圖片來源@視覺中國

文 | 歪道道

1999年的秋天，馬云和17個年輕人湊了50萬元在杭州湖畔花園創業，推出了英文全球批發貿易市場“阿里巴巴”，這群意氣風發的年輕人就是后來被稱為“18羅漢”的阿里巴巴創始團隊。

在那個風云際會的時代，可能沒有人會意識到，這意味著什么。

阿里的成立，徹底改寫了我國電商產業的發展脈絡，而淘寶網的誕生，則制定了整個線上購物市場運行的規則。尤其是消費者購物習慣從線下到線上的轉變過程中，促使他們選擇電商的因素不只是低價，電商平臺新穎的交易方式也強烈吸引了用戶。

比如在線支付，比如售后服務。

但最具創新性的或許是電商的商品評價體系。以往我們線下購物，無論好的評價還是壞的評價都無法對外表現，無非是不滿意的時候去店里要求退貨退款，可往往還鬧得不愉快。商品評價體系的出現，既給用戶購物提供了價值參考，關鍵是它首次賦予了消費者制約商家的權力，很大程度上解決了交易中信息不對稱的難題。

這種評價體系的誕生，其背后的意義，甚至遠遠大于電商本身。

然而，十多年過去，電商已經成為新經濟中最重要馬車之一，在一路狂奔的發展中，網絡上的產品服務評價體系卻有些跑偏了。

從服務用戶到“服務”賣家的異變

PC時代，Keso曾從反人性的角度，拿線下市場的游戲規則來分析淘寶信用體系的本質沖突，他稱，“這種評價體系讓夸獎、稱贊變得越來越不值錢，而且，由于對交易做評價是系統要求的，進而它就很自然地成為一種可以人為地、批量地制造的東西”。

如今看來，一語成讖。

有一個代表性案例說明了評價體系的尷尬處境。90后柳夢是一名資深網購愛好者，從接觸電商之后，每天逛逛淘寶幾乎成了她的習慣，但最近幾年她明顯感覺到網購時要想買到一件心儀的衣服越來越難。前段時間她被一張“買家秀”圖片打動：一位長相普通但白凈的女孩，身著一襲白色長裙，飄逸動人，其他評價大多也是贊美女孩及裙子“仙氣十足”。

評論欄里的好評如潮讓她原本猶豫的心果決起來。

于是，通過其他買家秀圖片比對，她果斷下手了這件長裙，只是收到貨之后，沒曾想裙子會如此讓她失望。

在這背后，其實隱藏著買家秀的生意經。買家秀原本是電商店鋪商品評價中消費者憑借其他人實測商品好壞的圖片及文字憑證，如今越來越多的商家選擇與機構合謀、與網紅簽約，定制買家秀套裝，以誘導消費者。

這僅僅是電商刷單的一種形式。早在2016年，“刷單現象”就已曝光在大眾面前，據央視當時的調查數據顯示，每年有100多萬人在從事與刷單相關的職業。時至今日，刷單愈演愈烈，逐漸成為行業潛規則，而且對賣家而言，“刷單或許會死，不刷只能等死”，這種依賴性最終也牽制了平臺的行動，致使刷單慢慢削弱電商商品評價體系的可信度。

這無異于在動搖電商的基石。

因為，根據行業調查顯示，近70%的受訪用戶表示，在判斷一個品牌或零售商時，他們最關注的是評分。其中評論的數量和是否是最近評論均有所影響，大約61%的受訪者表示，評論的數量會影響他們的購買決定，44%的受訪者也關注最近的評論。

消費者通過銷量以及好評決定是否購買，電商商品評價體系的核心價值就在于此，通過展示真實買家的使用體驗，從而為更多的消費者提供參考價值。這樣，商家基于信息不對稱產生的交易優勢就會被降低，相對地，消費者的權益得到更好的保護。相對于線下，這是電商最受消費者稱贊的一大優點。

但如今評價內容卻被商家左右，商品評價體系成了“粉飾”商家的工具。

好評失真，不只是造假，而是消費者也在放棄真實評價的機會?？爝f包裹塞進一張好評返現卡，只要顧客給了好評，事后截圖給客服，便可獲得現金，這使得不少原本不想評價或評價一般的用戶，為了獲得返現而做出好評。

其他行業也是如此，“買了一個月基金發現賺的錢還不如外賣返現來得多，穩賺不賠的買賣不做白不做”，多少打工人因為這3元外賣返現拍美照、寫好評。甚至，他們還開始職業化，搖身一變成為了大眾所熟知的KOC。

這直接導致，真實用戶的評論已經無法成為有效參考，商品評價體系的價值實際正在被浪費和瓦解。

消失的差評

一件商品好評如潮，聰明的消費者大多已經能從千篇一律的內容中察覺真相，也因此，差評的存在顯得尤為真實。越來越多的用戶依據差評數量是否適宜，來判定商家到底是不是刷了單，也決定要不要購買。

當然，差評存在的最大價值是制衡商家。相比電話等投訴機制，在商品下方掛著無法刪除的差評，這對商家的制約力要大得多，由此才能促使商家在平臺上保持優勝劣汰的良性競爭。

一度有人認為差評制度會成為綁架商家的隱患，但如今給商品差評，受到困擾的反而是消費者。

近年來，因為一個差評而引發的矛盾糾紛越發普遍。有些用戶因為缺斤少兩給了差評，收到了一封接著一封的死亡短信；有些用戶因為買到假貨給了差評，連續被網絡電話騷擾一個多星期。“鄭州女孩因給差評被千里追打”、“男子給差評后，兩秒一條短信遭信息轟炸”…商家無所不用其極的手段，讓不少消費者產生了多一事不如少一事的心理。

不少消費者在經歷了狂轟亂炸及維權不成之后，已經放棄了在平臺上寫“中差評”的意愿，如果買到“假貨”或者“不適用的”，直接協商退貨退款。

很多用戶在購物查看一個產品的用戶評價時，都有一種感覺，前面數十條內容幾乎都被好評覆蓋，直到下拉很久才能找到只言片語的差評。這不只是因為平臺展示的評價頁面經過精心處理，而是差評本身就是在減少。

除此之外，給差評還逐漸陷入了一種道德困境，無論是商家賣慘式地求好評，還是社會對服務提供者普遍透露出一種人文主義的關懷，都在逼迫消費者放棄自己的差評權。

最典型的就是外賣差評，外賣小哥困于系統，引發了大眾對這一群體的同情，同情轉變為送餐時的包容可以理解，可是因為他們辛苦而不給差評，這不是善良，更像是以一種高人一等的視角去“施舍”。

服務好給好評，服務差給差評，這本應是消費者的評價自由，道德綁架反而違背了商品評價體系的初衷。

商品評價體系從無到有，本身是電商行業的一大創新，這種創新延續到外賣、社交、社區等主流平臺，進而形成了一套完整的互聯網評價規則。不過從體系構建之初，電商平臺實際上并沒有想清楚一個問題，就是商品評價體系偏向以好評作為信用基礎，還是以差評作為信用基礎，這或許才致使大眾趨利避害的本性下逐漸形成了當下好評泛濫、差評消失的失衡狀態。

更何況平臺原本應該保持第三方中立的角色，可是我們看到平臺在評價流程和展示中明顯偏向商家，這是在變相削弱用戶的主動權。

評價體系失真反噬電商經濟

電商構建商品評價體系之后，消費者和商家圍繞好評、差評展開了長達數十年的斗爭，而在這場博弈中，主動權已經從消費者轉移到商家。一方面，商家找到了一套差評刪除或修改的方法，差評對商家的影響不如從前，另一方面，商家可以批量生產和復制好評，而不再依靠消費者自發評論。

本質上，這是商品評價體系的漏洞，但可能卻也是平臺愿意看到的。

電商行業發展早期，淘寶們用了一招免費策略，成功聚集起大規模賣家，而后其最關鍵的任務就是吸引用戶，培養用戶線上購物的習慣。在線商品評價體系與在線交易平臺的構建，大大消除了用戶的疑慮，尤其是前者，為在線商品信息的可信度問題，找到了一個合適的解決方案，這也符合電商一開始想要“跳過中間商，讓消費者直接受益”的初衷。

這時候，消費者在交易過程中的主動權得到前所未有的放大，平臺和商家都極力討好用戶，以獲得交易額增。

當買家不再認可賣家的信用值時，交易的風險就會加大，平臺就存在著用戶流失的風險，而這也將嚴重影響電商平臺的收入。

已經成為電商一極的淘寶曾經回過頭來重塑信用體系。當年，淘寶宣布查封了691個炒作賬戶，查封2989家店，原因是這批網店涉及重度虛假交易。另外，有部分刷鉆公司不得不退出了信譽炒作領域，比如最大“炒信用”公司網丫。

不過從PC時代到移動互聯網時代，電商領域蓬勃發展，各大平臺忙于打補貼戰，平臺對信用體系的規范越來越謹慎，并沒有進一步阻止評價體系的繼續瓦解，甚至主動弱化差評的存在感。

究其原因，其實背后正是網購用戶增長飽和、GMV增速放緩的現實困境，這才讓各大平臺不得不把主意打到取消中差評的細節上來。當然，隨著評價體系的失真，取消“中差評”標簽，于提升交易已經很難有什么積極效果，小紅書等內容社區的崛起，也說明消費者正繞開電商的商品評價體系，開始傾向于向外部平臺輔助決策。

商品評價體系失真的反噬，也許正在到來。

從7月開始，亞馬遜更是開始對中國賣家“痛下殺手”，5萬中國賣家遭亞馬遜封號。據深跨協摸底統計，包括上下游在內的跨境電商產業鏈損失可能達到千億級。目前只要是做品牌的頭部賣家，年銷售額在億元以上，幾乎都會受到“封店潮”波及。

而據亞馬遜回應，這次封店潮的根源是賣家“濫用評論”。5月初Safety Detectives的網絡安全團隊爆出亞馬遜虛假評論組織的數據庫，在名為ElasticSearch的開放數據庫中發現超過1300萬條商家與客戶間的交流信息，顯示客戶為了獲得好處愿意為商家作出好評。受到波及最多的就是中國賣家。

這導致亞馬遜和商家的信譽都遭受了一次空前危機。雖然事后亞馬遜拿出中國商家“祭旗”，我們無法揣測出背后更多的原因，但刷好評顯然也成為最主要的動機之一。

這無疑給了其他所有電商平臺和賣家們敲了一記警鐘：第一代互聯網人筑起的信用體系，如今正面臨土崩瓦解，而如果不及時進行糾正，后果將是所有人都不愿意看到的。

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