【獵云網北京】8月8日報道（文/林京）

是的，知乎也開始做咖啡了。

7月29日，由知乎旗下自有消費品牌知乎知物打造的3款掛耳咖啡宣布正式上線。上線之前，知乎征集了一部分公眾號文章讀者和多位知乎咖啡領域的優秀答主，對咖啡進行試喝，同時也在平臺上發起咖啡眾測活動。

按照知乎官方說法，做咖啡的初衷，是想打造一款從口感到食用方法都適合大眾群體的精品咖啡，也解決消費者不知如何挑選咖啡的煩惱。

如今，公眾對精品咖啡的概念并不陌生，Manner、三頓半、時萃、隅田川等品牌都是這個賽道的代表。自2018年以瑞幸為代表的互聯網咖啡掀起一陣投資熱潮之后，今年以來，精品咖啡成為新的資本“寵兒”。在這條擁擠的賽道上，知乎能否脫穎而出？

咖啡風格很“知乎”

近年來，隨著萃取技術和凍干速溶技術的提升，凍干咖啡、咖啡原液、掛耳咖啡、膠囊咖啡等精品咖啡概念頻頻出圈，比如三頓半的小杯凍干即溶咖啡、隅田川的掛耳咖啡等。

知乎表示，之所以選擇推出掛耳咖啡，是因為想在保留咖啡豆本身風味基礎上，讓消費者不管是在家、辦公室還是出差旅行，都可以隨身攜帶飲用，也即可以覆蓋到更多的場景。

咖啡整體設計風格很簡約，也很“知乎”。知乎共推出三款掛耳咖啡：埃塞俄比亞耶加雪菲、美式堅果時代、意式黑巧風暴，分別命名為Alpha、Beta、Gamma。在每一個盒咖啡內，知乎會隨機送出知乎讀書會的音頻卡。

從原材料來看，知乎稱是是選用100%的阿拉比卡、Q-grader 品質把控的咖啡豆，采用全自動進口生產線。產品分為兩種類型——7包的單一口味咖啡和20包的混合包裝口味，排除新品上市期間的折扣，均價約為6元/包，與三頓半等品牌價格相近。

據悉，知乎也正在研發沖泡咖啡的杯子，預計1~2月后上線。

知識分享類的社區，居然做起來咖啡生意，初次聽起來難免讓人覺得有點“不務正業”。但細想一下，商業邏輯也是通的，首先這與知乎的目標客戶人群高度重合，根據知乎官方數據，52.6%及21.2%的用戶分別位于中國一線及新一線城市以及二線城市，且年輕化趨勢明顯。

從事咖啡行業多年，知乎深度用戶“薄荷的咖啡世界”參與了這次咖啡的眾測活動。她認為，相對其他類型的咖啡產品，掛耳咖啡是對咖啡味道還原度最高的一款，這與知乎平臺的調性似乎也有某種程度上的契合。“知乎咖啡能否脫穎而出，要看后面產品的定位和呈現形式，能否突出知乎的平臺屬性，讓產品和用戶產生更深度的聯結。”

其實過往，多家咖啡品牌曾與知乎進行聯名活動，以實現對年輕群體的破圈，今年五月，肯德基K COFFEE推出知乎聯名款，圍繞“年輕人面臨的各種困局”展開營銷。

此次推出掛耳咖啡的知乎知物，是知乎旗下自有消費品牌，專注研發日用生活好物，從其微信公眾號來看，也曾嘗試做過鮮花類的生意。因此咖啡許是另一個起點，未來，知乎或將推出更多自有品牌，在平臺生態內完成閉環。

上海財經大學電商研究所所長崔麗麗認為，現在知乎作為內容平臺的流量價值在逐漸被發掘，對咖啡來說，客群屬性是比較相符的，不對的是場景。但也不排除一些知乎重度用戶依賴于社區平臺調性選產品的可能性。

火熱的咖啡賽道并不缺令人意外的跨界選手，在“雙減”政策落地之后，就有教培機構轉型做咖啡。近期，有市場消息稱，學大教育成立集團新業務事業部，下設有咖啡餐飲中心，目前學大教育已經注冊相關公司“琢器咖啡”。

知乎為什么推出咖啡？

眼下，精品咖啡正處于風口之上，也是咖啡從小眾消費到大眾消費，從社交屬性向功能屬性轉變的大勢所趨。知乎也想從這個賽道中分一杯“羹”。

IT桔子數據顯示，2020年至2021年7月，咖啡領域共有近50起融資發生。從投資金額來看，僅今年前7個月，資本融資金額已經超過63億，遠超2020年全年數額，也超過了上一輪融資高潮時期。尤其是，Manner今年已連續獲得5輪融資，估值已超百億元，引得資本瘋搶。

精品咖啡發展迅速，除了生產技術方面的革新，還在于這些公司具有濃厚的互聯網基因，善于營銷，善于與年輕的消費者拉近距離。

漢能投資董事總經理陳米雪告訴獵云網，隨著國內消費者咖啡習慣的養成，他們對咖啡的需求逐漸從辦公場景、社交場景延伸到家庭場景，這是一個自然升級的過程，精品咖啡的火爆，也代表著消費者需要尋求一些新的咖啡體驗。

她認為，咖啡的市場前景很大，無論是掛耳咖啡，還是冷萃咖啡，每個細分品類都有很大的機會，也有各自固定的客戶群體，去滿足他們的個性化需求。相比茶飲，咖啡傳入我國的歷史并不長，未來哪個新興品牌能跑得更快一些，留待市場觀察。

據2021年4月《中國現磨咖啡行業白皮書》中數據顯示，我國咖啡文化滲透的主要為一、二線城市，但咖啡已經逐漸從“趕時髦的飲品”轉變為“日常飲品”，促使國內近幾年涌現出越來越多的咖啡品牌，搶占消費市場。

吸引玩家不斷進入的現實是，咖啡賽道依舊有很大的潛力待挖掘，從全球來看，中國咖啡人均消費量與國外差距較為明顯，美國、加拿大人均300-400杯左右，中國北上廣地區人均15杯，全國每年人均咖啡飲用量僅為6杯。

目前，中國咖啡消費市場規模約1000億元左右，其中速溶咖啡占72%，現磨咖啡占18%，即飲咖啡占10%。與美日等發達國家相比，中國咖啡消費仍處于初期階段。

梅花創投吳世春曾表示，未來十年，咖啡市場也依然是一個特別值得投資的生意。從目前咖啡的滲透率和人均咖啡的消費量來說，中國其實無論是跟歐美相比，還是跟臨近的韓國、日本相比，都還是有很大的差距。這是一個巨大的可以填補的空間，咖啡是一個世界通用型的品牌，一定會成為年輕人新的首選必備飲品，目前的滲透率、消費量還有很大空間。

從知乎自身生態來看，也可以依托好物推薦等新推出的欄目，實現自我營銷與宣傳。

知乎的咖啡眾測活動中規定，用戶收到產品后，須在規定時間內，在頁面下方提供的問題內選擇任意一個，發布符合要求的體驗報告。回答內容需首先提及來自@知乎知物的眾測活動；并且在內容中插入指定的好物推薦卡片。

而這些問題則包括“有什么好喝不貴的咖啡”、“有哪些掛耳咖啡值得推薦”、“咖啡上癮是什么感覺”，覆蓋知乎社區關于咖啡話題的各種討論。

可以說，知乎通過優秀答主們的測評，已經完成一場自我營銷與宣傳。

“好物推薦”功能是知乎去年上線的功能，旨在鼓勵創作者在優質解答中插入商品購買鏈接,以分傭的方式獲取收益。而在此之前，創作者若是有此操作，則有軟文嫌疑。

上線以來，好物推薦為知乎的收入正在做出越來越多的貢獻，成為一個新的增長曲線。今年618購物節期間，知乎用戶用回答開出了近200萬家店，帶貨內容總瀏覽量破11億次，總訂單量同比增長124%，GMV同比增長125%，每單均價近700元。

知乎的商業化版圖再擴一步

今年3月底，成立十年的知乎終于在紐交所敲鐘。困于商業化與保持社區氛圍之間的知乎，如今變現壓力進一步提升，一直在進行更加多元化的商業探索。

入局咖啡賽道，也為知乎的商業化提供更多可能性。從商業化進程來看，2016年知乎開始提供在線廣告，2018年推出付費內容，2019年上半年推出付費會員，2020年初推出內容商務解決方案。2020年，知乎開始提供在線教育和電子商務相關服務。

知乎也坦言，尚處于商業化的初級階段。目前，知乎營收由線上廣告、付費會員、內容營銷解決方案以及其他（在線教育、電商）四部分組成，2020年對營收貢獻分別為8.43億、3.21億、1.36億和5263萬。

知乎正在逐步擺脫對線上廣告的單一依賴，最新Q1財報顯示，知乎非線上廣告收入占比過半，付費會員、商業內容解決方案和其他業務的收入占比已攀升至55%。

作為基于內容的商業變現形式，知乎在線教育和電商服務2020年全年收入5263萬，同比增長1083%，歸屬于知乎的其他收入部分。在今年Q1財報中，知乎表示，在線教育和電商的收入也初見成效，這部分Q1收入為1714萬，同比增長200%，屬于知乎增長較快的業務之一。

崔麗麗表示，通過推出咖啡，知乎應該可以通過產品試吃體驗和評價傳播，實現比較好的引流效果。至于后期能不能做好，還依賴于產品性價比和對標人群的期待吻合程度。“如果能做到類似于小罐茶那種標準化又能夠被接受的性價比的話那應該會有一些市場機會，否則的話，從當下掛耳咖啡的激烈競爭程度來說，則兇多吉少。”

根據知乎官方數據，咖啡上線48小時后，50,000個掛耳包被搶購一空。在前期“嘗鮮”熱潮、平臺忠實用戶進行第一輪傳播之下，知乎咖啡的銷售能否保持下去，考驗的還是產品力。

上述知乎答主認為，咖啡產品應該是知乎上市后推出的第一款自有產品，也是內容平臺電商化的一個標志，未來應該會有更多的產品推出。

在她看來，在咖啡賽道已是一片紅海之下，未來知乎咖啡需要去突出品牌的調性與辨識度，比如讓消費者能第一眼記住的設計包裝，以及滿足大部分消費者的口味，并保持產品的穩定性。

如今，在擁擠的精品咖啡賽道，各個品牌都在努力做出差異化的競爭力，或把新式茶飲的理念與咖啡結合，例如Seasaw coffee推出川椒百果冷萃、西子龍井美式等；或擴展產品線，例如M Stand打造“咖啡日常+下午茶+晚間”三種場景，強調“創意”，目前有鮮椰冰咖、燕麥曲奇拿鐵、水泥芝士蛋糕等熱門產品。

對主打線下連鎖店的咖啡品牌，會在裝修風格上，區別于星巴克傳統商務裝修風格，根據年輕消費的喜好，進行千店千面的豐富設計。也有咖啡館與時下備受追捧的劇本殺場景相結合，也讓“咖啡+”呈現出更多可能性。

對內容社區來說，在咖啡上有更多的文章可做，對知乎來說，如何做出自身特色，推動品牌出圈，打磨產品能力，增強消費者復購率，尤為關鍵。咖啡的商業邏輯能否在知乎這個內容社區走通，我們拭目以待。