文 | 螳螂財經（TanglangFin），作者 | 圖霖

因完美日記、花西子走紅而迅速崛起的國牌彩妝，陷入了新的“輿論風波”。

近日，一個名為novo的國貨彩妝品牌，因產品外觀屢屢抄襲國外大牌和部分國內品牌，正在被不少美妝博主“掛名聲討”。

譬如下面網友貼出來的這張圖里，左邊是其他品牌，右邊是novo。右邊novo的遮瑕，外觀和左邊Lamer的一款面霜十分雷同。下面的散粉就更不用說了，novo這款簡直就是將紀梵希的四宮格“等比例復刻”出來了。

當然，還不止這兩樣。在美妝博主“美妝雞”的一條視頻里，就提到了，novo的口紅、眼影、眼影棒等產品身上，均有其他品牌的“影子”。如果遮住商標，很難分清哪個是novo，哪個是“正主”。

目前，抖音上“novo”相關話題的視頻播放量已經達到了2.0億次。只要點進話題就會發現，超半數的視頻都在吐槽novo的抄襲問題。

原本，如果novo能公開道歉并就此停止抄襲，事情并不會鬧得如此之大。問題的關鍵在于，被網友們怒指抄襲“成癮”的novo，竟然擁有相當一部分“死忠粉”。他們會在吐槽novo的視頻底下，一邊對博主進行“靈魂拷問”，一邊對novo進行“真愛維護”。

更令人意外的是，處在“風口浪尖”的novo，不僅沒有覺得抄襲可恥，反倒有些理直氣壯。novo經常會直接在吐槽它的視頻底下，評論一句“本王在此”。大有一種“我就是抄了你能拿我怎么辦”的氣勢。

這不得不讓人疑惑，國內消費者對品牌抄襲的容忍度已經這么低了嗎？究竟是誰給了這個抄襲品牌如此大的底氣？到底還有多少國貨品牌躲在國潮熱度下“恰爛錢”？

一、“賣這么便宜，我管它抄沒抄？”

因為價格便宜，所以抄襲了也無所謂。這幾乎是所有支持novo粉絲們持有的共同態度。

在他們看來，novo價格低，品類也全，自己只需花小錢就能體驗到“大牌同款”，何樂而不為？

了解彩妝的消費者都知道，“性價比高”是最近幾年國牌彩妝得以崛起的重要原因。而novo的“特別之處”就在于，它將價格壓得低到了難以想象的程度。

以novo的天貓旗艦店為例，店內在售的52款商品中，沒有一款商品的價格超過50元，其中，30元以下的多達43款，30元以上的僅有9款。

而且，在novo這里，彩妝品類之間的“價格壁壘”徹底被打破。不論是粉底、遮瑕，還是口紅、眼影，均價統統在30元左右，誰也別想比誰“高貴”。

“螳螂財經”大致估算了一下，在不疊加其他優惠的情況下，將店內所有商品全部買下，總價不會超過1350元。好笑的是，這甚至都買不起novo抄過的lamer旗下的一瓶精華。

即便是和同為國貨彩妝的完美日記、花西子等品牌對標，novo的價格也遠低于它們。譬如眼影盤，完美日記旗下的錦鯉盤售價為179.9元，而novo旗下最貴的一款眼影盤，也不過43.9元，不到前者的四分之一。

正是靠著“價格低廉”這張“王牌”，novo在頂著“抄襲慣犯”罵名的情況下，仍舊“俘獲”了不少消費者，尤其是下沉市場消費者。

這一點，從novo在天貓和拼多多兩個平臺的數據對比，就可見一斑。

目前，novo在天貓平臺的粉絲數僅5萬多，銷量最好的一款產品，近期付款人數也未超過一萬人。而在拼多多平臺，novo的粉絲數高達221.7萬，銷量靠前的幾款產品均達到了10萬+。

正如此前靠各種低價山寨商品“起家”的拼多多，novo同樣抓住了下沉市場用戶的消費痛點：極致的性價比。

在價格因素之外，下沉市場用戶對產品質量、產品設計等層面的需求并不像一二線城市用戶那樣敏感。而這，恰好給了novo這類“雖抄襲但低價”的產品生存空間。

從某種程度上看，novo就像美妝品牌里的拼多多，只要價格低廉，抄襲也可能被容忍。

二、被噴被告也要接著抄，novo們究竟圖什么？

實際上，novo并非第一個因抄襲被罵的國產品牌。

在novo之前，Bling、Holdlive、戈戈舞等品牌的部分產品，都曾因外觀設計“神似”其他品牌，被美妝博主和消費者們吐槽過。

但即便如此，它們也沒有像novo此次一樣，掀起類似“全網嘲”的熱度。“螳螂財經”認為，背后的原因主要有兩點：

其一，novo被網友指出有過抄襲的品牌數量遠超大眾的想象。

前述提及的幾個有過抄襲“黑歷史”的國產品牌，只是少數產品“借鑒”過其他品牌。譬如Bling抄的是becca的高光（下圖上）、Holdlive抄的是3ce的眼影盤（下圖下）等等。

但novo不一樣。美妝博主“楊子江River”就曾列舉過，它的遮瑕抄襲Lamer、口紅抄襲ysl、唇釉抄襲露華濃、粉底液抄襲歐萊雅和紅地球、眼影抄襲伊蒂之屋……可以說，從國內品牌到國外品牌，從一線大牌到歐美開價，novo全抄了個遍。

如果只是1-2款產品抄了同行的設計，品牌還能拿“巧合”做擋箭牌。但是，當一個品牌的所有產品都開始“復印”其他品牌設計的時候，不論是美妝博主，還是消費者，都很難對其產生好感了。

其二，吐槽novo帶來的高關注度引發了美妝博主們的“集體跟風”。

起初，只有小部分美妝博主吐槽novo。但隨著時間推移，越來越多美妝博主加入到了“聲討novo”的行列。這之中，既有粉絲不到十萬的小體量博主，也有數百萬級別的大體量博主。

而之所以會造成這樣的局面，本質上還是因為流量。

無論在哪一個內容平臺，只要有矛盾就容易有話題和熱度。因低價維護novo的粉絲和因抄襲吐槽novo的博主，從一開始就站在了矛盾的兩端。他們之間的對立，極其容易挑起路人的“吃瓜欲望”，進而提升對novo抄襲話題的關注。

因此，我們能看到，不論是小博主還是大博主，只要吐槽novo，就能獲得流量。下圖中，左邊是粉絲數在7萬左右的博主，右邊則是粉絲數在700萬左右的博主，但她倆關于novo的吐槽視頻都獲得了數十萬點贊。

于是乎，越來越多博主為了流量，“跟風”加入到了“吐槽novo”的行列。

值得一提的是，抄襲上癮的novo得到的“懲罰”遠不止于“眾人吐槽”，還有來自法律的制裁。

“螳螂財經”查詢到，早在2019年，novo所在的廣州愛莉化妝品有限公司，就被廣州市瑪可安迪化妝品有限公司告過。

另外，據美妝博主“Benny董子初”透露，novo所在公司的另一品牌hojo，在此前就因為商標侵權、產品侵權、設計侵權等原因，被包括LV在內的不少品牌告過。

既然已經被罵到“人人喊打”，還時刻承擔著被告的風險，novo們為何依然堅持抄襲呢？

一方面，抄襲可以在節省時間和金錢成本的前提下，幫助品牌實現“利益最大化”。

國牌彩妝發展至今，在有文化自信做支撐的當下，也不過跑出了完美日記和花西子兩個頭部品牌。剩下的諸多小品牌們，既沒有大錢往營銷上燒，走“流量出圈”的路子，也不想耗錢耗時請好的設計師，往小眾路子上靠攏。

于是，復刻現有知名品牌的設計，就成了最“投機取巧”的一條路。這樣既節省了設計成本，也“蹭”到了其他品牌已有的市場認知，節省了廣告成本，還跳過了品牌沉淀期，節省了時間成本。可以說是“一舉多得”的“好事”。

另一方面，國內彩妝行業競爭早已進入白熱化，通過抄襲“茍活”也好過直接“出局”。

“企查查”數據顯示，近10年，全國化妝品相關企業注冊量總體呈波動上升趨勢，其中，2020年注冊量達278.89萬家，同比增長11%。2021年上半年共新增201.8萬家相關企業。

這一方面說明國內化妝品市場規模仍在持續擴大，另一方面也意味著，新品牌們要從中“突圍”只會越來越難。

盡管趕上了國潮熱，但每年倒在圓夢路上的彩妝企業依然不在少數。據青眼不完全統計，今年以來，廣東、北京、江蘇等全國多地已有29家化妝品生產企業主動注銷或被吊銷了許可證。

俗話說，“好死不如賴活著”。對novo們而言，相較直接被清算出局，還不如通過抄襲先“活”下來再說。

三、當“國貨之光”變“抄襲之光”，國牌彩妝何時才能“破圈”？

一個可怕的事實是，當novo這類“以抄襲為榮”的國產品牌越來越多，國牌彩妝在全球彩妝界“破圈”的幾率只會來越渺茫。

如前所述，國牌彩妝在很長一段時間里是沒有自己的市場聲量的，以歐萊雅、3ce、canmake等為代表的日韓和歐美品牌壟斷了國內市場。

如今，經過長時間的市場沉淀，又趕上了新消費和國潮的東風，國內終于跑出了諸如完美日記、花西子這類代表品牌，讓我們有勇氣喊出“國貨之光”。沒想到的是，還沒等國牌彩妝沖向更高端的市場，“國貨之光”就即將因novo們的存在淪為“抄襲之光”。

在吐槽novo的美妝博主里，不排除部分人確實為了博取流量紅利，但他們中大多數人至少有一個觀點是高度重合的：novo們將會敗壞國牌彩妝好不容易建立起的市場口碑。

實際上，盡管貪低價的消費者能接受novo，但大部分消費者其實是不能的。基于其在設計和質量兩頭都不占優勢，未來也很難大面積出圈。

最新消息顯示，novo已經在請自己的設計師并且開始征集粉絲投稿，要做自己的原創產品了，甚至還保證不漲價。截至目前，該話題在抖音的播放量也已接近千萬次。

但只要那些抄襲的產品不下架，只要還有“無良”博主為了廣告費給這些抄襲品牌做營銷，那么國牌彩妝就難以真正從“價格低廉”、“設計土low”等固有印象標簽里掙脫出來。

總而言之，國牌彩妝的“破圈”之路已經如此艱難了，還是少些novo這樣的品牌再來火上澆油了。

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