圖片來源@視覺中國

文 | 金角財經(jīng)，作者 | 唐藝，編輯 | 周大錘

這一屆奧運會的運動員，和以往有些不大一樣：

東京奧運會首金獲得者、女子10米氣步槍冠軍楊倩的珍珠美甲，在小紅書上成為新的網(wǎng)紅風尚；

陳夢比賽時所佩戴的乒乓球項鏈、幸運手鏈也成為新一輪爆款帶貨單品，帶貨能力不輸頂流；

微博的熱搜榜被#國兵yyds、#奶龍好帥、#解說哥哥和體操小花、#蘆玉菲好漂亮等話題占據(jù)。

運動員碾壓流量明星，從頭到腳的的配飾被網(wǎng)友扒了個遍，屢次登上微博熱榜。

知名度的提升、隨之而來的代言、品牌商承諾的獎品加持，面對這些賽后獲得的附加價值，運動員們，尤其是收獲獎牌的運動員，正越來越像帶貨的網(wǎng)紅。

在此之前，運動員們的商業(yè)化道路可謂困境重重。有過舉重冠軍退役后經(jīng)歷饑餓與百病纏身，毫無尊嚴地死去；有過和監(jiān)管部門因代言問題劇烈沖突，新星隕落。

這一輪“運動員飯圈化”，人們似乎看到了運動員商業(yè)化的一絲新亮光。但在熱鬧與喧囂背后，他們并沒有掙脫以往都有的桎梏。反而，這一輪交織著金錢與名聲的浪潮背后，他們可能面臨的事更激烈的沖突。

體育圈越來越像飯圈？

為什么是這一屆奧運會？

一切早已有跡可循。

2016年，4G網(wǎng)絡的普及，開啟了視頻化時代，催生了短視頻網(wǎng)紅、直播型網(wǎng)紅等產(chǎn)業(yè)。

同年8月10日晚間，在里約奧運會上獲得以“洪荒之力”獲得無數(shù)關注的“洪荒少女傅園慧”吸引了1000萬人觀看她的直播首秀。

據(jù)《都市快報》當時統(tǒng)計顯示，此次直播頁面獲得的映票數(shù)量達到318萬，禮物換算成人民幣接近10萬元，甚至連影帝黃渤也前來捧場。

充滿個性化的表達，突破了人們對運動員的刻板印象。

互聯(lián)網(wǎng)的完善，更讓人們通過手機里不斷傳播的視頻、文章、表情包，認識了這個樂觀、開朗、有趣的女孩。

在直播興起的浪潮下，傅園慧迅速出圈爆火。

實際上，秀場直播、直播帶貨，都不算是中國獨有的形式。但在2017年，李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅抓住了電商直播的風口，讓這個并不新奇的業(yè)態(tài)搖身一變，成為流量變現(xiàn)的新賽道。

在越來越火爆的直播平臺里，只有特立獨行、個性化才能脫穎而出。

個人IP的建立，變成了流量變現(xiàn)的基礎。

據(jù)奧林匹克運動資料來源顯示，比賽期間，世界上平均每天有近 30億人次觀看電視轉播。無數(shù)的人群聚集在屏幕。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及各種媒體社交平臺的進一步開發(fā)，人們的奧運參與度和體驗感又得到了進一步提高。

十幾年前，看奧運最多是喝兩瓶啤酒，找?guī)讉€朋友熱鬧熱鬧。

而現(xiàn)在，我們可以拿起手機，點進運動員的個人主頁，對他們的發(fā)揮進行品評，情緒宣泄有了更直接的渠道。

本次東京奧運會，由于疫情原因，更是將“云上”奧運發(fā)揮到了極致。

在沒有觀眾和掌聲的奧運賽場上，奧組委在社交網(wǎng)絡推出了“Make The Beat！”策劃——通過社交媒體視頻參與2020年東京奧運會及殘奧會。這是奧運會及殘奧會歷史上，首次采用統(tǒng)一的吶喊節(jié)奏來營造奧運氣氛。

而在中國，與奧運運動員的互動還遠不止于此。

中國運動員乘著社交媒體的紅利時代，開辟出了自己特有的的一條路。

這幾年來，社會思潮演變，讓觀眾們開始更多的開始關注國貨、國潮，代表國家形象、為國家爭取榮譽的運動員們，毋庸置疑“吸粉”無數(shù)。

東京作為奧運會的舉辦地點，就已經(jīng)可以喚起群眾的愛國情懷，運動員們在賽場上碾壓性的表現(xiàn)，更是深度了喚醒觀眾的民族自豪感。

“楊倩的珍珠美甲”、“馬龍比心”、“郭晶晶跳水”無論是現(xiàn)役還是已經(jīng)退役的奧運運動員們，一時間全部沖上了微博熱搜榜，并且熱度持續(xù)不下。

東京奧運會的空場舉辦模式，將原本在場內(nèi)的的鼓舞互動形式延續(xù)到了場外。

社交媒體為運動員和觀眾搭起的溝通的橋梁，觀眾接觸到了與比賽時不同的運動員形象。

談到奧運明星搖身一變成為網(wǎng)紅，中國國家兵乓球隊總教練劉國梁也曾對《北京日報》的記者表示，與一本正經(jīng)的夸贊相比，這種被認可的方式更真實、更接地氣。

此次比賽涌現(xiàn)出來的“00”后選手們，憑借著在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的優(yōu)勢，在社交媒體的發(fā)言讓觀眾們感覺，這些為國家爭光的奧運冠軍們，私底下和我們身邊的朋友并無太大區(qū)別。

女子重劍運動員孫一文在奪金后，在微博在線幫閨蜜申請流量明星王嘉爾簽名照，并得到的本尊的回應，網(wǎng)友們不禁感慨“我和偶像之間只差一個獲得奧運冠軍的閨蜜”。

當紅小生白敬亭則直接在微博曬出奧運首金獲得者楊倩的簽名照，并配文“我追星成功了”。

奧運會運動員和娛樂圈明星的破次元互動屢屢沖上熱搜，印證著只要足夠優(yōu)秀，“我的偶像也會成為我的粉絲”。

在流量和媒介都達到頂峰時，運動員的商業(yè)化價值也開始積累。

“網(wǎng)紅化”是商業(yè)價值變現(xiàn)的必然結果，然而，隨著部分運動項目走向“飯圈化”，在全民吶喊助威的氣氛中也出現(xiàn)了網(wǎng)暴、辱罵、互撕。

真正支撐運動員關注度的還是運動員的成績，當比賽成績給到“粉絲”的附加值不夠時，評判的聲音隨之而來：

東京奧運會，中國乒乓混雙比賽爆冷奪銀；

賽后劉詩雯在網(wǎng)上道歉，盡管社交媒體上有許多暖心的評論，卻依然蓋不住那些責備和辱罵的聲音；

女排的失利，也被斥責商業(yè)活動接活太多，導致訓練被落下。

回想當年的劉翔，比賽失利后，斥責排山倒海而來，一時間將他吞噬。

劉翔其實是在奧運會上最早展現(xiàn)出個性的中國運動員。第一個沖過終點，興奮地雙手指天，大喊著“誰說黃種人就不能拿到奧運前八！”

場外采訪時說“今天跑的太快了，不知道怎么回事”，年輕人的狂妄自信簡直要沖出屏幕。

而2008年的退賽風波引發(fā)了全網(wǎng)吐槽，其12個代言品牌中有11個選擇觀望。關注度的大幅度下滑也導致了廣告代言銷聲匿跡，個人品牌價值大幅縮水。

在“粉絲紅利”還沒有通過互聯(lián)網(wǎng)全面介入運動員商業(yè)化的年代，劉翔的商業(yè)化道路就已經(jīng)飽受輿論指責和影響。

依靠“飯圈”文化獲得流量和商業(yè)價值的運動員們，注定要接受更殘酷的考驗。

外圍體育迷的愛憎有時比體育賽場的結果還要殘酷，因為他們往往是在巔峰時刻入的坑，對運動員抱有不切實際的期待，一旦未能被滿足，從捧到天上到貶到地下可能只在眨眼之間。

但他們必須選擇走這條路。

這個錢，他們必須要賺

在全球化的浪潮中，中國的體育運動也逐漸和市場經(jīng)濟體制接軌。

2002年，中國國家統(tǒng)計局將體育規(guī)劃入文化娛樂產(chǎn)業(yè)，進一步促進體育業(yè)與大眾娛樂業(yè)、影視傳播業(yè)等產(chǎn)業(yè)之間的互動和融合。

這意味著運動員形象的政治意味逐漸淡化，商業(yè)價值卻不斷提升。

體育運動能有效引發(fā)受眾的情緒共鳴，為企業(yè)帶來關注和利益，而媒體的發(fā)展，則為體育運動的商業(yè)價值變現(xiàn)提供了基礎。

體育的商業(yè)化，已經(jīng)是必然的趨勢。

當時還在里約，傅園慧就在微博發(fā)布了游泳隊合作伙伴冰露純悅的廣告。

里約奧運會后，許多運動明星通過互聯(lián)網(wǎng)等到了廣泛的關注，互聯(lián)網(wǎng)流量像是一個推手，為職業(yè)運動員的商業(yè)化提供了更多的可能。

應援文化在中國體育賽場“落地”，“大白楊”孫楊、“洪荒少女”傅園慧、“藏獒”張繼科、惠若琪等人被年輕人追捧，他們的后援團也越來越專業(yè)。

流量將運動員的商業(yè)價值不斷量化，集體成為綜藝新寵，廣告商紛紛找上門來，一時間商業(yè)估值瘋長。

即便傅園慧曾在微博上表示“不想走商業(yè)路線，隊里的安排要服從”。但相比傅園慧的理智，游泳總隊已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了其中的商業(yè)價值。

里約奧運結束，回國之后，傅園慧接拍的首支廣告——一家音頻播放設備飛傲，代言費突破了千萬。隨后和伊利、迪卡儂、天貓等品牌也都有過商業(yè)合作。

挖掘運動員的商業(yè)價值，在體育行業(yè)早已司空見慣。

而早在2014年，《奔跑吧》《爸爸去哪兒》等戶外真人秀成為電視市場新潮流，真人秀對多元化嘉賓的需求，為體育明星們邁入娛樂圈提供了條件。

從2017年開始，張繼科在兩年內(nèi)參加了8個綜藝，從《天天向上》到《快樂大本營》再到《極速前進》。還在《跨界歌王》里收獲了季軍。

2019年，傅園慧連上了包括《我家那閨女》和《女兒們的戀愛》等多檔綜藝。

孫楊更是通過VCR的形式宣布正式加入杭州一家娛樂傳媒公司——宇佑，成為該公司簽下的第一名藝人。

從“網(wǎng)紅化”獲得的關注度，降低了認識運動員的門檻。即使不是自己關注的比賽項目，也會隨著熱搜，成為某一位運動員的“顏粉”或者“性格粉”。

這些關注度為運動員們帶來了大量的流量，有流量的地方就有商機。

東京奧運會，湖南籍舉重選手諶利軍在接到代言后，在微博表示，感謝大家?guī)臀艺业酱浴?/p>

在此之前，舉重運動員鮮少獲得廣告商的青睞，可見流量、關注度對于商業(yè)價值變現(xiàn)的重要性。

選擇商業(yè)價值的最高點變現(xiàn)，是運動員追求商業(yè)化的最終體現(xiàn)。

畢竟，運動員也是人。他們需要調(diào)整、需要休息，除了生活的壓力，他們要面對的還有很多。

才力就是錯過商業(yè)化機會的典型案例，作為中國110公斤以上的舉重運動員，一生獲得全國冠軍40多個，亞洲冠軍20多個。

但等待他的，不是舒適的退役人生，而是倉促而殘酷的死亡。這個多次成功舉起幾百公斤重杠鈴的運動員，終究還是沒能扛住生活的重壓。

電影《超越》里有一句臺詞：你常問我終點之后是什么，我現(xiàn)在告訴你，是傷痛。

這句話，是大多數(shù)運動員退役后的真實寫照。

蘇炳添說，提升0.08秒，他用了3年。十幾二十年的苦練，不過是為了賽場上短暫的幾分鐘，甚至幾秒。

登頂代表著將獲得更多的關注度，而關注度和商業(yè)價值掛鉤。

對于許多運動員來說，在商業(yè)價值的制高點變現(xiàn)，可以為他們后期退役后的生活提供更多可能和保障。

隨著運動員商業(yè)化涉及的領域越來越廣泛，中國對運動員的商業(yè)價值開發(fā)出現(xiàn)了四種模式：

• （1）協(xié)會打包。中國體育行業(yè)協(xié)會全權負責，費用來源于國家財政的全力支持——運動員的商業(yè)開發(fā)納入中國體育行業(yè)協(xié)會管理的范疇；
• （2）自主經(jīng)營。費用主要來自于家庭和固定的商業(yè)贊助，具體商業(yè)活動由經(jīng)紀人打理，在收益分配方面也是簡單的由運動員與經(jīng)紀人約定分成比例；
• （3）共同培養(yǎng)。出資人與項目中心簽訂共同培養(yǎng)運動員的協(xié)議，獲得比賽獎金、廣告收入的同時仍向國家有關部門交納一定的管理費用并接受管理；
• （4）團隊管理——市場化運作。費用主要來源于工資加廣告費，由專業(yè)性團隊進行專門管理。

運動員商業(yè)價值的開發(fā)發(fā)掘出巨大的效益，爭議也伴隨而來。

埋下的定時炸彈

在國家體育總局的嚴格管控下，根據(jù)規(guī)定，運動員不可以私接商業(yè)代言。

如果不加入這個管理體系內(nèi)，運動員們可能連去奧運或者參加國際賽事的資格都沒有。

而在這個越來越推崇個性化的年代，個人Ip運營盛行，當運動員獲得了觀眾的關注，流量使得運動員個人價值無限放大。

這二者間的矛盾持續(xù)積累，宛如一顆定時炸彈。

對于運動員們來說，自己去進行商業(yè)價值變現(xiàn)，充滿不可預測的風險——很可能羊肉沒吃上，空惹一身騷。

體育經(jīng)紀人的選擇權問題、運動員不平等工作合同問題、運動員商業(yè)活動的規(guī)范管理問題一一浮現(xiàn)，不完善的管理，讓運動員們付出了慘痛代價。

比如寧澤濤。

2014年，在仁川亞運會，男子100米自由泳決賽中，寧澤濤以47秒70的成績，成為首個游進48秒的黃種人。

2014年正是“鮮肉”時代元年，隨著前EXO成員鹿晗、吳亦凡等成員陸續(xù)回國發(fā)展，加上李易峰、陳學冬等流量明星占據(jù)熒幕，“流量時代”大幕開啟。

擁有帥氣的面龐，緊實優(yōu)美的肌肉線條，孩子氣的笑容。年僅21歲的寧澤濤，成為體育界里緩緩升起的鮮肉明星，也成為了各大廣告商的寵兒。

寧澤濤的商業(yè)價值估值，曾經(jīng)接近10個億。

這是泳聯(lián)和體育總局這些機構都始料不及的。

一切發(fā)生的太快。

當所有人都覺得寧澤濤未來可期的時候，2016年里約奧運會的失利顯得不合時宜。

指責和質(zhì)疑聲從四面八方涌來：“一心想著進娛樂圈，根本無心訓練”；“因為代言的事情，才被迫離開國家隊”...

對于殘酷的體育競技市場來說，如果之前違背泳協(xié)規(guī)定，還有人氣和流量為他撐腰。那么在輸?shù)舯荣惖哪且豢蹋坪跻彩チ舜蟊姷闹С峙c關注。

而游泳運動員和其他運動員相比，似乎更依賴“年輕”這一資本，20到24歲之間一般是游泳運動員的巔峰時期。

不斷地被下調(diào)至其他隊伍，和逐漸艱難的訓練環(huán)境，他似乎真的撐不住了

2019年3月6日，26歲的寧澤濤在社交媒體正式宣布退役。

直到后來，真相慢慢浮出水面，人們才開始了解這個年少成名的游泳小將，當時所面臨的無可奈何。

就在東京奧運會如火如荼地進行中時，隨著一個“揭露”帖的出現(xiàn)，寧澤濤的名字再一次沖上了熱搜榜。

人們才又一次開始關注，這個年少成名的游泳小將一落千丈的隱情。

原本，伊利是游泳隊的贊助商，身為游泳國家隊一員的寧澤濤因為當時獲得的高關注度，更是進一步簽下了伊利的個人代言。

然而，國家隊的更新?lián)Q代，王路生接替尚修堂成為游泳中心書記，并和蒙牛簽約，替換伊利使其成為游泳中心贊助商。

放棄伊利代言意味著違約，需要支付大筆的違約金， 而賠付自然也是運動員本人承擔。

但如果不放棄伊利，就意味著和泳聯(lián)利益有最直接的沖突，可能今后無法在泳聯(lián)的體系里獲得應有的支持。

在溝通無果的情況下，寧澤濤選擇拒簽了游泳隊與蒙牛的合同，繼續(xù)代言伊利。

隨后，寧澤濤又成為了阿迪達斯代言人，而游泳國家隊服裝贊助商是361。

在商業(yè)代言接連挑戰(zhàn)國家隊管理體系制度后，受處分幾乎是意料之中。

2017年國家體育總局游泳運動管理中心正式公開聲明，確認寧澤濤被國家隊開除，調(diào)回原單位（海軍隊）訓練管理。

在以寧澤濤為主角的紀錄片《轉折點》里，他也曾表示，在正式離開國家隊之前，因為代言事件的矛盾，他被提前終止了澳洲的集訓，回國后甚至被要求搬出公寓，飯卡也被消磁。

理想是豐滿的，在此之前，寧澤濤以為會有很多新的出路，在紀錄片中寧澤濤甚至表示“此處不留爺，自有留爺處。”

而現(xiàn)實是骨感的，不在國家隊，訓練質(zhì)量得不到保障，而運動員的商業(yè)價值永遠是在賽場。

運動員在商業(yè)價值面前往往要做出取舍和妥協(xié)。

在國家體育總局的總統(tǒng)籌下，運動員面臨的是一個隊伍一個紀律的管理模式，管理隊伍的領導者們，擁有極大的權利決定運動員參加商業(yè)化活動的范圍。

我國的運動員選拔，可謂千萬里挑一。最后能代表國家參加比賽的更是個中翹楚。

他們的實力毋庸置疑，但是前面的艱苦的封閉式訓練和取得榮譽后的紛至沓來的“鮮花掌聲”，這一轉變來的過于突然，又沒有完整的管理體系的明確引導，很容易便落個馬失前蹄的下場。

說白了，寧澤濤的遭遇，是愈發(fā)明顯的商業(yè)化趨勢和老舊固化的管理體制的矛盾，又一次爆發(fā)。

相比之下，同是游泳運動員美國的菲爾普斯。在一舉奪金后，商業(yè)價值得以實現(xiàn)最大化的同時，也在一此次比賽中刷新著“飛魚”的神話。

在北京奧運會上，菲爾普斯就創(chuàng)下一項紀錄，單屆奧運會收獲8枚金牌。

而最終，菲爾普斯生涯總奧運金牌數(shù)為23枚，是目前奧運金牌總數(shù)最多的獲得者。

伴隨著榮譽而來的，還有不斷攀升的商業(yè)估值。

體壇的成就和影響無限延伸，商業(yè)的代言活動頻繁找上門。甚至他得到了六大藍血品牌之一—路易威登的代言，得到這個代言機會簡直和奧運奪冠一樣的具有歷史性意義。

菲爾普斯甚至一度成為典型“美國夢”的代言人。

他的故事被ESPN報道，還登上了《時代周刊》的封面。

兩者之間命運的分歧，關鍵在于誰給錢上。

在國內(nèi)，運動員由政府出資金培養(yǎng)，而美國并沒有國家或政府的運動員培養(yǎng)政策，也沒有特別的措施鼓勵某個項目，全部采取市場化運作。

美國體育對運動員投入的資金，主要來自商業(yè)贊助。

邁克爾·喬丹的空中飛行扣籃以及皮蓬、巴克利、羅德曼、羅賓遜、和奧尼爾等一干神童令人眼花繚亂的Show級表演，帶動著投資人、贊助商和眾多的觀眾漸入瘋狂。

這意味著，一個人的成名，就有機會為一個團體、一個項目爭取到更多的投資經(jīng)費，從而擴展這方面的體育項目。代言只是一個形式，通過代言獲得的名聲和資金，是以后能夠更好投入訓練的有力保障。

國足近年來似乎對此模式也有所效仿。商業(yè)贊助，自負盈虧，輸?shù)脑賾K烈，國人也沒有立場罵他們“浪費納稅人的錢”。

但登上奧運舞臺的運動員們不行。

根據(jù)國家體育總局發(fā)布的《關于對國家隊運動員商業(yè)活動試行合同管理的通知》（體政字[2006]78號）文件可知，對多數(shù)運動項目而言，運動員的無形資產(chǎn)的形成，是國家、集體大力投入、培養(yǎng)和保障的結果。

既然是國家為投資主體，運動員商業(yè)價值的開發(fā)自然也逃不開國家榮譽這一核心。

畢竟，在中國體育事業(yè)起步初級階段，運動員能夠成為明星固然需要運動員個人的天賦和努力，但更重要的是離不開國家、集體不計成本投入、培養(yǎng)和后勤保障。

而國家的投入和支出信息的不透明化，在限制運動員商業(yè)化的同時，隨著運動員個人名聲的擴大，也容易引起多方爭議。

值得一提的是，當年網(wǎng)管中心對“四朵金花”開放的單飛政策——李娜、鄭潔、彭帥和晏紫成為劃時代的標志。

雖然相應的，她們需要將一年的賽事按周期上報，同時將獎金收益的8%-12%上交給中國網(wǎng)球協(xié)會。

但脫離了傳統(tǒng)的行政管理模式，她們獲得自由計劃自己的網(wǎng)球職業(yè)的權利，同時也掌握了商業(yè)價值的自主開發(fā)權。

這是傳統(tǒng)培養(yǎng)體系和管理模式向職業(yè)體育的讓步。

很多時候，運動員在個人商業(yè)價值上的實現(xiàn)程度，也取決于運動員翅膀夠不夠硬。

然而要想多方利益達成妥協(xié)，其實并不容易。畢竟培養(yǎng)一個運動員所需投入的成本和這個運動員以后所能獲得的商業(yè)價值都有很大的不確定性。

運動員的“人氣”取決了他們在的商業(yè)化進程中能走得多遠，但如果更進一步，就可能適得其反。

本屆東京奧運會的首金獲得者，楊倩。在她獲獎的1個小時之內(nèi)，微博增粉10萬，大量粉絲的關注，為楊倩的社交媒體平臺賬號附加了更多的商業(yè)價值。

但隨著流量提升，質(zhì)疑聲也隨之而來。

楊倩去年發(fā)布過一條關于“NIKE”球鞋的動態(tài)被網(wǎng)友翻出來，連BTV導演劉昊都跑到她的社交賬號下面留言質(zhì)疑道：“中國運動員，為什么要收藏NIKE的鞋，不是應該帶頭抵制NIKE嗎？我們民族品牌鴻星爾克、李寧、安踏不好嗎？”

運動員代表國家形象，這一設定也限制了往后代言的道路。

一旦遭受質(zhì)疑，運動員會面臨國家隊、廣告商、群眾的三重夾擊，而這種打擊對于一個以競技成績獲得人們關注的運動員來說過于沉重。

姚明、劉翔、郭晶晶的商業(yè)代言不復昨日榮光，張繼科、孫楊、傅園慧的商業(yè)價值還能持續(xù)多久？

隨著又一代運動員的退場，新生代運動員正在浮出水面。

表面上看，他們擁有更便利的媒介渠道、更充足的流量曝光，以及更靈活的和公眾互動的手段，但活在全景敞視的互聯(lián)網(wǎng)舞臺上成長起來的這一代，面臨的困境和限制反而會比老前輩們更多。

要真的實現(xiàn)商業(yè)化，運動員們要走的路還很長。

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