01、教育業務裁員，字節到底有多痛？

曾經有希望沖擊字節跳動第二增長曲線的拳頭產品，一夜之間涼了。

2018年字節跳動進軍正式教育培訓行業，通過并購+自建團隊的形式，迅速布局教育領域，包括在線英語、1對1、K12大班課、AI輔助學習、教育硬件、早教、知識付費、數學思維等等，幾乎涉獵了在線教育的每個細分領域。天眼查顯示，字節已投資13家教育公司，分布在不同城市，此時并未形成合力。

直到2020年受疫情影響，在線教育賽道更加瘋狂，行業年內總融資額超過500億。同年10月，字節跳動宣布旗下教育整合品牌——大力教育橫空出世繼續發力教育，它承載著張一鳴的全部教育夢。

2020年3月，字節跳動創辦8周年之際，張一鳴發表全員信，提及教育業務是他繼圖文分發、短視頻分發后重點關注的新業務方向之一。

兩個月前，大力教育CEO陳林在內部講話中還表示，大力教育不會裁員，且管理層對教育板塊非常有信心，也有耐心，未來將持續投入，三年內大力教育不用考慮盈利預期。據知情人士爆料，字節跳動在教育板塊的累計投入已經高達近百億。

如果按照原劇本走向，半路出家的字節系很可能在原來的教育版圖上撕開一條口子。拿去年剛剛上線的瓜瓜龍英語舉例，在面對已經運營了兩年半，擁有50萬正價課用戶的斑馬英語，瓜瓜龍一度憑借強勢的影視劇廣告植入快速搶占市場份額，去年系統課付費人數超過20萬人，而今年目標是200萬用戶。

但是如此迅猛的擴張背后，比起產品的對決，更多的是資本的較量，猛烈的燒錢玩法，將淘汰掉最先堅持不住的人。據業內人士稱，最“卷”的時候，在線教育新用戶的獲客成本高達4000-5000元。

賽道太火，則容易引火上身，鋪天蓋地營銷廣告，瞬間將教育焦慮的情緒渲染至頂點，逼得“國家隊”出手降溫。今年下半年監管政策繼續收緊，2021年6月25日，大力教育暫停投入直播大班課，重點轉向 AI 錄播課。

8月5日，大力教育宣布裁員，瓜瓜龍和清北網校裁員近千人，GOGOKID、你拍一停止運行，拍題搜題業務也將受到監管限制，影響教育硬件。

總而言之，“雙減”政策向在線教育機構傳達了一個宗旨：“教育不是資本斂財的工具，一味靠資本化燒錢運作的快餐式教培路被徹底封死，嚴禁販賣教育焦慮，嚴禁資本過度涌入，嚴禁對沖教育改革成果。”

除了自家教育業務傷勢不輕，教育類信息流廣告業務也被扒了一層皮。據媒體報道，2020年在線教育燒錢之戰最火爆之際，猿輔導、高途、作業幫、有道，每年投放字節廣告費用高達數十億。據傳在線教育去年一個月投入的廣告費，就完成了字節跳動一年在教育方向廣告收入的KPI。

2020年6月，一張字節跳動商業化團隊為廣告主慶祝的照片流出來，照片上寫著“猿力集團&字節跳動日耗突破3666萬”。

“這些教育機構，等于在為今日頭條和抖音打工。”某教育領域從業者向「新熵」感慨，“每天一睜眼幾百萬就沒了，有段時間幾乎天天燒錢。”

華創證券研究報告顯示，2016-2020年，新東方在線的銷售費用率從32.7%增長至80.7%。跟誰學2020Q3銷售費用率從49.22%增長至204.39%。

按照去年前三季數據，頭部在線教育獨角獸在線上買量的日消耗，猿輔導、高途都屬于高位，其中，猿輔導不含斑馬投放接近10億，高途在7-8億。作業幫、有道平均每月2億投放，Q3投3億，其他1.5億左右。

2020年，教育行業已經成為字節跳動的廣告收入的第三大來源，規模約100億元，而其中K12占據整體廣告收入的70%。新政規定K12校外學科培訓必須是公益屬性，對廣告的需求將大大減少。

為了應對變化，字節跳動商業產品負責人周盛稱，字節要從廣告平臺向商業服務平臺轉變，不僅提供廣告，還要延展思路，幫商戶完成更多環節。