據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年上半年咖啡領(lǐng)域相關(guān)項目融資事件共有16起。除了未披露金額的輪次外，M stand、illy、Manner、瑞幸、隅田川、三頓半等多個品牌都拿到了數(shù)億元融資金額。值得一提的是，Manner在半年多時間里密集完成4輪融資、估值達(dá)到20億美元。

精品咖啡備受資本寵愛的同時，同樣存在問題：首先何謂“精品”，其次“精品咖啡”普遍“小而美”的經(jīng)營模式真的能撐起資本的野心嗎？同時，咖啡這一具備文化屬性，社交屬性，曾定位于“精神消費“的產(chǎn)品，終局又在何方？

“精品”是一個傳說

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，目前速溶咖啡在中國咖啡市場中占比超過70%，位列其后的是現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡。原本處在咖啡鄙視鏈底端的速溶咖啡，靠著“精品”賣點，終于上演了一場逆襲故事。?但嚴(yán)格追究“精品咖啡”的概念會發(fā)現(xiàn)，它其實對產(chǎn)品有更高的要求。世界精品咖啡協(xié)會SCA對「精品咖啡」的定義為：“從咖啡農(nóng)到咖啡師必須均對品質(zhì)有高標(biāo)準(zhǔn)追求。高標(biāo)準(zhǔn)的選豆、精湛的烘焙技術(shù)和沖煮技術(shù)。”這其實是將精品咖啡歸到現(xiàn)磨咖啡一類。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

而傳入國內(nèi)市場后，精品的概念變得模糊起來。基本宣稱是選用精品咖啡豆，在技術(shù)端濃縮和萃取步驟上強(qiáng)化創(chuàng)新：比如三頓半自創(chuàng)了超級萃?技術(shù)和標(biāo)志性的罐體設(shè)計；永璞咖啡最具代表性的便攜冷萃咖啡液——一顆液體咖啡，撕開倒入水中，一杯咖啡就完成了。
?“精品咖啡”的故事是如何變得生動的？
首先，據(jù)CBNData報告顯示，資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)與精致媽媽是咖啡消費的中堅力量。而“精品”這一萬金油的概念，帶給消費者一種區(qū)別于傳統(tǒng)速溶的“高級感”，更符合其目標(biāo)受眾的需求。?其次，精品咖啡強(qiáng)調(diào)性價比。以凍干類咖啡產(chǎn)品為例，三頓半精品速溶咖啡快飲裝一盒18顆售價在89元，平均每顆4.9元；一盒永璞“冷萃精品即溶凍干咖啡39顆裝”，在淘寶官方旗艦店售價為299元，平均每顆7.6元。對于初入咖啡圈、想要嘗鮮的用戶來說比較有吸引力。?作為新消費風(fēng)潮之下的精品咖啡賽道，同樣離不開營銷。比如，永璞咖啡成立至今已經(jīng)做了400多次聯(lián)名活動，而IP聯(lián)名造勢，進(jìn)而進(jìn)行銷售的轉(zhuǎn)化，是讓其公司在早期活下來的重要原因。

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最后，依托資本迅速擴(kuò)張，布局線下渠道。布局線下，能打通品牌在各個渠道與消費者的溝通，而以Manner為代表的線下咖啡連鎖品牌在資本市場表現(xiàn)出的吸金能力無疑也為他們拓展線下渠道增添了信心。?比如，近日三頓半宣布完成了新一輪融資，融資數(shù)額達(dá)到數(shù)億元人民幣，由中信產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投，IDG、GGV和內(nèi)向基金跟投，據(jù)稱投資后估值達(dá)到45億元人民幣。據(jù)三頓半品牌創(chuàng)始人吳駿對媒體透露，本輪融資將主要用于新產(chǎn)品線和新渠道的布局。今年8月，三頓半將在上海安福路開出品牌首個線下概念店，未來線下門店建立后，品牌會打通線上線下的會員成長體系。
不難發(fā)信，在快速滾動向前的精品咖啡賽道上，品牌們的發(fā)展路徑和未來策略十分類似——線上起家、營銷投入高、依托資本迅速擴(kuò)張，在品牌們逐步在線上站穩(wěn)腳跟，下一步便是布局線下渠道以及優(yōu)化供應(yīng)鏈。而精品二字，卻變得越來越模糊，成為一種區(qū)別于“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”和傳統(tǒng)速溶咖啡的“格調(diào)”象征?。

神壇之下，流行之前

其實，走出嚴(yán)格學(xué)院派“精品咖啡”的定義，本質(zhì)上，是在新消費浪潮之下，咖啡正在走出象牙塔，面向大眾。?咖啡自1898年引進(jìn)中國海南文昌邁號鎮(zhèn)種植以來，已有100多年。在1990年代末、21世紀(jì)初的那些年，喝咖啡更多的是一種「精神消費」，對很多喝咖啡的人來說，重要的不是咖啡本身，而是咖啡作為一種符號被賦予的高雅和品位。對咖啡的追逐，其實是對身份標(biāo)識的追逐。?基于這種消費者洞察，星巴克在1999年入駐中國時，星巴克一開始就打定主意在中國走高端路線，從高端商場、寫字樓的商務(wù)人士、白領(lǐng)開始，培育第一批核心用戶。?星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨提出的“第三空間”（把咖啡店視為家與辦公場所以外的社交去處）的概念同樣被引入中國，但卻被時被演繹成了另外一種面貌。2010年豆瓣曾流傳著一份《星巴克完全裝逼指南》，關(guān)于如何在星巴克裝逼，從著裝、攜帶的書籍、電子設(shè)備，到支付方式、打電話的語言等等，都有詳盡的說明。?

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這種情緒對于星巴克在中國的擴(kuò)張來說卻是最強(qiáng)勁的“東風(fēng)”。當(dāng)星巴克逐步把自己在中國顧客中的品牌形象直接與高端劃上等號——變成白領(lǐng)、商務(wù)人士談事的地方，或是追求生活品質(zhì)的人才去消費的地方，很大程度上刺激了人們的消費。?22年后的今天，星巴克正在以每天超過一家門店的數(shù)量在中國擴(kuò)張，平均每年創(chuàng)造近1萬個就業(yè)機(jī)會，上海市星巴克的門店數(shù)量已經(jīng)超過了紐約，是后者的兩倍。從業(yè)績上看，中國市場的同店銷售已經(jīng)保持了9年的增長（盡管在2018財年第三季度首次出現(xiàn)了下降）。?在互聯(lián)網(wǎng)咖啡“燒錢換模式“的風(fēng)潮褪去，精品咖啡當(dāng)?shù)赖漠?dāng)下，有資本認(rèn)為，星巴克在中國最大的競爭對手出現(xiàn)了——上海本土的咖啡連鎖品牌Manner。僅用兩年時間，其線下門店就超過170家。6月中旬，字節(jié)跳動成為Manner咖啡的新投資人，Manner咖啡半年間3次融資累計超3億美元。《晚點LatePost》報道，Manner的凈利潤率超10%，這個數(shù)字，超過了星巴克。

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輝煌戰(zhàn)績+受到資本寵愛，但Manner的傳說，并非無人唱衰。近日，今日資本以一種決然的方式退出Manner，解除與其深度綁定關(guān)系，引發(fā)外界爭論。2018年，今日資本以數(shù)千萬人民幣的金額獨家投資了Manner，當(dāng)時Manner已經(jīng)成立了三年，僅僅只開了三家門店。那是資本對Manner最初的愛。?今日資本退出的具體未被披露，但雙方對Manner未來發(fā)展的分歧，似乎是確然存在的。并且，Manner在一定程度上難擺脫“小而美”咖啡生意的標(biāo)簽，若不改變，將會難以承擔(dān)資本的野心。?Manner的精品故事，也在某種程度上，限制了自身的發(fā)展。?成立于2015年的它比瑞幸早了兩年多，但早期的Manner一直很低調(diào)，并沒有擴(kuò)張門店做連鎖品牌的意圖，一心只想做上海本土咖啡品牌，和瑞幸、星巴克等門店使用的全自動咖啡機(jī)不同，Manner所用的機(jī)器為半自動咖啡機(jī)。半自動咖啡機(jī)的優(yōu)點在于優(yōu)秀的咖啡師調(diào)制出來的產(chǎn)品口感更高，缺點在于，對咖啡師要求較高，不同門店的產(chǎn)品口感不一。當(dāng)持續(xù)高速擴(kuò)張后，如何確保專業(yè)人員的穩(wěn)定性和各門店口感的統(tǒng)一性，可能是另一個妨礙Manner大規(guī)模復(fù)制的要素。

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其次，Manner主打的模式是，主要在寫字樓與商場租用小塊場地，以快取的方式，為消費者提供高性價比咖啡。也就是說，其核心受眾與星巴克類似，仍是寫字樓的商務(wù)人士、白領(lǐng)。Manner的官網(wǎng)數(shù)據(jù)也顯示，其136家門店中有122家位于上海。作為對咖啡接受度極高的一線城市，Manner目前的高增長不能不說，有“地域優(yōu)勢”的成分在。當(dāng)門店擴(kuò)張繼續(xù)，Manner精品和高增長的故事便有了許多不確定性。?可以看到的是，無論是星巴克和當(dāng)紅的Manner都沒有完全咖啡作為一種“精神消費”的定位，其核心用戶仍是Z世代，白領(lǐng)和商務(wù)人士。作為世界三大飲料之一，咖啡何時破除圈層，走入大眾、走向人群，才算真正流行。?

咖啡賽道終局：擁抱精品，走向人群

一、走向真正的“精品”?據(jù)德勤于今年4月發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國一線城市消費者已將咖啡視為“日常飲品”，已養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣的消費者人均消費量達(dá)326杯/年。?由此咖啡領(lǐng)域必然就出現(xiàn)消費升級。根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)QYR分析統(tǒng)計，2014-2020年，中國精品咖啡豆進(jìn)口額平均增長率將達(dá)到 9.6％，消費升級的趨勢已經(jīng)非常明顯。?同時據(jù)德勤2021年發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》指出，消費者始終沒有放棄過對品質(zhì)和口感的追求。不斷迎合消費者需求，在品質(zhì)和口感方面建立自己的壁壘，才是精品咖啡品牌的立身之本。

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消費需求上，天貓線上咖啡消費者數(shù)據(jù)顯示，資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)與精致媽媽是咖啡消費的主力人群。Z世代咖啡消費人數(shù)增速最快，引領(lǐng)潮玩、文藝、有趣、新奇等趨勢。正如麥肯錫所預(yù)言：能否深刻理解Z世代，并打入他們的社交圈子，成為決定品牌下一個十年生死存亡的關(guān)鍵要務(wù)。?Z世代的消費邏輯感性和理性并存，既看重商品品質(zhì)，也在意商品的顏值和背后的奇思妙想，誰能抓住這個消費群體，誰就能引領(lǐng)行業(yè)未來。因此，精品咖啡的出路是對咖啡品質(zhì)的不斷追求而不是過度的資本化炒作，否則會陷入行業(yè)內(nèi)卷化。?二、走向人群，面向大眾?如今，中國一線城市的咖啡人均年消費杯數(shù)已經(jīng)與歐美市場相當(dāng)，但二三四城市仍有較大差距。同時也側(cè)面說明，二三四線城市蘊(yùn)藏著巨大的消費潛力大。在社交媒體如此發(fā)達(dá)的當(dāng)下，低線城市與一線城市之間的消費信息壁壘幾近消除，在消費水平日益提升的情況下，咖啡在下沉市場擁有巨大的發(fā)展空間。?這也就意味著，咖啡畢將走向大眾。?連咖啡CEO張洪基曾在接受新消費Daily專訪時表示 ，“咖啡本來就是飲料，但此前它和飲料市場不太適配。凡事都有基本面和獨特面，做品牌或品類也是一樣的。比如咖啡，有社交屬性，有文化屬性，有屬于自己的調(diào)性，這都是老天賜予給咖啡非常美好的品質(zhì)，這是咖啡的獨特面。?但如果把這些美好的品質(zhì)過分地抽離出來，過于強(qiáng)調(diào)獨特面，它就會失去基本面。你把它架空，高高在上是行不通的。?”?便利店咖啡生意的火爆，也證明了咖啡在大眾一端的需求。可以看到的是，咖啡在走出象牙塔之后，走向了精品。而它的下一步必將是流行和大眾。?三、創(chuàng)新助推增長?據(jù)《2017-2021年中國咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》統(tǒng)計，我國咖啡消費正在以每年15%-20%的速度增長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速，預(yù)計到2025年，我國將成為萬億級的咖啡消費超級大國。而創(chuàng)新可以延展出遠(yuǎn)超預(yù)估的消費市場空間。即使我國擁有龐大的咖啡市場規(guī)模，也仍需創(chuàng)新式增量拓展。?作為創(chuàng)意咖啡的代表，也是中國第一批精品咖啡，Seesaw則在咖啡創(chuàng)意的部結(jié)合中國市場的口味特點，推出了咖啡+水果+植物奶的各式新品，令 Z世代客群占比從5%增到17%；三頓半其超即溶系列按照烘焙程度從1-6用數(shù)字編號，讓女性消費者像討論口紅色號一樣去討論咖啡的口味。?

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剛剛上市的鼓勵發(fā)條咖啡，也在尋找一個不一樣的答案，目前它在追求好喝體驗的基礎(chǔ)上結(jié)合植物蛋白等新材料，如華西生物的玻尿酸，將用來“解困”的咖啡打造成花式風(fēng)味性功能性咖啡，具體的口味包括椰風(fēng)防彈、蘑菇摩卡、薄荷美式等，3月份上市后，就在6月發(fā)布的“天貓新品牌創(chuàng)造營榜單”中，其已經(jīng)攀升至咖啡分類頭部榜單中的第六名。目前鼓勵發(fā)條的月環(huán)比增速達(dá)到300%。??永璞咖啡鐵皮也曾在MBS2021峰會上表示，供應(yīng)鏈能夠帶來一定的時間壁壘，但更深層次品牌的壁壘建立在消費者與品牌的情感連接上。充分考慮消費者的需求，創(chuàng)意咖啡提供了一種讓消費者眼前一亮的可能。
結(jié)語
據(jù)中國產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021-2025年中國咖啡行業(yè)市場全景調(diào)研與競爭格局分析報告》，目前中國咖啡消費市場規(guī)模約為1000億左右，與美日等發(fā)達(dá)國家相比，中國咖啡消費仍處于早期階段。?但毋庸置疑的是，咖啡賽道正迎來最好的時代，每一個新興的咖啡品牌，都在某種程度上，定義著咖啡在中國的未來。?同樣地，無論各個細(xì)分賽道的咖啡品牌如何發(fā)展，我們都可以看到一個明顯的趨勢：咖啡，正在走向流行，走向大眾。