等類型的外觀。以至于早些年國產美瞳被人詬病，很多也是因為生搬硬抄日韓品牌。

盡管以Moody為代表的國產品牌已經有了“無重力solo”這樣的差異性設計，但這仍然不足以讓品牌走向差異化。美瞳品牌們想要贏得市場，價格戰顯然不能解決問題，突破海外美瞳品牌的技術制約至關重要。

公開資料顯示，在美瞳行業中，強生28的透氧率已經是行業翹楚。美若康、愛爾康等國產品牌也具有著較高的透氧水平。老品牌們的技術過硬，但審美“捉雞”，給了新銳品牌們萌芽的空間。

但由于美瞳生產的技術壁壘較高，大部分的新銳美瞳品牌往往還停留在代工廠階段，不僅品質難以標準化，技術上更難以與隱形眼鏡老品牌相匹敵。為了解決護城河問題， Moody已經計劃在廈門投資設廠，其核心團隊來自晶碩光學——中國臺灣最大的美瞳供應商之一。

“好看的美瞳千篇一律，獨特的品牌萬里挑一。”

當所有的國產新銳美瞳品牌都開始深諳營銷之道，將新消費的私域流量、頂流代言、IP聯名等套路玩得駕輕就熟之時，怎樣建立自己獨有的護城河、培養消費者長期的消費習慣，讓自己成為經久不衰的老品牌，才是Moody們應該考慮的。

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