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文丨互聯(lián)網(wǎng)的那些事兒

或許，KK的面子生意要到頭了。

KK集團這個名字對很多人來說很是陌生，它就是擁有THE COLORIST調色師、X11和KKV集合店初長成的“美妝集合店獨角獸”企業(yè)。翻開小紅書，KK旗下的門店產(chǎn)品打卡筆記多達10萬+，在成都最為繁華的春熙路，KKV甚至開了一個五層的集合店，開店首日實現(xiàn)半日客流量破萬的成績。

一時風光無兩。

就在半個月前，KK集團剛拿下一樁3億美元的融資，這已經(jīng)是KK集團拿下的第七輪融資了，目前估值超200億元，這家創(chuàng)辦于2015年的美妝集合店，主打潮流零售業(yè)務，在最近一年中，超1000平方米的“KKV“就在全國開出了300多家門店，且都在商業(yè)繁華地區(qū)，壕氣十足。

但與此同時，關于KK旗下THE COLORIST調色師關店的消息頻頻曝出，KK的野蠻生長開始有了些許質疑。

那么KK的生意究竟怎么樣？線下美妝店還有多少可能？KK的未來究竟是“獨角獸”還是“泡沫”？

美妝集合店的回春：獨角獸初長成

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，整個七月份美妝領域融資規(guī)模亮眼，共發(fā)起15起融資事件，融資金額超52億元，超過了今年上半年的融資總和。

在美妝領域中，有四家是美妝集合品牌店，其中包括“國兔”在內(nèi)的三家企業(yè)獲得千萬級融資，而KK集團獲得由京東集團獨家投資的3億美元投資。

在這次融資之后，KK集團得以200億美元估值，漸有美妝集合店獨角獸之勢，那么KK有著怎樣的實力？

KK作為一家潮流零售生態(tài)產(chǎn)業(yè)，旗下?lián)碛蠯KV、KK館、THE COLORIST調色師等多個連鎖零售品牌，公司創(chuàng)辦于2015年，僅在去年一年時間內(nèi)，KK旗下的THE COLORIST調色師就已經(jīng)全部鋪進所有一二線城市，線下門店數(shù)目達到300家，作為對比，排在KK后面的線下美妝集合店國兔GDF剛剛發(fā)布的計劃是爭取在2023年突破200家門店，KK當前的布局已經(jīng)遠遠的走在了前面。

KK集團善于抓住風口，早在2014年，國內(nèi)進口商品的消費需求迎來爆發(fā)增長之時，KK就創(chuàng)辦了包含食品、美妝、個護等進口快消品類的“KK館”，KK從一開始就通過標準化店鋪和貨品直采的方式建構供應鏈。

到了2015年，KK開始正式從一個品牌升級成為一個集團。但實際上，KK的爆發(fā)式增長期在最近兩年，2019年KK集團推出了店面風格、品牌定位、產(chǎn)品品類更為年輕、現(xiàn)代化KKV；在此之后，KK又趁勝追擊，踩著國貨美妝的崛起風潮，接連推出了美妝集合店THE COLORIST調色師、潮玩集合店品牌X11。

這些門店雖然屬于不同的賽道，但KK將他們打造成一樣的模式，即網(wǎng)紅化運營，不論是從空間布置還是色彩搭配，還是產(chǎn)品陳列，都在努力營造一種場景消費。在小紅書、大眾點評等社交平臺，進行精細化投放，從而引發(fā)打卡消費。

在運營方面，KK擅長用海量的SKU、中大型的門店面積用以延長顧客的停留時間，據(jù)2020年10月，天眼查公布的KKV調查數(shù)據(jù)，KKV的顧客平均停留時間18分鐘。并且,KK不配備導購促銷服務，也并不開展促銷活動，與傳統(tǒng)美妝賣場的屈臣氏、絲芙蘭完全不一樣。

極具年輕化的設計、更為新潮的定位和營銷，不僅吸引了更多年輕人的視線，也吸引著諸多資本的關注。

自KK創(chuàng)辦的在之后的每一年，KK都會進行一大筆大額融資，完成此次融資，KK已共計融資超過40億美元。

風光之下的KK，是否真的一往無前？

吆喝生意：看的熱鬧盈利卻難

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，THE COLORIST在線下店成績不俗，曾創(chuàng)下半日客流量破萬的壯舉，以最新數(shù)據(jù)顯示，每三天就有一家KK旗下的門店開業(yè)，但KK的實際數(shù)據(jù)也很殘酷。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2019年KK集團全年營收為6.4億元，凈利潤卻僅有575萬元，凈利潤率低的讓人不敢相信。

而在快速發(fā)展的2020年，前十個月的營收為17億元，凈利潤僅732萬元，極低的利潤成績會成為之后IPO的一大桎梏，這恐怕還不足以支撐KK盡快上市的野心。

回到產(chǎn)品本身，調色師、KKV和X11的產(chǎn)品邏輯也非常一致，即放棄注資自研，海量SKU則選擇第三方合作采購，選品類別并不具備獨家創(chuàng)意優(yōu)勢，這就意味著KK的產(chǎn)品不會有太高的毛利，其次，KK店鋪核心產(chǎn)品、爆款產(chǎn)品的打造將會極其吃力。

其次，拿THE COLORIST調色師舉例，其合作廠商多為稚優(yōu)泉等國貨美妝，店內(nèi)合作品牌多以走平價路線為主，薄利多銷，利潤很薄。

通過橫向對比可以發(fā)現(xiàn)，調色師、KKV和X11的打法十分相似，KK旗下的店鋪都存在這樣的弱點。從結果來看，當下的低毛利低客單價，大面積的高租金，低坪效，高客流量多為購物中心或者商圈的自然客流，而不是KK本店本身所帶來的品牌聚合。

除此之外，KK集團在2019年末還因未實現(xiàn)業(yè)績承諾，導致在C輪融資時對賭失敗，導致KK加盟商出走，高管游走融資，也讓KK出現(xiàn)信任危機，KK集團在這次信任危機之后，依靠美妝集合品牌THE COLORIST調色師的不俗潛力，成功融到新的資金。

但很快，THE COLORIST調色師就又被指控營業(yè)額造假和業(yè)績大跳水，即調色師開業(yè)首月依靠營銷招徠顧客，但卻沒有核心產(chǎn)品和突出品類支撐，導致顧客的復購率極低，各項指標從次月開始下滑。

當下的KK很少頭疼，一方面需要與線下店屈臣氏、絲芙蘭以及一些大牌專柜做競爭，另一方面，KK還要與合作品牌做拉扯，與合作品牌的店鋪做競爭。稚優(yōu)泉等國產(chǎn)平價品牌，在抖音、快手等直播電商平臺賣的風風火火，THE COLORIST調色師的議價權并不高。

KK當前依舊還處在網(wǎng)紅周期律中，“紅不過三年”的命運恐怕即將到來，像花西子、完美日記等通過電商崛起的新美妝品牌，即使在初期做品牌建設花了巨大的成本，但從當下來看，在消費者心智以及資本層面，都是超過“大雜燴”式的KK集團的。

據(jù)完美日記最新財報顯示，其第一季度的營銷支出為10.4億元，從完美日記創(chuàng)辦至今，其對品牌營銷的投入已超百億，上市一年后，完美日記已經(jīng)蒸發(fā)了近80億美元，這給KK這個“后來者”壓力很大。

完美日記給步調落后的KK做了一個橫向的參考，KK宣稱本次的3億融資將要用于產(chǎn)品研發(fā)和門店擴張，顯然已經(jīng)意識到了自身的“癥結”，而當下近兩百億的估值，KK之后的每一步路，只會走的更謹慎。

此時此刻，KK的外部競爭并不小，名創(chuàng)、NOME等集合店也在逐漸向美妝布局，以名創(chuàng)在全國超3000家店的渠道能力，調色師將會面臨巨大的競爭壓力。

可以預見的是，在美妝國貨持續(xù)回春的發(fā)展中，KK等企業(yè)能夠接著風潮在資本市場中活的風生水起，只是潮水終將褪去，專注產(chǎn)品、品牌本身或許才是應有之義。

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