如果說瑞幸對中國市場進(jìn)行了咖啡的啟蒙，那么今年關(guān)于咖啡的投資都承接了這一紅利，連鎖咖啡已經(jīng)成為最熱的飲料，咖啡因讓投資人格外上頭。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年以來中國咖啡行業(yè)共計完成17投融資，涉及13個新銳咖啡品牌、28個投融資機(jī)構(gòu)。像Manner這樣的新銳品牌，在不到一年的時間里就完成了4輪融資，獲得超過數(shù)億美元的資金注入。

▲《看商業(yè)》自制圖，綜合36kr、天眼查等公開信息

而參與投資的這些機(jī)構(gòu)中，既有像紅杉資本中國基金、GGV、IDG、淡馬錫這樣的明星創(chuàng)投機(jī)構(gòu)；也有像騰訊、微博產(chǎn)業(yè)基金、美團(tuán)龍珠資本、蘑菇街等老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

從投融資層面來看，后瑞幸時代，咖啡行業(yè)的“舊”風(fēng)口又重新吹了起來。那么，在這個“舊”的風(fēng)口重新起風(fēng)的時候，現(xiàn)在想要進(jìn)入咖啡市場還是一個好的時候嗎？而在瑞幸碰壁的咖啡賽道里，新銳品牌想要突出重圍，又將會面臨哪些考驗?zāi)兀?/p>

門店與估值

對于連鎖業(yè)態(tài)來說，計算門店是最簡單的估值方式。

以幾個簡單例子來說：今年6月，線上咖啡品牌三頓半獲得數(shù)億元人民幣新融資，投后估值達(dá)到45億人民幣；7月，代數(shù)學(xué)家咖啡獲得騰訊投資，投后估值達(dá)到10億。此外M Stand投后估值達(dá)到40億；今年咖啡行業(yè)最為矚目的Manner，在完成4輪融資之后，估值更是達(dá)到28億美金之多。

這些數(shù)字乍聽起來或許并不是多么突兀，但如果與市場里的頭部玩家相比，則會發(fā)現(xiàn)這些品牌估值激進(jìn)的地方。

例如成立于2017年的M Stand，雖然近些年密集融資，但諸多報道卻都沒有透露M Stand的具體門店數(shù)量，只是說它如今正以每月10家門店的速度擴(kuò)張，預(yù)計到2021年底將突破100家門店。

同樣有100家門店目標(biāo)的還有「代數(shù)學(xué)家咖啡」。據(jù)相關(guān)報道，「代數(shù)學(xué)家咖啡」目前擁有品牌直營門店約30家，其中大量門店位于蘇州，少量位于江浙滬地區(qū)的一、二線城市。與M Stand不同的是，「代數(shù)學(xué)家咖啡」當(dāng)前所有門店均已實現(xiàn)盈利。即便是今年最受矚目的Manner咖啡，目前全國范圍也僅有百余家門店，其今年的目標(biāo)也是聚焦北上深新開200家門店，將總門店數(shù)提升至300家。

▲來自Manner官網(wǎng)

而與這些新銳咖啡品牌相比，瑞幸咖啡在門店的數(shù)量就要高出許多。據(jù)其最新披露的數(shù)據(jù)顯示，截止今年6月底，其國內(nèi)門店數(shù)量超過5200家，其中包括4000家直營門店和超過1000家合作門店。并且瑞幸此前也曾披露，至2023年，其計劃開設(shè)4800~6900家直營門店。

另據(jù)瑞幸咖啡臨時清算人在去年底的報告披露，在擁有如此多店面的情況下，瑞幸咖啡在2020年8月就已經(jīng)實現(xiàn)了總體店面盈利，且60%以上的門店在都在2020年11月實現(xiàn)了店面盈利。但即便是在這樣的情況下，截至7月25日，瑞幸咖啡在粉單市場的收盤價15.45美元，總市值僅有33.34億美元。

咖啡作為一個消費品類，其盈利能力遵循（單價-成本）*單店客流*門店數(shù)量的邏輯，即在門店服務(wù)范圍有限的情況下，門店數(shù)量越多，客流量越大，盈利能力越強(qiáng)。

在這個邏輯下，瑞幸咖啡無論是在門店數(shù)量，覆蓋范圍，盈利能力、品牌效應(yīng)等各方面來說都遠(yuǎn)超如今的絕大多數(shù)新銳品牌。但實際情況是，這種超越性的優(yōu)勢并沒有在估值上完全體現(xiàn)。而如果說瑞幸咖啡的估值是由廣泛的投資人在粉單市場的交易而形成的，更接近市場的真實情況的話，那么如今的絕大多數(shù)新銳咖啡品牌顯然已經(jīng)走到了十分明顯的高估值階段。

因此，現(xiàn)在回過頭來看今日資本在6月份退出Manner咖啡股東列表也有了從另一個角度解釋的可能，即除了資方和創(chuàng)始人在經(jīng)營理念上的差異之外，當(dāng)前的估值過高、未來風(fēng)險加劇也成為一個重要的影響因素。

畢竟，即使在這個時候退出今日資本仍然拿到了約7億美元的回報，相當(dāng)于完美日記之于真格基金，悅刻之于源碼資本，是一個能夠奠定行業(yè)地位的案子。

而除了從估值上看咖啡行業(yè)進(jìn)入更高風(fēng)險的階段之外，巨頭的入場也成為一個新的信號。例如字節(jié)跳動、美團(tuán)龍珠資本投資了Manner，騰訊投資了代數(shù)學(xué)家咖啡、喜茶投資了Seesaw。

熟知互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展歷史的人顯然都知道，就像之前每個賽道的投資規(guī)律一樣，當(dāng)巨頭決定下場的時候，就證明這個行業(yè)的商業(yè)模式已經(jīng)基本清晰，并進(jìn)入最終決賽的階段。

一個比較明顯的態(tài)勢是，美團(tuán)投資的Manner，是因為以外賣和本地生活業(yè)務(wù)為核心的美團(tuán)與咖啡業(yè)態(tài)有著很高的業(yè)務(wù)協(xié)同能力；而字節(jié)跳動旗下的抖音剛剛宣布進(jìn)軍外賣領(lǐng)域，投資咖啡行業(yè)不僅能夠提前熟悉下下業(yè)態(tài)，也能為之后外賣業(yè)務(wù)積累經(jīng)驗。此外像喜茶更是在茶飲行業(yè)浸潤多年，無論是在品牌營銷、產(chǎn)品打造、供應(yīng)鏈管理、企業(yè)數(shù)字化等各個方面都能給新銳咖啡品牌提供經(jīng)驗和支持。至于騰訊，作為不差錢的巨頭，僅僅是為了搶占新消費的高地就足以讓他們一擲千金。

所以，在巨頭下場，市場進(jìn)入淘汰階段之后，以今日資本的體量，單純的財務(wù)投資也就有了更高的風(fēng)險。這個時候全身而退，也未必不是一個最好的選擇。

競爭在哪里

今日資本的退出代表著一種信號，估值過高，競爭激烈、泡沫形成。那這種情況下的咖啡行業(yè)還有新的市場空間嗎？答案卻是肯定的。

除了瑞幸咖啡持續(xù)增長的盈利門店占比數(shù)據(jù)之外，據(jù)今年5月份天貓發(fā)布十大食品消費趨勢顯示，0糖飲料、功能零食、低度潮飲、代餐奶昔、精品咖啡、半成品菜等趨勢類商品銷售額同比增長500%。

同時據(jù)前瞻研究院《2020-2025年中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》顯示，中國咖啡消費年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速。預(yù)計2025年中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)到2171億元。顯然未來咖啡行業(yè)仍然存在廣泛的市場空間。

▲來自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的公開報告截圖

那在這樣的情況下，接下來的咖啡市場又要比拼什么呢？在我們看來，企業(yè)數(shù)字化、供應(yīng)鏈打造、市場擴(kuò)張和品牌建設(shè)是其中的關(guān)鍵詞。以今年獲得資金的咖啡品牌為例，超61%的企業(yè)表示要將資金用于供應(yīng)鏈建設(shè)、企業(yè)數(shù)字化、品牌建設(shè)和市場擴(kuò)張。

其中原因也很簡單，以市場擴(kuò)張為例，作為消費品遵循（單價-成本）*單點客流*門店數(shù)量。提高門店數(shù)量是擴(kuò)大營收的最佳途徑。而作為資本推動的，以上市為最終目的的商業(yè)模式，更多的門店數(shù)量和更大的市場份額也有利于講出一個更好的故事。

其次，就像今日資本創(chuàng)始人徐新在一次演講中提到的一樣，星巴克之所以能夠讓人將其余咖啡劃上等號，很大程度在于星巴克的門店遍布世界各地，所以對于咖啡品牌來說，開店也成為是提高品牌存在感的一個重要手段。

而企業(yè)數(shù)字化和供應(yīng)鏈打造也更加容易理解。甚至于相比其他幾個關(guān)鍵詞，這兩項的實踐都更加容易。畢竟無論是企業(yè)數(shù)字化還是供應(yīng)鏈建設(shè)它都有跡可循，作為一個標(biāo)準(zhǔn)化的東西，無論是業(yè)內(nèi)的先行者瑞幸，還是抖音、美團(tuán)、喜茶等投資方都擁有豐富的行業(yè)經(jīng)驗?zāi)軌蚪o新銳咖啡品牌提供指導(dǎo)。

所以相比起來，品牌建設(shè)其實還是一個更加困難的課題，因為相比而言這是一個非標(biāo)準(zhǔn)的，以用戶的情感喜好做出判斷和篩選的東西。

一個很有意思的例子是，近段時間因為河南暴雨而向受災(zāi)地區(qū)捐款的企業(yè)中，鴻星爾克、胖東來、韓束、蜜雪冰城、貴人鳥等等民族品牌紛紛出圈。這些品牌中有些此前默默無聞，有些因市場定位不同而受到消費者的偏見。

但在這次向災(zāi)區(qū)捐款之后，消費者卻掀起了一場廣泛的“沖動式”消費，為民族品牌帶來了一波前所未有的熱潮。這其中鴻星爾克直接被網(wǎng)友買到斷貨。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，每10個人中就有一個人看過鴻星爾克的直播。

在民族品牌的狂歡的背后，這種熱情是從兩個方面建立起來的。一方面是在在民族自信和民族自豪感日益增長之后的表現(xiàn)。消費者開始選擇國貨，并認(rèn)同勇于承擔(dān)社會價值的民族品牌。這樣的背景具體到咖啡行業(yè)，說明優(yōu)質(zhì)的國內(nèi)咖啡品牌確實擁有了前所未有的天時地利人和。

另一方面是消費品作為一種標(biāo)簽，正在成為體現(xiàn)消費者生活態(tài)度的一種方式。例如購買鴻星爾克和蜜雪冰城的消費者想要通過這樣的消費方式證明自己是一個“知恩圖報”“支持國貨”的人設(shè)。而更廣泛的層面來看，購買元氣森林的消費者看重的不僅僅是0糖0卡，它還代表一種健康的生活態(tài)度。因此，在未來的消費場景中，除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量過硬之外，這種標(biāo)簽和產(chǎn)品內(nèi)涵也變得尤為重要。

因此對于現(xiàn)在的新銳咖啡品牌來說，在選擇一個合理的品牌方向切入之外，如何實現(xiàn)品牌的社會價值，如何將品牌調(diào)性與年輕人的生活態(tài)度相協(xié)調(diào)是另一個挑戰(zhàn)。

而這里面又存在兩個矛盾，其一是細(xì)分的垂直品牌調(diào)性與廣泛的消費群體的矛盾；其二是高速的市場擴(kuò)張與持續(xù)投入的市場成本的矛盾。

這其一是在激烈的市場競爭和以極具個性的Z時代為主體的消費環(huán)境中，與年輕人的生活態(tài)度相協(xié)調(diào)就必然選擇一個細(xì)分的垂直領(lǐng)域，而這就與更廣泛的消費群體形成矛盾。其二是消費品牌是不存在贏者通吃的邏輯的，這也意味著想要在長期的市場競爭中保持品牌的先進(jìn)性和持續(xù)的競爭優(yōu)勢就需要持續(xù)的市場投入。

這兩個問題也成為新銳咖啡品牌需要持續(xù)思考的問題。

結(jié)? ? 語

最后，無論是從民族認(rèn)同和民族自信的崛起，還是消費升級和多元化需求層面來講，國潮咖啡的崛起，都是市場發(fā)展的必然選擇。

但這個過程中資本是逐利的，在行業(yè)整體向好的情況下，一味的太高估值成為了資本套利必然選擇。只是在這個過程中，企業(yè)卻需要注意不能被資本帶著節(jié)奏走。在快速迭代和市場擴(kuò)張背后，蜜雪冰城和鴻星爾克的案例都向我們說明，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和“良心”的企業(yè)經(jīng)營才是一個國民品牌在國內(nèi)新消費時代下立足于市場的根本所在。