據前瞻產業研究院發布的《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示，中國咖啡消費年均增速達15%，遠高于世界2%的增速，預計2025年中國咖啡市場規模將達到2171億元。

但當下的中國咖啡市場不僅容量大，更是一個“魔幻”的存在，是一個古老與年輕同在，經典與時尚并存的市場。

一方面，永璞咖啡、三頓半、Manner等年輕時尚的新銳互聯網咖啡品牌異軍突起，他們的出現也滿足了新人群的新需求；另一方面，星巴克等傳統咖啡巨頭啟蒙并教育中國咖啡市場之后，也在持續探索著中國咖啡市場的新玩法。

在新的市場環境下，競爭愈演愈烈，誰最終能主沉浮？「新消費Daily」就咖啡賽道的發展態勢及新玩法進行了分析。

01千億咖啡市場暗流涌動

上世紀80年代，速溶咖啡鼻祖麥氏咖啡和雀巢咖啡相繼進入中國，1989年，雀巢推出“1+2”速溶咖啡，被認為是現代中國咖啡市場發展的開始；1999年1月，星巴克在北京中國國際貿易中心開設了第一家門店，隨后線下門店的擴張也加速著中國文化的咖啡和普及。

時至今日，這個舶來品已在中國發展40余年，“速溶”、“即飲”、“現磨”、“線下零售”、“第三空間”等概念也隨之而來。

到了近兩年，中國咖啡市場格局開始逐漸轉變，新風口凸顯。在「新消費Daily」此前統計的2020年投融資數據中來看，共有11家咖啡相關新消費品牌獲得融資。此外，截至發稿前，精品連鎖咖啡M Stand已于1月中旬完成超過1億元融資。

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可以明顯看出，三頓半、永璞、隅田川等精品速溶咖啡品牌持續爆發；同時與星巴克不同的線下精品連鎖店也在不斷加碼轉型，兩者都受到了資本的高度關注。

另外，許多“局外人”也盯上了咖啡賽道的火熱。

據「新消費Daily」觀察，2020年7月，成立于1696年的“藥鋪”同仁堂賣起了咖啡；2020年11月，快餐巨頭麥當勞旗下專業咖啡品牌麥咖啡宣布未來三年將投資25億元人民幣，加速布局中國內地咖啡市場，預計2023年，全國將有超過4000家麥咖啡；在喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶飲品牌的菜單中，咖啡類飲品隨處可見。

新、舊并存，加之新茶飲等領域“外人”紛紛入局，中國咖啡市場暗流涌動。

02精品之下速溶翻身

如果說當年那句“雀巢咖啡，味道好極了”是啟蒙，那么如今崛起的新銳咖啡品牌，則是掀起了速溶領域的文藝復興，貼上“精品”二字的速溶咖啡，從鄙視鏈的最底端，上演了一出逆襲好戲。

而這出好戲的始作俑者，正是新人群、新需求與新技術的出現。

一、新人群

首先，是誰在消費這些咖啡？新人群。

這里的“新”可以分為兩部分：第一，90后人群以及消費力加速崛起的Z世代；另一部分，就是被像瑞幸這樣的互聯網咖啡品牌教育后的消費者，它們的出現，強化了國人的日常飲咖習慣。

CBNData報告顯示，資深中產、新銳白領與精致媽媽在消費占比中名列前茅，是咖啡消費的中堅力量。同時，Z世代的咖啡消費人數增長勢頭領先，是不容忽視的群體。

永璞咖啡創始人鐵皮曾表示，目前整個咖啡市場仍處于一個啟蒙階段，但在教育市場方面，頭部品牌其實起到了重要作用。比如，瑞幸咖啡。“消費者對咖啡行業的認知，很大一部分要歸功于瑞幸在2018年的大幅補貼，它們教育了市場，教育了用戶，同時讓資本也看到，咖啡是一個很好的賽道。”

二、新需求

新人群有著新需求。

據CBNData《2020線上咖啡市場消費者洞察報告》顯示，中國消費者對咖啡的需求不斷提升，消費量遠超產量。另一方面，2020的疫情也加速了咖啡消費場景的多元化，膠囊咖啡、濾掛咖啡與咖啡液等品類占比逐漸提升，消費規模呈爆發式增長。

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天貓雙11咖啡品類線上“戰況”也可以作證上述結果：

在2020年雙11大戰中，精品咖啡三頓半交易額破1億，成為天貓沖調類目與咖啡類目TOP1；永璞咖啡雙11期間總銷量達2094萬元，同比增長超1000%，售出435萬杯咖啡，其中閃萃咖啡液賣出37萬盒，成為天貓咖啡液品類TOP1；“掛耳咖啡”定義者隅田川在天貓旗艦店，各產品銷售總額同樣達2370萬。

顯然，消費者對于“精品速溶”的需求提升了，這也源自于精品速溶自身的特點。

首先，便捷之下，品質提升，高度還原咖啡口感；其次，擁有豐富的搭配可能，與傳統只能用熱水沖調的速溶咖啡，精品咖啡則可以看作是基底，可以在這個基礎上疊加果汁、蘇打水、牛奶等多重原料，用戶有更豐富的搭配組合體驗，也會刺激產生復購消費；最后，無添加與新鮮生產，且部分產品0糖0脂，也更符合新一代消費者對于健康的追求。

三、新技術

相比于傳統速溶咖啡，精品速溶咖啡本身便在濃縮和萃取技術上有本質進步。

而為了進一步滿足新人群與新需求，受到資本加注的品牌們，也必須對產品進行持續創新，完成產品與場景的迭代，比如，凍干粉、冷萃咖啡液、掛耳咖啡等即飲形態的相繼出現。

提到“精品”速溶咖啡，三頓半是一個繞不開的品牌，憑借自創超級萃?技術和標志性的罐體設計，某種程度上，成為這一細分賽道下的“先鋒”。

基于超級萃?技術，三頓半已經推出三個超即溶產品系列：基礎快飲系列，數字精品線系列及0號咖啡師合作款，都是凍干粉這一即溶咖啡形態的代表。

而于2020年9月完成過億元B輪融資的三頓半，創始人吳駿在接受媒體采訪時也表示，本輪資金將主要用于供應鏈升級改造、品牌建設及新品研發投入等多個方面。

另一個極具代表性的品牌，是踩在2020年尾巴上完成A輪融資的永璞咖啡。

這個創立于2014年的咖啡品牌，最有代表性的產品是便攜冷萃咖啡液——一顆液體咖啡，撕開倒入水中，一杯咖啡就完成了。

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而對于永璞咖啡來說，供應鏈也是支撐其產品技術的重要壁壘。

創始人鐵皮也曾在MS2020靈眸大賞中分享過永璞咖啡尋找供應鏈的故事，其于2016年其與一家青島工廠合作研發生產出第一代冷萃咖啡液產品，直到2019年，與一家日本工廠談下獨家合作，旨在解決咖啡液常溫化問題。

“對于類似咖啡這類剛剛在中國興起的行業，供應鏈就十分重要，這時候把握住供應鏈，也許就意味著就把握了某個品類。如今來看，永璞咖啡成為咖啡液類目的第一名，供應鏈就是永璞咖啡的核心壁壘，且可以持續一到兩年的時間。”

但天圖投資管理合伙人潘攀曾表示，“精品速溶咖啡并沒有絕對的壁壘，也不存在單一壁壘。”

技術的進步，意味著入局的門檻也在相對變低，這也需要入局者除了要對產品進行不斷創新外，也要持續打造品牌形象，讓自己深入到消費者心智之中。

也就是，對于新消費品牌來說，“爆紅”與“網紅”過后，重要的是保持“長紅”。

03閉店率83.3%線下連鎖將走向何處

除了以線上電商渠道為主的精品即溶咖啡，線下精品連鎖咖啡店也同樣受到資本青睞，但與以線上渠道為主的精品速溶，這條賽道則顯得更加復雜，他們需要去多元發展。

之所以呈現多元發展的態勢，是因為線下連鎖咖啡店的日子是公認的“難過”，疫情之下，更是迎來一波關店潮，無論是傳統咖啡巨頭，還是近兩年的闖入者，無一幸免。

數據顯示，2020年，咖啡服務行業的閉店率達到83.3%。

作為韓式咖啡館的代表，漫咖啡在北京門店大批量關閉；Costa關閉了其在中國10%的門店；比瑞幸更早的互聯網咖啡品牌連咖啡于去年9月8日，在公眾號宣布關閉所有線下門店，“我們的門店真的已經全部關閉了，暫時也沒有再開的打算。”

而咖啡行業線下店處境艱難的根本原因，或許是由于線下門店需要支付包括員工、租金、設備、物料等在內的高昂成本，而極低的翻臺率更是讓線下咖啡店的盈利變得種種原因也在倒逼著線下咖啡店進行線上發展。

就像連咖啡，它并沒有真正消失，而是轉型：全面轉型線上渠道，僅做預包裝產品。“在渠道方面除微信公眾號和小程序外，連咖啡還將在天貓、便利店等進行布局，服務范圍將從北上廣深擴大到全國。”

而為了自救，那些留下來的，以及依舊獲得資本青睞，保持增長的品牌，除了轉型，他們的選擇還有觸網或是多元發展。

魚眼咖啡就是一個典型代表。2010年，第一家魚眼咖啡落地三里屯，成為國內第一批做精品咖啡的咖啡館，不過當時中國咖啡市場尚未被激活，魚眼咖啡和大多線下精品咖啡店窘境類似，即使擁有鐵粉，但仍扛不住租金等成本壓力，在2015暫時關閉了所有門店，僅保留品牌和咖啡豆烘焙工廠和咖啡豆零售業務。

2017年，魚眼咖啡卷土重來。瞄準一二線城市白領，走小而精路線，魚眼咖啡有中庭店、街鋪、外賣店三種形式。

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另外，開始采用線上+線下結合的新零售業態。不僅能服務于到店的顧客滿足傳統咖啡消費需求，還突破了咖啡消費場景，將單一門店的覆蓋范圍擴大數倍。用戶可以在線點單門店自提，還可以通過微信小程序訂購咖啡外送，以及購買咖啡豆和罐裝咖啡產品。

此外，創立于2016年的鷹集咖啡，定位高端精品咖啡師品牌，且在上海擁有多家門店。2019年下半年，鷹集開啟“門店+產品”模式，推出線上精品速溶咖啡產品，上線半年時間月銷量增長10倍。

至于多元化發展，星巴克和Manner的選擇或許可以給到我們一些啟發。

星巴克在12月的全球投資者大會上表示，在中國市場的開店計劃中，新的門店形式也將占據更大比重，2021開店的整體數量中，10%為“咖快“門店，不同于過去星巴克強調的“第三空間”概念，這類門店滿足的是人們越來越多的數字化點單和外賣需求，這也是星巴克未來的增長機遇所在。

不僅僅是“咖快”，新消費Daily觀察到，星巴克還在探索咖啡+酒模式。

近日，成都首家星巴克臻選咖啡·酒坊正式登陸萬象城。除了提供常規的咖啡服務外，此間店面還引入了酒吧模式，店內供應多款葡萄酒、精釀啤酒、餐前酒等。某種程度上，這與新茶飲的探索形式類似。

精品連鎖咖啡Manner完成一輪開店潮之后，Manner也開始了多元的探索。

其近日在上海推出全國首家輕食店MANNER CAFE，主要提供融合西方飲食特色于亞洲料理的新式輕食，此家新店也集合了Manner包括咖啡、烘焙、輕食在內的所有產品線。

可以看到的是，布局電商等線上渠道正在成為品牌的不二選擇，在未來，線下咖啡店或許也將不僅僅局限于線下和咖啡。

04結語

綜上，無論哪種形式，咖啡都正在逃出咖啡館，以一種更無孔不入的方式滲透并融合人們的日常生活于各種消費場景。

“參差多態乃幸福本源。”中國咖啡賽道、品牌、入局者皆多元，而這個千億市場，正在“諸神混戰。”