文 | 文娛商業觀察，作者 | 富貴

在官宣成為央視奧運戰略合作伙伴后的第21天，小紅書再放大招，于8月2日正式推行“號店一體”，并將關閉筆記好物推薦功能和帶貨筆記中淘寶鏈接的權限，嚴厲打擊“軟廣”筆記，對疑似“軟廣”的筆記將直接限流。

憑借獨特的社區“種草”模式，小紅書在創立之初便在同類平臺中脫穎而出，并逐漸養成了用戶數量龐大、粘性強的優勢。據易觀數據，截至2021年2月，小紅書月活達1.38億、日活達5547萬。

這是促就小紅書成為廣告營銷主戰場的根本推力，也是其能獲阿里、騰訊兩大巨頭青睞的重要籌碼。但硬幣的另一面，小紅書也逐漸暴露出了許多疑難雜癥，其中，內容社區變現困境無疑是最頭痛的一個，而在赴美上市的消息流出后，這一問題的解決變得更加迫在眉睫。

盡管據彭博社報道，小紅書將暫停在美國上市，但關于其如何打通商品與內容、拓寬盈利業務、以及糾正內容“偏離”的考試已經奏響了開考鈴聲，而這些不僅左右著小紅書的下一次上市，也關乎它的未來。

打造閉環與清理“雜草”并舉

據文娛君觀察，在推出“號店一體”后，小紅書把平臺賬號由原來的“企業號”、“個人號”、“認證博主”統一劃分為“專業號”和“非專業號”兩大類，而相對商家，這一變化對個人的利好更突出。

一方面，個人在一鍵升級開通專業號后，不僅可以擁有專屬身份標識，還可以“0粉絲”開店，而在此之前，小紅書的開店門檻為1000粉絲。

另一方面，小紅書將商城和薯店平等化，以往個人“薯店”在小紅書站內無法通過搜索進入，更多是粉絲進賬號個人主頁轉化購買，但“號店一體”推出后，不論多大體量的店鋪都能在小紅書上被搜到。

這又涉及另一個變化，以往商家在小紅書上可以只開店不做號，但現在，無論商家還是個人，想要開店都必須做號。

號店綁定，這意味專業號運營輸出的內容與其店鋪銷量將被綁定，而借此，小紅書不僅可以有效倒逼平臺內容品質的提升，也能避免走偏成一個單純的交易平臺。

此外，小紅書還縮短了結算周期，從之前的30天一結變更為7天一結，并同步降低了店鋪轉化成本。自8月2日起，月銷1W以下的店鋪免收傭金，1W以上的收取5%傭金。

與“號店一體”相同，取消淘寶外鏈與嚴厲打擊“軟廣”筆記也都肩負著打造自身電商閉環與糾正內容“偏離”的雙重使命。

在今年1月全面開放淘寶外鏈后，小紅書不僅沒有收獲可觀的轉化效果，反而造成了部分用戶的反感，致使帶外鏈的筆記普遍難贏得較高點擊率，給品牌提供的實際價值也被隨之削弱。更關鍵的是，對一直渴望分羹電商領域的小紅書而言，淘寶外鏈本質上仍是一次“為他人做嫁衣”。

在建設社區生態、維護社區氛圍方面，“軟廣”筆記所帶來的傷害比淘寶外鏈更高。

眾所周知，大量活躍在小紅書社區中的KOL、LOC與他們的真實消費體驗和消費過程，構筑了其作為頭部“種草”平臺的核心競爭力，這意味著，以虛假內容、軟性廣告為代表的“雜草”一旦泛濫，用戶對小紅書的好感度以及在平臺內的活躍度勢必都會下滑。

事實上，早在2019年，小紅書已經因此被絆了個趔趄，不僅被全面下架77天，還遭到了央視點名批評。而在今年6月6日平臺迎來8周年生日前夕，@小紅書官方微博又因“被投訴違反法律和法規”遭到封禁，直至發稿前仍未得到解封。

打通電商路，小紅書有多少想象力？

據國海證券的研報，廣告和電商為小紅書主要收入來源。

但有消息稱，2020年，小紅書廣告營收6億-8億美金，約占總營收80%；電商GMV約10億美金，電商營收占比約為15%-20%。與此同時，據美股研究社報道，小紅書的電商業務并沒有完成2018、2019年GMV目標。

事實也極可能如此。

從2014年上線跨境電商平臺福利社，到2018年開設線下零售店REDhome，再到2020年初正式入局直播電商……小紅書在電商領域雖已耕耘多年，但卻遲遲未能擁有自己的支付工具、物流體系以及履約體系，再加上供應鏈體系不完備、資金鏈不足等短板制約，小紅書的電商運營能力難與用戶體量相稱，僅靠已有的流量支撐也難以使其形成規模。

所以無論是與跨境電商時期的天貓國際、網易考拉等相比，還是當下電商直播領域的抖音、快手等相比，小紅書都不具備競爭優勢。

據艾媒網數據，2020年，抖音直播電商GMV破5000億元，快手電商業務GMV達3812億元，而小紅書電商GMV約達10億美金（包括自營電商和第三方平臺電商）；今年1-2月，抖音累計成交額達208億元，小紅書的直播預估銷售額僅為1.9億元。

另一邊，“Red home”在2020年初疫情期間均已關閉。

打通電商路，小紅書正面對的另一重阻礙來自其獨特的品牌價值——社區“種草”。

文娛君在上文已經說過，小紅書以社區“種草”培養其的龐大用戶群注重真實、有效的分享，基于此，小紅書很難對用戶在平臺內的購買意識進行過多引導，再加上缺少能夠挑起大梁的頭部KOL，供應鏈的不完備又使主播失去了低價貨品的優勢，就使得無論是電商業務還是廣告業務一旦增加，勢必會對平臺的社區氛圍產生極大影響，進而導致用戶流失。

小紅書官網顯示，2019年1月用戶數突破2億，同年7月用戶數突破3億，月活突破1億。但自2019年7月后，小紅書再未對平臺用戶數據進行更新，而我們結合上文提到的易觀數據能夠發現，在2019年7月至2021年2月這長達一年半的時間里，小紅書的月活僅增長0.38億。

小紅書的用戶增長似乎已進入“瓶頸期”，這背后與平臺筆記內容真實度降低，軟文、代寫以及“炫富”與“低俗”等不良信息泛濫，致使其內容不斷變質密切相關。而上述問題不僅會對小紅書打通電商路形成阻礙，也正在影響著其商業效果、蠶食著品牌力。

充斥著不確定的多元變現謀局

QuestMobile《2021中國移動互聯網半年大報告》顯示，今年上半年，小紅書廣告收入為1.2%，而居于首位的抖音高達30%。

過于依賴廣告營銷，卻并不具備絕對的頭部優勢，再加上自身的“種草”功能正在被微博、B站等平臺搶占，用戶增長又呈現出乏力，小紅書想在下一次謀求上市時給資本講一個漂亮的增長動能故事，必須擴充池子里的水。

所以我們看到，在推行“號店一體”前，小紅書通過成為央視奧運戰略合作伙伴，贏得了央視融媒體矩陣的密集曝光，與此同時，中國女足集體入駐小紅書。

這是小紅書嘗試解決“男”題的一次重要發力。據千瓜數據《2021小紅書活躍用戶畫像趨勢報告》，小紅書活躍用戶中，女性占比達90.41%。盡管“她經濟”仍盛行，但女性用戶群體市場已日漸飽和，對女性用戶的過分依賴也使得“女性社區”成了小紅書在大眾心中的刻板印象，制約著其變現渠道的拓展。

但問題在于，雖然游戲、數碼、健身、滑雪、沖浪、體育賽事等泛男性生活相關內容在小紅書中都已經實現迅速增長，但美妝穿搭等時尚內容仍占據絕對比例。

而據極光大數據6月發布的《不同年齡層男性App使用偏好度排行》榜單，18-25歲男性最愛玩樂和學習，音樂、直播、游戲和學習APP是其主要偏好；而26-35歲的男性App前喜好三名分別是汽車、銀行信用卡和應用，賺錢養家成為主話題。

另一邊，文娛君在小紅書上搜索“奧運會”，并按熱度降序梳理發現，相關筆記的總體點贊量并不突出，最高不過19.6萬，而內容上更多是一些吐槽、以及奧運周邊故事、歷史和運動員顏值的分享，和體育競技的關聯性并不強。

在入局奧運與推出“號店一體”的間隔期，小紅書又效仿抖音、快手、B站入局短視頻自制綜藝賽道，于7月20日獨家上線了首檔旅行真人秀《逃離城市計劃》。該節目由哇唧娛樂旗下的GABRO工作室打造，這家工作室還曾為騰訊視頻制作了《意外旅行的尬Bro》，且同樣是一檔針對Z世代網友定制、主打旅行社交一體的真人秀短視頻。

截至發稿前，《逃離城市計劃》已播5期在小紅書上的點贊總量不過6.4萬+。

可對小紅書而言，不論這條變現渠道多元化之路是否還會以不確定為主旋律，它都無法停下腳步。

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