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文 | 歪道道

從沉沒了幾十年的泰坦尼克號重見天日的那一刻起，LV正式在品牌傳說的篇幅中畫下一個完美的句號。據悉，巨輪被打撈起，一船破敗中唯有LV皮箱內的物品完好無損，滴水未滲，這則聽上去貴得不行的故事瞬間讓LV的品牌形象浪漫起來。

奢侈品最會講故事了。比如香奈兒小姐周旋在兩個男人之間的傳奇人生從未落幕；雅詩蘭黛夫人的雞湯成功學永遠都在女性群體內流傳；紀梵希老爺子跟奧黛麗赫本至今仍是無數CP粉的意難平……如此對比，LV的講故事之道大概是其中“逼格”最高的一家。

2007年，繼泰坦尼克號的強勢“帶貨”之后，LV拉來了戈爾巴喬夫來拍廣告。汽車駛過柏林大道，老戈落寞地看著窗外落敗的柏林城，旁邊一只LV的行李包格外搶鏡。不僅如此，有傳言說，LV還給海明威定制了一款藏書箱，海明威過世后，最好一份手稿就是在這個箱子里找到的。

誠然，無論這些故事是真是假，LV等一眾奢侈品在消費圈層已經定性，它們是浪漫、品位以及高傲的代名詞，手拿一個LV的印花包，就連擠地鐵搶座位的底氣都足了幾分。然而，奢侈品的故事講了這么多年，如今卻突然冷不丁地發現自己似乎有些講不下去了。

年輕人“聽不懂”LV的故事

1854年，LV作為時尚品牌，正式落戶于法國巴黎的香榭麗舍大道，不得不說，從創始人路易威登開始，LV的王室緣就一直不錯。據悉，路易威登曾經設計過一款皮箱，深受拿破侖三世的妻子歐仁妮皇后青睞。

在皇后的親身安利下， LV很快風靡整個歐洲的上流社會，不到十年，半個地球的王室貴族都被LV征服。譬如在1869年，埃及總督伊瑟梅爾訂購了一整套LV皮箱；1877年，俄國皇儲尼古拉也成功“下單”；西班牙國王阿爾封斯十二世更是LV的死忠粉。從某種角度來講，LV與皇室貴族的頻繁互動徹底將品牌調性無限拔高。

可以說，LV自此能在奢侈品王國中稱王稱霸離不開各位上流大佬的帶貨，這也曾經是LV最值得驕傲的一點。但是這種凡爾賽故事放到現在便多少有些講不通，尤其對于年輕人而言，他們不像那些沒事喝喝下午茶的貴族夫人，整日將雅詩蘭黛夫人的勵志與香奈兒小姐的多情掛在嘴邊。

有資料顯示，年輕一代對奢侈品品牌素來重視的文化傳承缺乏了解，只有30%的年輕買家表示熟悉奢侈品的由來。消費動機說明了一切，年輕人的消費觀無非是建立在同層圈子的個性共鳴之上，上一輩對奢侈品象征等級的定義到了這一代似乎在不斷土崩瓦解。

根據某時尚媒體的1400多份問卷顯示，年輕人對在太太圈常年備受追捧的奢侈品經典款興趣不高，他們更喜歡網紅風、聯名款以及偏休閑的設計，這種對流行的執著注定了奢侈品的年輕消費是與品牌原有風貌有所偏差的。

年輕人聽不懂奢侈品的貴族故事，高冷的LV古馳們或許不如潮牌的誘惑力更大，品牌也不得不承認這一點。比如在《2018年胡潤全球富豪榜》上，就時尚板塊富豪而言，進入前100名的除了LV、愛馬仕等大佬，還有排在87名的快時尚集團H&M創始人、排在第98名的優衣庫母公司創始人。

不僅如此，2017年全球時尚搜索平臺發布的最熱時尚品牌榜單中，街頭潮牌占了三分之一。據悉，有49%的北美年輕人更加青睞價格友好且有時尚氣息的潮牌，相比于奢侈品，潮牌更容易產生多頻消費。《2015年美國街頭品牌報告》顯示，2015年僅美國就賣出超過14億件潮牌巨頭SupremeT恤衫，總價值1800億美元。

年輕人潮文化不僅席卷街頭，也席卷整個時尚領域，這迫使不少神圣化了上百年的奢侈品品牌逐漸低下高貴的頭顱。LV在推出品牌小游戲之前，就曾跟《英雄聯盟》合作，單品在歐洲市場一秒售罄。

卡地亞、Dior 等品牌一年內舉行了數次文化展；2019年1月，MAC聯名《王者榮耀》原價170元的口紅在不少二手電商平臺被炒到400多元；LV的死對頭Gucci是所有奢侈品里最懂年輕人心思的，有數據統計過，Gucci官方Ins賬號共有2500萬名粉絲，數次被商業資訊機構列為網絡化指數最高的奢侈品牌。

毫無疑問，網絡化的背后是奢侈品在深層次試探年輕人，就目前而言，奢侈品明顯意識到自己正“色衰愛馳”，各大品牌紛紛加速洗牌創意團隊，以求縮短與年輕人的距離。

以LV為例，2018年以來，LV的母公司LVMH就開始大幅度更換設計師，短短一個月內，潮流系設計師幾乎占領LVMH的半壁江山。與Supreme合作被譽為“奢侈時尚界21世紀最高級別的聯名”，一度成為巴黎男裝周最矚目的新聞事件。

《2015年美國街頭品牌報告》顯示，潮牌消費者愿意為一件棉質T恤衫付出20%到30%的溢價。或許曾經奢侈品對此不屑一顧，但隨著年輕人的消費話語權日漸壯大，這是奢侈品羨慕都羨慕不來的文化紅利，2021年7月，LVMH集團收購潮牌Off-White的60%股權。時至今日，奢侈品儼然改變故事策略，品牌正在瘋狂尋找年輕市場的催化劑。

飯圈隕落，奢侈品遭殃

這些年，國內的奢侈品消費一直居高不下，從瑪麗蓮夢露鏡頭面前表白香奈兒，奧黛麗赫本在電影《Breakfast at Tiffany's》一身紀梵希小黑裙高調亮相，奢侈品牌就深深地烙印在無數年輕人的消費神經上。

《2019年中國奢侈品市場消費者數字行為洞察》報告顯示，中國占據全球奢侈品市場的三分之一，30歲以下的人群承攬了高端奢侈品42%的消費，預計在2025年有望貢獻50%的消費份額。

據悉，在LVMH的財報電話會議上，中國區被提及了18次。

看到這些數據，我們忍不住為年輕人的消費能力感到驚嘆，但從數據走到現實，現實中的奢侈品消費卻并沒有想象中那么容易。曾經有關國內的奢侈品消費趨勢沖上微博熱搜，Z時代的奢侈消費指數引得不少打工人懷疑人生：為什么同樣身為年輕人，我們之間的差距這么大？

但事實上，與其說奢侈品消費要依賴中國，倒不如說是依賴飯圈。這種說法并非是空穴來風，至少在2015年之前國內的奢侈品市場還沒有那么狂熱，有數據顯示，2012年國內奢侈品市場規模增速一度從30%下降到7%，2014年更是進入21世紀后的第一次負增長。

這不奇怪，國人的消費觀歷來偏向傳統務實，奢侈品消費很長一段時間處在市場角落里，但巧合就巧合在2015年以后，彼時內娛正式拉開流量時代，頂流裹挾著粉絲為愛發電的超強消費能力，瞬間將國內的奢侈品消費炒熱。

誠然，消費市場上廣為流傳一句話“飯圈出征，寸草不生”，當奢侈品遇上流量明星所產生品牌效力常人無法估量。以內娛新晉“法制咖”吳亦凡為例，在其出事之前，這位頂流“偶像”是不少奢侈品牌的座上賓，LV一條官宣微博就被轉發200多萬次。

2016年10月份，Burberry官宣吳亦凡后第一年的季度比去年增長了13%，亞太地區增速14%到16%，第三季度銷售額同比增長25%，被吳亦凡穿過的款式，基本一天之內就會被粉絲搶光；Prada利潤連續下跌5年后，幸運地遇上蔡徐坤，光是一個鑰匙扣就能賣到全球斷貨；羅云熙代言迪奧珠寶，最貴的一款腕表當天就沒了。

鹿晗成為卡地亞首位亞洲區品牌摯友，兩則廣告短片在微博上的點擊量24小時內破億，并持續3天位居話題熱搜榜TOP10，卡地亞官方社交平臺粉絲1個月增長7萬，銷售數據創歷年當月最高。

國內的奢侈品消費看似水漲船高，實際上年輕人只是愛追星而已。可以看出，如今的奢侈品牌越來越熱衷于調動粉絲情感，據CBNData星數統計，迪奧在2020年全年的明星互動聲量中以7024萬的總值排名第一，2020年奢侈品牌官微提及明星的微博條數均在200條以上。

所以LV在吳亦凡出事后遲遲不肯表明態度，究其原因無非是舍不得這一棵“搖錢樹”。當然，飯圈消費能力也有被“低估”的時候，許魏洲成為Fendi大使后就曾因粉絲曬假單被某媒體評為“明星帶貨能力倒數第一”。

一組組被粉絲用愛澆灌出的業績是奢侈品牌持續發力國內市場的關鍵，在LV的官網上，國內一片流量盛宴，而國外的代言人則是實力演員或者領域知名人士。有一點需要注意，頂流可遇不可求，尤其是如今的飯圈遍地哀鴻。

吳亦凡事件之后，有關整頓飯圈的聲勢越來越大，時代的落幕意味著頂流可能成為過去，但奢侈品似乎嘗到了流量的甜頭，“拿得起放不下”的LV就是一個很好的例子。高冷的奢侈品牌已經不再掩飾對流量的渴望，《2020中國異常流量報告》顯示，奢侈品行業社交平臺異常流量占比達58%。

飯圈大地震后，也有人開始懷疑未來國內的奢侈品消費會不會被連坐，從長期來講答案是肯定的，但也不排除品牌們在曲線救國，LV早幾年前就官宣過二次元虛擬偶像代言人，或許只要潮水不退，品牌就永遠往源頭處追隨。

LV備受吐槽的粗糙直播現場

2019年5月份，LV成為第一個入駐小紅書的奢侈品牌，差不多一年之后，迪奧最先攻占后浪大本營“B站”。從前只能在電影或者一線專柜里只可遠觀不可褻玩的奢侈品們出現在大眾視線里的機會明顯增多，從大銀幕轉移到短視頻，甚至還玩起了直播帶貨，這是屬于奢侈品的一次“代際革命”。

有咨詢機構調查顯示，42%的消費者人認為奢侈品正逐漸平民化，2017年，雅詩蘭黛光

在微信朋友圈就投放了18次廣告。奢侈品牌想要親民，有意思的是不少消費者并不同意，調查顯示，有差不多40%的消費者認為奢侈品參與直播帶貨顯得“掉價”。

郭德綱父子為LV拍攝時尚大片引起網友大肆吐槽，Dior中國區品牌大使趙麗穎因為在廣告中略帶口語的英文臺詞被大批消費者抵制抗議，LV首次電商直播邀請時尚博主帶貨，1個多小時的直播只有1.5萬人觀看。

消費者并不理解奢侈品的難處，對于奢侈品牌而言，屢屢放低身段除了要踩準互聯網的爽點之外，還有一點迫不得已的無奈。隨著全球紙媒式微，奢侈品原本的營銷陣地早已大幅度潰敗，2016年，《女裝日報》《瑞麗時尚》《伊周femina》三大時尚雜志紛紛停刊，《世界時裝之苑》也從半月刊變成了月刊。

消費者不懂品牌的痛，品牌卻無法共情消費者的“格調之論”。在很多人心里，奢侈品最直接的價值就是提高階層優越感，過分的親民化使他們喪失了最重要的消費快感與絕對的品牌感知。

坦白來講，奢侈品消費購買的不是一件商品，而是消費者的價值期待。但這種價值期待極其脆弱，不僅依附消費者的心理變化，還要寄生于品牌厚度、品牌稀有性以及品牌市場狀態，與鞏俐劉雯等人撞衫對比與郭德綱撞衫，這是消費者心理落差下不要能夠接受的。

另一方面，不差錢的奢侈品愛好者會將奢侈品消費當成投資，曾經的奢侈品保值效力驚人。據悉，勞力士的一款手表從1957年到2014年翻了6倍；香奈兒的一款包六十年內漲價20倍，平均每年上調15%。

如今，隨著奢侈品有目的地下沉，保值的傳說基本已經過去，專柜一萬多的Burberry托特包二手市場的寄售價格兩千左右，《碟中諜》帶火的Prada殺手包流傳到二手店里打兩折。環顧周圍，LV出現在地鐵上的頻率越來越高，小鎮青年月薪五千，到二手店能實現左手LV，右手Prada。

保值是一門玄學，2018年，Burberry為了挽回爛大街后在保值方面丟的面子，“一怒”之下焚燒2.5億的庫存，寧愿毀掉也不愿打折。奢侈品想要格調與親民兩手抓，并不是那么容易。

【鈦媒體作者介紹：歪道道，互聯網與科技圈新媒體。同名微信公眾號：歪道道（daotmt）。本文為原創文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。】

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