文 | 20社，作者 | 馬程，編輯?| 賈陽

從東京回國的第二天，沖上亞洲田徑之巔的蘇炳添同小米達成合作，成為其品牌代言人。

蘇炳添代言小米 圖源/官網

這次東京奧運會低開高走。開幕前，由于諸多名將缺席，疫情蔓延下東京奧組委的種種騷操作，關注度并不高。甚至在開幕式當晚，更多觀眾表示受到刺激，跑去重溫2008年北京奧運會開幕式。

但隨著奧運會的進行，更多勵志、正能量的運動員出現在大眾視野中。他們借助微博、短視頻平臺迅速出圈，收獲了一眾粉絲。

相比前輩，新時代成長起來的年輕運動員，自身與社交媒體走得更近。他們熟悉VLOG，種草帖，利用更多元的方式來展現自我，每一個人都可以是一個KOL。即便整個奧運的商業模式仍是以中心轉播為主導，賽場仍是所有關注的中心，但明顯可以觀察到，本次的奧運內容生態呈現出更去中心化的樣貌。

蘇炳添不只是賽場上“跑得最快的亞洲人”，他還被網友們孜孜發掘出“暨大教授”身份、親自跑出論文數據點的掌故，網友們替他挑選品牌、喊話代言機會；楊舒予不僅是氣質多變的籃球女將，還被網友的大量二次剪輯創作賦予了獨立、自信和時尚的身份屬性；為中國斬獲第一枚金牌的楊倩、有“大魔王”之稱的張怡寧不是在電視臺，而是各自在短視頻平臺開直播跟網友聊天。

這是第一屆有短視頻平臺深度參與的奧運。這些新的基礎設施，讓以往驟起而后驟落的奧運周期被延長，運動員們“億級”的流量不是驟然斷掉，而是沉淀下來，沉淀成一個個所謂的私域流量池。這為后期的品牌合作創造了機會。

東京奧運賽事結束后，隨之而來的就是9月份的全運會和明年2月的北京冬奧會，連續不斷的賽事可以提升國民的體育熱情，保證體育明星持久的熱度，進一步加固他們與粉絲關系。

可以預見，一波新偶像即將誕生，他們或許會替代問題重重的流量明星，創造巨大的商業價值和公共價值。

在奧運會“追星”

這次奧運會進行過程中，很多選手一夜成名，收獲了榮耀和關注度。除了收看直播，更多人選擇在社交網站，以話題形式討論。

從擊落奧運首金開始，射擊運動員楊倩的微博粉絲量飆升，從300人提升到260萬。同樣的情況發生在眾多奧運健兒身上，如乒乓球運動員馬龍許昕、籃球運動員楊舒予、游泳運動員汪順的微博粉絲量都在這些天增加了百萬以上。沒有拿到冠軍的體操運動員肖若騰、百米飛人蘇炳添的粉絲增幅也超過50萬。隨著奧運會進行，超話體育專區超話異常活躍，很多運動員話題下都能找到安利帖子。

奧運會期間，遠在東京的奧運健兒，與國內觀眾的互動，很多都在微博上刷屏。微博CEO王高飛的賬號“來去之間”密集關注了200多位奧運會選手。“體育明星”甚至成為他的關注中占比最高的類型，超過了娛樂、音樂紅人。

“來去之間”一直是體現微博輿論風向的重要賬號，一舉一動會引發全平臺的討論。

“來去之間”批量關注了上百位奧運選手

不僅“來去之間”努力關注轉發，整個微博熱搜也變成了奧運專欄，霸占前30的熱搜關鍵詞。本屆中國代表團一共432名參賽選手，其中有344人有微博，認證運動員為235人。微博用戶甚至可以一鍵關注所有奧運選手。

根據微博體育明星超話，乒乓球隊的馬龍、許昕、樊振東牢牢占據前三名，第四名是楊舒予，而在前50名中，包括全紅嬋、肖若騰等這次奧運會才被大眾知曉的年輕人。

每天都有至少1萬人在為他們在超話簽到，做任務。他們翻出了運動員們的微博和有趣的影像記錄，甚至為他們尋找品牌合作。

微博體育超話排行 圖源/官網

短視頻的傳播讓運動員有了更多展示人格和魅力的機會，而隨時互動的社交平臺，快速拉進了觀眾和運動員之間的距離。

賽前早早買下奧運轉播權的快手和騰訊體育，沒有“撈到”太多好處。資訊化模式報道奧運，很難沉淀關注度。反而是微博、抖音成為大眾“追星”的陣地，通過制造話題，打造粉絲群，最大范圍聚焦討論密度。

值得注意的是，大眾對于運動員們的關注，并非局限于賽場上的表現。

女子三人籃球運動員楊舒予僅僅靠幾張“可鹽可甜”的照片，就收獲了200萬微博粉絲，她的視頻資料很少，粉絲們只能把她的照片，和出場比賽幾十秒的鏡頭剪輯成短視頻，很快在全網傳播。

楊舒予的小紅書主頁 圖源/官網

許昕雖然在混雙乒乓球比賽上失利了，但他卻依舊“住在”了熱搜上。因為高能的比賽視頻，他被封為“人民藝術家”，讓他贏得了一眾粉絲。舉重運動員李雯雯和教練因為體型差神似“功夫熊貓”，也受到了關注。

獲得首金的楊倩在領獎臺上對著鏡頭“比心”，年輕的張家齊拿了冠軍希望能拿到一個“洋娃娃”。天然的親切感，進一步拉近了運動員們與粉絲直接的距離。

不同于流量明星的飯圈文化，容易引來飯圈對立情緒的情況，大眾對于體育明星的認知大多是正面的，沒有文化圈層的對立，主流媒體、平臺也會引導大眾“保護”奧運明星。

例如射擊運動員王璐瑤預賽失利后，社交平臺及時出臺規則，抵制網絡暴力；肖若騰、陳清晨等賽前奪冠熱門最后失去金牌，卻不影響兩人快速漲粉，lucky、比心的表情包廣泛流傳。

大眾的情感互動輿論場形成后，懷舊的情感讓一些退役運動員也“翻紅”。

8月4日，乒乓球女團決賽進行中。抖音上，另一場直播吸引到超1143萬的累積觀看人數。這是大魔王張怡寧的直播首秀。此前4天，她才注冊了抖音賬號，很快漲粉超過400萬。

直播現場，張怡寧和同樣是奧運冠軍的王楠、李曉霞一起連線，三個人沒有刻意準備，更多是家常聊天。直播變成了“辟謠現場”，她的言論依然充滿凡爾賽，讓直播妙趣橫生。

張怡寧在抖音直播中 圖源/直播截圖

這場直播很快登上了微博熱搜，視頻片段不斷被轉發會看，極大滿足了看客的好奇心和懷舊情緒。

奧運會第二周，隨著田徑比賽開賽，“欠劉翔一個道歉”也登上熱搜，大家再次關注劉翔創造并依舊保持的110米欄 12秒91奧運記錄，并為2008年他退賽時的言語暴力感到抱歉。

幾天后的8月6日，火影忍者手游官方宣布劉翔成為全新的競技大使，他的商業價值重新激活。

體育品牌不見體育人

突入其來的疫情不僅讓奧運會延期一年，也使得運動員們消失在大眾視野。

資深媒體人、體育人顏強在接受《財經》采訪時認為，中國現在再沒有體育巨星。“我們現在有很多奧運冠軍，但沒有像姚明、劉翔、李娜、林丹那樣的體育巨星。”顏強進一步表示，體育巨星必須要具備的條件有兩個，一個是難以超越的成績，另一個是能夠實現社會破圈的公眾影響力。“而目前，這樣的運動員還沒有出現。”

在本屆奧運會之前，體育明星的商業價值存在巨大隱憂，已經成了一個老生常談的問題。

近幾年，全球的運功品牌市場風向都在從功能性向時尚性轉移，各大品牌開始與流量明星合作。而在疫情期間，體育品牌“娛樂化”的趨勢更是不可逆轉。

2020年10月，耐克NIKE選擇演員王一博為該品牌的官方合作伙伴。要知道，耐克以前的代言人是足球和網球領域的明星運動員，例如C羅、內馬爾等，以強調其品牌產品的專業屬性和運動本質。阿迪達斯也官宣易烊千璽成為品牌代言人，這也是阿迪達斯首次給予娛樂明星高Title。

進入2021年，運動品牌營銷風云更加涌動。最引人關注的，就是李寧官宣肖戰成為代言人；緊隨其后，王一博成為奧運中國代表團贊助商——安踏的代言人；龔俊成為361度全球代言人；王源是FILA的品牌代言人；李現是特步的代言人。打開特步、361°、FILA等運動品牌的官網，娛樂明星代言人都出現在更為矚目的頭版位置。

王一博代言安踏 圖源/官網

同樣在2021年開始的北京冬奧會預熱中，代言人也清一色是流量明星。張藝興以冰立方形象推廣大使的身份亮相，肖戰成為“冰球運動推廣大使”。

這背后，其實是世界范圍內，運動品牌在“功能線”產品營銷策略遭遇瓶頸甚至下滑的大趨勢，“時尚線”，更準確地說是“運動休閑”（Athleisure）正在成為新的業績引擎。耐克、lululemon和阿迪達斯探明了這條雙贏之路，而Under Armour的困境則是反面教材。

FILA在過去幾年的成功，為安踏撐起了利潤的半邊天，正是“運動休閑”戰略的精彩實踐。

在這種市場大趨勢下，運動品牌們正在拋棄運動明星。

而運動休閑、運動時尚戰略，則與超級明星營銷天然吻合。品牌借助流量明星強化時尚調性，還可以通過飯圈迅速帶貨。

每一次官宣代言后，為了支持偶像，粉絲們會全員出動下單，甚至可以迅速買到網店斷貨，形成一個高效的變現帶貨系統。

粉絲購買力是明星影響力的判斷標準之一，也是品牌選擇的參考標準。由于娛樂圈的資源向頭部傾斜，流量明星多具備了高曝光率和話題討論度，也會吸引更多路人和普通用戶的關注。

相比之下，運動員卻有很多天然的劣勢。一方面曝光度不足，中國隊的摘金項目很多集中在舉重、射擊、跳水等項目上。這些項目與大眾的生活結合并不緊密，運動員們幾乎每四年才在公眾面前亮相一次，無法形成持續的關注度。

奧運延長一年，很多在這個周期變現出色的選手缺乏一個亮相的機會，無法被看見。

運動員與大眾的距離往往非常遙遠。他們長期封閉訓練，很少更新社交網站，無法與關注者互動。

另一方面，運動員們大多為體制內，對于品牌代言和商業活動受到重重限制，很難隨便發聲。

而對于品牌來說，運動員的成績也是其商業價值的重要標尺，在以往其他評判坐標缺失的時候，成績就是最重要的標尺。這種波動也是品牌需要承擔的風險。

不過這屆奧運讓市場看到，有一些新的基礎性因素發生改變，產生了催化作用。

新偶像與私域流量

隨著官宣小米代言人，蘇炳添和更多體育新偶像們打響了這場商業價值的反擊戰。

近一個月，他還為伊利、水滴保、菲林格爾以及廣汽傳祺等品牌做過推廣。

8月1日，特步官宣女子鉛球冠軍鞏立姣成為其代言人。創奧運會中國馬拉松最佳排名的楊紹輝、突破極限的馬拉松選手百麗、田徑運動員楊家玉也都是特步的合作伙伴。

奧運冠軍鞏立姣代言特步 圖源/微博

7月30日，在男子200米混合泳中強勢奪金的汪順成為曼秀雷敦男士助言人。

雖然相比姚明、李娜、林丹等人，現在運動員還未達到一次20多代言在手的“壯舉”，顏強口中的頂級運動員依然少見。

但這次運動會中，更多運動員依靠顏值、性格、實力出圈，收獲了穩定的粉絲群。金牌不再是唯一的焦點，互聯網造梗、造星，關注到從比賽到生活的方方面面。

這次對于體育的狂歡，恰巧也在國家清朗行動前。在飯圈整治和吳亦凡丑聞的大背景之下，偶像正在被重新引導定義。

伴隨著審美的修正，大眾對于新偶像的關注受到鼓勵。這包括身材健美，顏值高，性格開朗搞笑，學霸，性格堅韌不認輸等等，大多是圍繞美和正能量。

新時代成長起來的年輕運動員，自身也與社交媒體走得更近。他們在各個平臺開設賬號，熟悉VLOG，種草帖，短視頻，利用更多元的方式來展現自我。

在大眾的記憶中，除了高光時刻，運動員有了更多的個人化的、生活化的、多元化的展現機會，與觀眾之間不再隔著一層媒體的中轉、裁剪，可以更直接地互動。

在奧運巨大的流量灌注下，他們的賬號迅速漲粉，承接住了原本易逝的關注。

當運動員們具備了一定體量的粉絲，有了近似于明星的“飯圈”活躍度，他們與粉絲之間已經形成了私域流量。

而這構成了一種新的運動員明星生態。商業化不是“贏者通吃”，而是在一個更大的生態中，不同領獎臺高度的人，能分得不同深度的帶貨、代言號碼牌。

通過私域流量+社交平臺曝光，更多沒有機會成為姚明、林丹的運動員，可以找到自己的渠道和流量，獲取到商業價值。

值得注意的是，這次奧運會，“90后”已經成為了對奧運興趣最濃厚的群體，據百度數據顯示，占比29%，“00后”觀眾是僅次于“90后”的第二大奧運觀眾群體。

年輕人也是主要的參賽者。根據統計，這次1/3的金牌都是由00后獲得。出生于1998年的張雨霏、陳雨菲，2000年的孫穎莎、楊倩、張常鴻，2004年的管晨辰、盛李豪以及2007年的全紅嬋，他們幾乎都是第一次參加奧運會，卻彰顯出了近乎是碾壓對手的實力。

全紅嬋的抖音主頁 圖源/官網

Z時代的年輕人占據了輿論主流，一波體育新偶像正在成長。而據CBNData發布的《2020“Z世代”消費態度洞察報告》，Z世代的人群具有更加積極的為粉絲經濟、情感付費的意愿，Z世代也成為新消費品牌的目標用戶。新一代奧運明星們面對的，是正在蓬勃發展充滿機遇的商業環境。

可以看到，奧運期間，選手們佩戴的發卡、項鏈、保溫杯走紅，引發商機。

乒乓球女單冠軍陳夢，帶火了比賽時一直戴著的“一對球拍”造型的項鏈和手鏈；楊舒予同款私服手鏈，手機殼等也成追捧單品，在淘寶上被搜索上萬次。

而這些商業流量，完全可以被引導到運動員自己手中。

擊劍運動一直受關注少。孫一文在奧運會之前，她的小紅書賬號就發布了很多為美妝產品帶貨的視頻。在東京拿到冠軍后，她快速吸粉，商業價值上升，一系列合作推廣提上日程。

完美日記找到中國國家男子體操隊作為代言人，全新推出了男士理容系列產品，借著奧運之勢，另辟蹊徑打開了新品的知名度。

拋開“體育元素”， 運動員們身上的更多閃光點開始顯現，具備跨界合作的可能性。

奧運會賽場上，Tokyo 2020的Logo無處不在，似乎讓時光倒退一年，把人們都留在了2020年的夏天。那時，運動明星們被迫讓出的主場；但在一年后，體育明星在今年夏天再度回歸，成長為新偶像。

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