圖片來源@視覺中國

文丨鉛筆道，作者丨林森，編輯丨吳晉娜

騰訊、小米押注新百億市場

騰訊從不缺熱度，騰訊的錢也是。

最近，騰訊的一次對外投資讓一個“微火”的行業又吸引了不少目光。據媒體報道，騰訊入股了深圳市宗匠科技有限公司，持股比例約為11.74%。

公開資料顯示，宗匠科技成立于2015年，旗下品牌名為AMIRO。AMIRO以智能美妝鏡產品起家，先后推出了脫毛儀、電動牙刷、洗臉儀、射頻美容儀等產品，近幾年在國內美容儀領域有了不小的熱度。

AMIRO在2017年推出首款高清日光鏡產品，并入駐天貓，在當年雙11中銷售額就突破580萬元。此后，AMIRO一路高歌猛進。在去年雙11中，AMIRO銷售額突破5400萬，美容儀器銷量同比增長2870％。同時，AMIRO化妝鏡累計銷量突破100萬臺，連續三年銷量第一，脫毛儀和射頻美容儀產品均位于細分類目前列。

AMIRO的快速崛起也少不了資本的加持。據天眼查統計，AMIRO先后有過6次融資，公開的最大一筆上億元。在AMIRO的投資方中，有不少知名機構的身影，比如真格基金、順為資本、清流資本、達晨財智等。

來源圖片：天眼查截圖

在AMIRO的股東中，最受矚目的除了騰訊，還有小米集團。

其實，這并不是小米第一次押注美容儀品牌。今年7月，美容護理品牌inFace宣布獲得數千萬元融資，由小米集團、順為資本領投，這是其第二次融資。

inFace成立于2017年，首款產品是inFace潔面儀，相繼又上市了黑頭儀、超聲波洗臉儀、卷發梳、射頻美容儀。但和AMIRO主攻天貓不同，inFace先把重心放在小米有品，再覆蓋淘寶和京東。2020年，inFace營收破億，今年618銷售額增長906%。

鉛筆道梳理發現，除了AMIRO和inFace外，國內多家美容儀品牌也獲得了融資。今年1月，可思美宣布完成近億元融資，投資方中也出現了小米和順為的身影。下半年，飛莫和mesmooth分別獲得IDG和堅果資本的獨家投資，金額均達千萬元。在2020年，DOCO和做專業射頻技術研發的瑞彼加也被資本擁抱。

據IT 桔子統計，截至今年7年底，國內和美容儀相關的品牌超 29 家，其中有8家獲得過融資，總金額超過 5.2 億元。

圖片來源：IT桔子

資本的關注并非是心血來潮，而是對這個行業前景的看好。

據媒體透露，根據天貓數據顯示，2020年中國家用美容儀市場規模約為60-80億元，年復合增長率約為30%。這樣算來，現在國內家用美容儀市場規模已在百億元左右。

如果說市場預測太過縹緲，那么產品銷量則最為真實。GFK統計數據顯示，2020年前三季度，國內家用美容儀同比增長20%以上。根據天貓數據統計顯示，到2020年11月底，家用美容儀產品累計交易額超過50億元，僅11月單月交易金額達到15億。據鯨參謀數據統計，今年6月京東平臺美容儀品類銷量超50萬件，銷售額超2億元。

據了解，目前在國內熱度較高的美容儀品牌有Tripollar、NEWA、Silk’n等海外企業，其主流技術為射頻RF、LED光療、EMS微電流肌肉刺激等。

國內有大量新企業入局。鉛筆道發現，在天眼查平臺搜索“美容儀器”，存續狀態的企業大概有84000余家。其中成立1-5年的有52000余家，在2019年后成立的有41000多家，成立1年以下的有13000余家左右。這就意味著，大半企業是在近兩年看到市場熱度后，選擇加入的。

mesmooth投資方堅果資本的投資人曾對媒體提到，“美容儀處于快速增長時期，國內美容美體線上市場規模由2015年的22.4億增長至2020年的200億。”這將是國內美容儀企業一次極大的機會。

皮膚焦慮點燃美容儀賽道

美容儀器緣何而火，業內普遍認為，是年輕人抗老意識覺醒和互聯網平臺的帶動。

CBNData發布的《2021女性抗老投資洞察報告》顯示，78％的女性對肌膚狀態感到不太滿意，其中抗老成為主要訴求。《報告》中還提到，27％女性在一年內為美容投入超過萬元，美容院護理和醫美成為投入最多的兩類，而美容儀位列第四。但是，抗老美容儀的消費增速卻跑贏整體抗老消費。

圖片來源：CBNData

綜合看來，不管是效果和價位，美容儀器都處在醫美和護膚品中間，因此收獲了大量熱愛“性價比”的顧客。

現今國內醫美市場約為3000億元。艾媒咨詢統計，2019年中國醫美用戶1367.2萬人，預測2023年到2548.3萬人。其中，有69%的消費者選擇過美白亮膚、抗皺和清潔保濕類項目。而在電商平臺中，與之有直接或者間接相關的美容儀產品，也是最受歡迎的。比如電動潔面儀、吸黑頭儀、射頻儀和導入清潔儀等。

在某醫美平臺，基礎清潔項目每次大概在一二百元左右，而淘寶上，一款面部清潔儀價格也在百元左右，且可以隨時使用。還有夏天最火的脫毛項目，醫美收費每次在數百元左右，而家用脫毛儀貴的也只要兩千多元，消費者評論也并不差。不管是作為替代還是補充，這類美容儀器都是劃算的選擇。

抗老醫美項目要貴一些，每次最低在兩千元以上，一些頂級的項目像熱瑪吉每次要一到兩萬元。而對應的射頻類儀器，進口款在2-6千元左右，部分國內產品甚至能做到2千元以下。雖然大家心知肚明兩者效果相差甚遠，但是對有抗老需求且預算不多的人來說，此類家用美容儀有足夠的誘惑力。此外，由于醫美行業事故頻發，從業者和服務良莠不齊。那么有質量認證且操作簡單的美容儀，更容易獲得消費者信任。

再說到護膚品，據國家統計局數據，2020年全國化妝品零售額為3400億元。這個成績的主要貢獻者還是女性，對她們而言，護膚品已經成為剛需。據艾媒咨詢統計，成分和功效成為消費者最大的考慮因素。這意味著消費者對護膚品能帶來的效果有很大期待。但是護膚品涂抹在皮膚表面，很難帶來期望中的驚喜。這時，號稱效果能深入皮膚深處的美容儀器，也就成為了日常護膚的進階選擇。

圖片來源：艾瑞咨詢

此外，現在的家用美容儀做得越來越小巧，和過去笨重的紅藍光儀以及頭戴美容儀相比，更容易被消費者所接受。業內還認為，國內物理美容技術的升級，也為國內美容儀市場的發展提供了有力的支持。

光有需求還不夠，重要的是消費者買得起。據GFK統計，2020年，國內5000-8000元價格段美容儀銷售額同比增速高達549%，500元以下的產品銷售額占比從41%下降至21%。CBNData報告顯示，近一年，單價在3000元以上的抗老美容儀銷量呈爆發式增長。這意味著抗老美容儀產品開始向高端發展。

消費能力的提升，源自收入的提高。據國家統計局披露，2020年，全國居民人均可支配收入32189元，其中，城鎮居民人均可支配收入43834元。

圖片來源：中泰證券

作為主力消費人群，女性消費能力強勁，同時Z世代開始崛起。據CBNData統計，女性占天貓國際美容儀消費者絕大部分比重，其中90后和85后占比排名第一和第二，總占比58%。但是，以90后為代表的Z世代女性消費者增速最快。

年輕女性的消費底氣，源自其不斷增長的賺錢能力。智聯招聘報告顯示，中國職場女性和男性整體薪酬的差距，已經連續兩年收窄。而在Mob研究院的統計中，95后女性高學歷、高收入占比均已超越男性。這部分人追趕潮流，最舍得在美妝方面花錢。艾瑞咨詢曾統計，在校Z世代一年在美妝上大約花費3212元，已就業的每年花費5683元。

這部分人還有一大特點，就是熱衷于網上沖浪。她們的移動互聯網日均使用時間高于全網平均值。在這種情況下，混跡于小紅書、B站的她們，更容易被美容儀品牌占領心智而種草。此外，業內認為，電商直播的風口也為美容儀產品的推廣有不小的推動。

三年跑出巨頭？

一個行業火了，那么必出亂象。

資本看好、銷量大增、潛力無限……雖然美容儀市場熱鬧非凡，但是背后卻有不少問題。

去年10月份，央視新聞爆出多款美容儀存在問題。其中，一款美容儀鎳釋放量就存在超標。此外，還有美容儀存在導入導出功能無明顯效果、皮膚清潔效果不如手洗以及達不到商家宣傳效果等。

無效果并不可怕，有的美容儀產品還會傷害皮膚。據媒體報道，有的美容儀無法保證儀表溫度，存在燙傷的風險。據廣東省產品傷害監測系統透露，從2019年到2020年間，在全省19家哨點醫院中，采集到的23例因美容儀器而導致的傷害中，八成以上是燒傷和燙傷。

有消費者在黑貓投訴中提到，在使用射頻美容儀后，出現了“面部下垂嚴重，且不可挽回”“臉部過敏發紅發癢”“忽冷忽熱電流小”“機器的溫度感應完全失靈，幾次燙傷臉部”等問題。

此外，家用美容儀行業還存在假冒偽劣、三無產品、虛假宣傳等問題。

種種亂象的背后是標準的缺失。有業內人士認為，家用美容儀此前都是按照家電標準管理，沒有專門的行業標準，亟待完善。

近日，國家藥監局發布《射頻美容類產品分類界定指導原則》（征求意見稿），將射頻美容類醫療美容產品界定為第二類、第三類醫療器械。這或許意味著，國內射頻美容儀器產品將進入有序階段，對整個美容儀器行業都是一個信號。此外，有從業者表示，惡意競爭和經營不規范對業內的影響會比產品質量帶來的負面影響更大。

雖然美容儀器行業存在種種問題，也總是被嘲笑為“智商稅”，但是仍擋不住其銳利的發展勢頭。

據智研咨詢預計， 2026 年中國美容儀市場將突破 200 億元。歐瑞咨詢研究數據顯示，全球家用美容儀類市場2017年滲透率為24.17%，預計2022年將達到42.56%。而目前國內家用美容儀市場滲透率不及4%，意味著其至少有10倍的市場潛力。

小米的投資人曾對媒體表示，在未來三五年內，家用美護行業將會跑出頭部品牌。在小米的投資歷史看來，它們或許更加相信這個頭部會是國內企業。

為什么國內品牌會被看好？國內美容儀品牌mesmooth創始人李海濤在接受媒體采訪時提到，“美容儀的供應鏈、原材料主要集中在中國，國產品牌在生產時間、成本上更有優勢。”

“中國反而有望成為新品研發和潮流創新的主陣地。”一位業內人士對媒體表示，中國美容儀行業雖然處于起步階段，但中國年輕消費者追求流行趨勢的速度，明顯快于國外。

雖然如此，但是翻看美容儀器的介紹，并沒有發現這些美容儀產品有什么特別的技術壁壘和獨特創新。其產品擴展方向也大都一致，都是從臉部美容再到身體美容。

美容儀行業升級發展，離不開技術研發的長期深耕。一位投資人告訴鉛筆道，新消費投資，護城河在哪里是關鍵。面對國外品牌的競爭，不知道國內的美容儀企業，有沒有找到自己的護城河？

參考資料：

《質量服務問題頻出 家用美容儀規范在路上》?中國消費報

《買家們還在討論「智商稅」，VC?們卻搶先擠進了家用美容儀賽道》IT桔子

注：本文內容主要來自鉛筆道作者采訪和網絡公開信息，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。

更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App