作者 | 陳鄧新

一個老生常談的話題是，唯金牌論的時代已經過去，金牌拉動產業的時代正在到來。

如果說在里約和倫敦奧運會，中國金牌數不斷下降的情況，破除唯金牌論還有點自我安慰，那么在東京奧運會，中國金牌數已經鎖定前二的當下，人們關注金牌的本身之外，更為關注奧運經濟。

楊倩獲得首金的當天，最火熱的話題是她的奪金帶動了多少產業價值；奧運會舉重冠軍諶利軍為接到平安保險的贊助感謝粉絲；鞏立姣奪冠之后,特步的代言廣告被網友轉發2.6萬次……在奧運會舉辦的過程中，國務院還同時印發了《全民健身計劃（2021-2025年）》，明確到2025年，每千人擁有社會體育指導員2.16名，帶動全國體育產業總規模達到5萬億元。

而且，被奧運會的金牌之雨所澆灌的，不只是體育產業。

在本次奧運會中，越來越多的細節告訴我們，一個醫療健康產業崛起的時代正在到來，它是這次中國奧運代表團空前龐大的醫療保障團；是寧波體研院派遣的舉重隨隊醫生；是許多冠軍在登頂照片中，戴著的有“winner”標識的穩健醫療口罩……如果以未來的視角回望這個時代，那么2021年的東京奧運會，大概率會跟2020年的疫情一樣，被視為中國大健康產業“成人禮”的一部分。

但是，2020年的出彩表現已在過去，在東京奧運會上，大健康企業們該如何邁向未來呢？

晉升賽道：企業突進的關鍵路徑

歷史總是驚人得相似，成功的背后，往往在細微之處隱藏著很多共同的特征。我們嘗試著在幾家成功的上市企業中去尋找打開成功寶箱的密鑰。

以云南白藥為例，這家企業坐擁國家絕密級配方，其生產的白藥散劑根本不愁銷路。不過，云南白藥并沒有止步不前，而是衍生出膠囊、氣霧劑、酊劑、膏劑等品種。從縱向角度，云南白藥正在不斷地挖掘自身的品牌價值。

之后，云南白藥開始由醫藥轉向消費，發力牙膏、洗發水等日化賽道，從橫向角度開始拓展其品牌價值。如今，云南白藥在消費市場已經碩果累累，并成功在國內牙膏市場拿下市占率第一的寶座。

可以說，云南白藥的成功是建立在“醫療+消費”的打法之上。

然而，這并不是云南白藥的終點，公司持續發力，從它一系列的動作中可以看到，云南白藥正昂首挺胸、穩穩地跨進大健康賽道，產品覆蓋護眼貼、水牙線、熱敷蒸汽眼罩、中藥養生等領域，試圖進一步打開市場空間。

云南白藥走了長牛趨勢

在此背景下，云南白藥的品牌市值發生了不少的變化。

自1993年上市至今，云南白藥的市值從8億元增長到近1300億元，翻了160多倍，吸引了大量海內外投資者的長期關注和持有。

同樣，在奧運賽場上頻頻出現在鏡頭前的安踏品牌，歷經三十年也上演了草根逆襲。

觀察其成長路徑后，我們發現，在高線城市立足之后，下沉至低線市場搶占市場份額，之后從百麗集團手中收購潮牌，進擊高端運動鞋服市場，收購DESCENTE、KOLON SPORT等國際知名品牌切入戶外鞋服市場，開啟全球化戰略。

如今的安踏早已成為資本市場的“寵兒”，其市值在于耐克之下、阿迪達斯之上，一躍成為全球第二大運動品牌。

顯而易見，打開成長空間可以晉升賽道。

在這條路線上，比較著名的成功者，還有著名網紅品牌馬應龍，實際上這個中國肛腸領域的王者不僅關心人們的屁股，還開始關心人們的眼睛、臉和嘴唇：2009年，馬應龍就成立了馬應龍八寶眼霜品牌；2019年，馬應龍推出了馬應龍八寶口紅。美妝成為馬應龍大健康領域的重要產品。

而本次奧運會上跟隨奧運冠軍們頻頻出鏡的口罩生產商穩健醫療，其布局手法也有異曲同工之妙。這家企業早期通過醫用耗材產品布局醫療市場，中期通過旗下品牌全棉時代攻略消費市場，現如今，旗下津梁生活品牌的出現，似乎可以更讓人很清楚的看到，穩健醫療正瞄準大健康市場。

據前瞻產業研究院發布的《中國大健康產業戰略規劃和企業戰略咨詢報告》顯示，2020年我國大健康產業規模為10萬億元，2019年至2023年的年均復合增長率約為12.55%，到2023年我國大健康產業規模將突破14萬億元。

與互聯網企業跨入大健康行業相比較而言，像云南白藥、穩健醫療這些有著“醫療”背景的企業似乎會給人以更專業的印象，畢竟，注重健康的人更注重安全和穩妥。

當然，這也意味著，這些企業將會具備極強的后發潛力，在資本市場也將會富有更大的想象力。實際上，截止2020年底，穩健醫療和“走出去”的康泰醫學，是醫療器械中，唯二市值超過500億的企業。

只不過，大健康賽道乃兵家必爭之地，各路資本、巨頭蜂擁而入，有的忙于跑馬圈地，有的忙于卡位布局，有的忙于合縱連橫。

對云南白藥和穩健醫療這類企業而言，一方面切入大健康賽道的時間較短，亟需發力；另外一方面賽道頭部玩家個個實力強悍，如何與之共存值得深思。

鏖戰大健康：線下醫療的錯位競爭之道

縱觀大健康市場，在大方向上可分為線上和線下兩股力量。

目前，互聯網巨頭切入大健康賽道，一是聚焦電商醫藥、在線問診等易于流量變現的細分領域，二是通過大數據、云計算、區塊鏈、人工智能等技術賦能To B端。

也就是說，互聯網巨頭的優勢主要集中在線上，但是大健康產業除了以個性化健康檢測評估、咨詢服務、疾病康復等為主的健康管理服務產業，以醫療器械、藥品為主的醫療醫藥工業，以保健食品、藥妝、功能性日用品等為主的保健品產業發展空間同樣廣闊，而這也是馬應龍、云南白藥等的成功之道。

以穩健醫療為例，這類企業更容易以醫療產業為基石來延展業務版圖和確定未來走向。

從穩健醫療2020年年度報告中可以看出，這家以醫用耗材起家的企業，在數年間積攢了創新研發底蘊。

截至2020年12月31日，穩健醫療已在境內取得發明專利38項、實用新型專利412項、外觀設計專利220項；在境外取得發明專利56項、實用新型專利5項。

顯然，穩健醫療可以與互聯網巨頭在大健康賽道上形成錯位競爭之勢。有業內人士對鋅刻度這樣表示，穩健醫療或在生命科學、醫療器械、養老健康、尖端醫療研發、醫藥、醫美等都細分領域尋求破題，上述細分領域不但主要依賴線下，更是與醫療研發能力息息相關。

譬如，在養老領域，穩健醫療2020年新取得泡沫敷料三類醫療器械注冊證，豐富了在慢傷護理領域壓瘡預防和滲液管理的產品解決方案，這恰好符合不少老年人長期臥床的后遺癥醫療需求。

穩健醫療將產品延伸至醫護級成人失禁護理品牌“輕膚理”，瞄準了成人紙尿褲這個隱秘的市場；而旗下品牌全棉時代則從“母嬰產品”向日用品全品類延伸，并倡導可持續生活方式；津梁生活則不言而喻，觸角直接延伸至大健康產業。

穩健醫療再度延展了棉花的邊界，實現了產品的可持續發展，也契合了當下提倡的綠色、環保發展理念。

醫療基因賦能：時代如何鑄造了“云南白藥”們？

云南白藥不是一天煉成的，這些“醫療+消費”的大健康企業之所以成功，離不開對時代脈搏的精確把握。

無論是云南白藥、馬應龍這樣的老字號，還是穩健醫療這樣剛剛跨入而立之年的企業，它們在21世紀初期，都只是以質量可靠的專業醫療企業形象出鏡，但是2005年之后，以“痔瘡膏能治療黑眼圈”為契機，馬應龍開始走上多元化經營之路，而穩健醫療以醫用敷料OEM代工起家，之后獨立自主打造一條從棉花采購到研發生產、再到直接對外出口的全產業鏈，從最簡單的紗布、棉簽迭代到高端傷口敷料產品、傳統傷口護理與包扎產品、手術室感染控制產品、疾控防護產品及用于體表清理的消毒清潔產品全產品線。

2009年穩健醫療創立了全棉時代，并在消費賽道打開了一片新天地。

此后，消費業務一躍成為穩健醫療的第二曲線，更是在2016年營收占比反超醫用耗材，至此之后的2017年~2019年消費成為穩健醫療最大的增長引擎。

這似乎與云南白藥的“醫療+消費”中期發展似乎相一致，即以醫療領域的專業技術為消費產品背書，從而尋求更大的增量場。

之后，再順理成章地切入大健康賽道。

創立于2019年的津梁生活，涵蓋美妝、香氛、洗護、食品、個護、家居、運動、茶飲等細分領域，依托穩健醫療的創新研發體系以及全棉時代的成熟經驗與團隊，正在“快速迭代”中生長，目前廣受好評。

據BMI Research數據顯示，預計2020年中國醫用敷料市場規模為82.25億美元；據國家藥監局數據顯示，2020年我國醫療器械市場規模約為7341億元，而醫用耗材在醫療器械的占比僅次于醫療設備。

可以預見，以穩健醫療為代表的立足大健康產業的企業擁有更廣闊的成長空間。

依靠自帶的醫療基因，遵循“醫療→消費→大健康”的產業延展方向，逐步拓展業務邊界的模式已經被驗證，我們有理由認為，云南白藥和穩健醫療這樣的企業會越來越多，并且會越走越穩。

結語

眼下，醫療產業的競爭中，中國企業的身影已經樹立起來，并通過不斷地探索、升級、創新在打破行業壁壘提供創新路徑。

目前，大健康是醫療企業產業升級的重要通道，是當之無愧的朝陽產業，一旦邁入提速階段，巨大的潛力迸發出來，毋庸置疑地將成為中國經濟的新增長點，而較早持續投入人力和物力的公司則搶占先機，更有機會脫穎而出，成為資本市場的“座上賓”。甚至，有人暢想過：“中國下一個首富,一定在大健康領域。”

但需要面對的現實是，我國大健康行業相較發達國家仍處于起步階段，這也要求“穩健醫療們”保持戰略定力，才能靜待花開。

本文來自微信公眾號 “鋅刻度”（ID：znkedu），作者：陳鄧新