圖片來源@受受狼官方旗艦店

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文 | 深氪新消費[ID:xinshangye2016]，作者 | 沐九九，編輯 | 黃曉軍

美妝界有一個傳說：“中國化妝刷千千萬，河北滄州占一半”。

2020年，滄州下的青縣化妝刷產業實現營業收入15億元，出口3530.8萬美元，占全縣年出口總額的36%。

歷史的輪回總是出乎意料，曾經以武術、雜技之鄉聞名的滄州，今天竟然因為一把小小的化妝刷火了。

但很少有人知道，所謂的“化妝刷之鄉”并不是滄州，而是其南下600多公里的小縣城河南鹿邑。

企查查一份數據顯示，滄州的化妝刷制造業相關企業數量達到178家，集中在青縣的有124家；而反觀鹿邑縣，這個數據則高達350家。

鹿邑，為何比不上滄州？

01 繞過黃河，外資春風直抵鹿邑

若論起中國化妝刷的成長，還看外企助推。

20世紀90年代，天津憑借地域優勢，成為當時北方重要的對外貿易發展區，主要承接日本、韓國等國的產業轉移。

為降低生產成本，距離天津100公里的滄州，成了韓資企業建廠的首選。

如果僅從地理位置上看，距離天津700公里的鹿邑，對比滄州而言，優勢并不顯著。但實際情況是，當時鹿邑工廠仍有大量訂單來自于外資企業。彼時，還是尾毛加工企業的海新公司有近95%的客戶屬于外資公司。

這樣看來，資本的春風還是繞過黃河吹到了鹿邑。

這其實和鹿邑相對久遠的尾毛加工歷史有關。一直以來，鹿邑縣張店鄉的村民主要的收入來源是牛羊養殖。直到上世紀70年代末，有人帶回了新的“火種”。

彼時，有親屬在天津尾毛廠上班的謝國銀，偶然發現了一個商機：廢棄的羊尾毛加工后，可以高價轉賣給尾毛廠。

興奮的謝國銀回來后，開啟了鹿邑第一單尾毛生意。

當時，村民把羊宰割后，大量羊毛被扔在路邊。謝國銀便將這些廢棄的羊毛收集起來，而后高價供應給外地的尾毛廠，賺取了第一桶金。

無心插柳柳成蔭，不久，他便成立了羊毛加工廠——這便是鹿邑尾毛加工企業的雛形。

慢慢地，不少鹿邑人加入尾毛加工大軍，手工作坊式尾毛加工開始在張店鄉遍地開花。

有尾毛加工經驗的鹿邑，也因此在90年代中韓建交后，贏得資本的青睞，成為日韓企業代工的選擇之一。

直到2008年，全球金融危機的驟變，引發了小縣城的波動。

金融危機影響下，依靠外資訂單的企業損失嚴重，鹿邑縣有10幾家尾毛加工企業紛紛倒閉跑路，而尾毛加工行業也因此陷入了停滯。

像90年代下海潮一樣，無數的鹿邑人涌向了深圳觀瀾鎮，這其中包括后來的河南明新化妝用具有限公司的創始人梁慶之。

這部分跑到觀瀾的鹿邑人，借助深圳的優勢，很快便在觀瀾形成“鹿邑群”。當時觀瀾絕大部分人是鹿邑人，說的是鹿邑話，做的也仍舊是化妝刷技術。

而沒能出逃的那部分本地企業，被金融風暴推向新的轉型升級之路—由傳統的尾毛向化妝刷行業過渡。

直到2015年，鹿邑政府實行“引鳳還巢”政策，見證了南方幾個春秋的鹿邑人，這才將在深圳學到的化妝刷技術帶回了鹿邑。

而比起鹿邑的幾乎中斷式的發展，滄州的青縣則明顯快得多，也相對順暢得多。

02 金融風暴，化妝刷產業帶的分水嶺

時至今日，提到國內化妝刷代工廠，人們想到的還是滄州。

從美妝種草APP小紅書筆記來看，關于“滄州化妝刷”的筆記高達2700多條，而鹿邑化妝刷的筆記僅條28條。

圖源：小紅書截圖

美妝博主的世界里，鹿邑真的比不上滄州？

在小紅書上，絕大部分博主對于滄州化妝刷的評價是“大牌平替”“大牌代工廠”，而對鹿邑化妝刷更多只是“平價”，甚至有博主直指鹿邑毛型不敢恭維。

然而事實是，鹿邑是作為滄州原材料供貨主要來源之一，滄州化妝刷的發展和它離不開關系。

近十年來，滄州已經由傳統的化妝刷代工廠向自有品牌轉型。絕大多數人熟悉滄州化妝刷，也是從受受狼這個品牌開始的。

然而以滄州網紅化妝刷聞名的受受狼，其早期只是滄州化妝刷的集合體，主要依托于多家滄州化妝刷工廠生產。

起初，未然創辦受受狼時，主要從滄州工廠收集大牌尾單化妝刷，放在淘寶上以低價銷售，以此獲利。

直到2012年，看準了自有品牌的發展趨勢，未然才利用原有的粉絲基礎，注冊了“受受狼”這一化妝刷品牌，與滄州的興源制刷廠合作生產化妝刷。

值得注意的是，成立于2006年的興源制刷廠，雖然是滄州第一家國產化妝刷制造廠，但在此之前5年時間里，它一直作為韓企化妝刷的代工廠存在。

直到2008年的金融風暴，才把這家企業逼上自有品牌的道路。2011年，興源制刷廠的創始人康紹興注冊了品牌“艾諾琪”。

但關于這個品牌，在當時的市場上并沒有太多的關注。直至2015年，才正式推向市場，也因此漸漸獲得關注。

這一切，離不開受受狼的功勞。

彼時，作為滄州化妝刷代表的受受狼，玩了一個滄州人都沒見過的新玩法。

依托于網紅聯名和KOL帶貨，受受狼以不可阻擋之勢闖入消費者的視野里。這讓滄州化妝刷引發關注的同時，也讓滄州化妝刷品牌看到了出路。

不久，其它滄州化妝刷品牌艾諾琪、琴制、魅絲蔻等也通過互聯網新玩法打通渠道，贏得市場青睞，而滄州化妝刷也因此獲得“國貨之光”的美譽。

毋庸置疑，滄州化妝刷自有品牌們不斷突圍崛起，把滄州化妝刷領向了更大的市場。

如今，走上自有品牌道路的鹿邑，顯然有了同樣的課題。

03 鹿邑不只缺少一個“受受狼”

目前為止，鹿邑已創建了“初茵”“蔻蓮娜”“惠姿蔓”“藍魅兒”等50多個化妝刷自主品牌。

從代工廠轉向自建工廠，從貼牌到自有品牌，企業在發展的過程中，勢必將趨向于話語權的把控。

早期依托于興源制刷廠的受受狼，如今也已自建工廠，獨立生產自己的化妝刷，而艾諾琪也在自家工廠中發展壯大……這種話語權，既是對成本的把控，也是對未來產業鏈延展的把控。

不論是10年前的滄州，還是近幾年的鹿邑，自有品牌的搭建，都需要這樣的話語權。然而要真正實現有效話語權控制，鹿邑還有很長的一段路要走。

一是缺乏完整的產業鏈。

制作一把優質的化妝刷，需要經過稱重、墩杯、修型等多道工序，這其中包括木柄、管、毛頭等多個產業鏈制作。

圖源：網絡

鹿邑縣目前的問題主要在于木柄鏈條原材料供應的缺失。

化妝刷柄分為木柄和塑料柄，市場上目前受歡迎的主要是木柄。然而木柄成本高，好的河北樺木和廣東禾木的價格相差1/3，這導致鹿邑缺少好木材的供應。

一旦原材料供應不上，勢必對品牌造成不利影響。

二是風格定位問題。

即使是滄州化妝刷，突出問題便是尚未形成自己的風格。包括受受狼、艾諾琪在內的品牌都會出現風格差異不明，不同系列不同風格，導致消費者對其品牌辨別度不高，難以建立品牌效應。

同樣的問題在鹿邑化妝刷這里也已經出現，品牌在打造高端和普通消費者的區別時，產品外觀的巨大差異讓人很難相信出自同一家品牌。

三是品牌營銷推廣問題。

如果說當年受受狼利用KOL帶貨的互聯網新玩法帶火了滄州化妝刷，如今的鹿邑化妝刷需要一個同樣的“受受狼”來打響知名度。

目前，作為”化妝刷之鄉“的鹿邑在行業內已初具效應，然而在諸多消費者的心智里，鹿邑還僅僅只是作為老子故里存在，甚至是一無所知。

如何像滄州把武術、雜技之鄉轉為化妝刷之城，鹿邑要把老子故里作為“化妝刷之鄉”推向市場，還需要一個好的營銷策略，亦或是自有品牌的不斷助力。

如今，鹿邑已不滿足于“化妝刷之鄉”，致力于升級為“化妝工具之鄉”，集化妝刷、粉撲、美妝蛋、化妝包、口紅管等于一體的“百億級”化妝刷產業特色集群。

而同樣走在前列的滄州化妝刷顯然也不甘落后，也開始進行化妝刷產業鏈升級調整。

“化妝工具之鄉”究竟屬于誰，在這偌大的美妝市場，還沒有確切答案。然而未來可期，我們拭目以待！

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