新消費品牌總有故事可說。

7月，精品咖啡品牌Seesaw宣布完成了A+輪億元融資，幾乎在同期，另一咖啡品牌M Stand也正式宣布完勝5億元B輪融資，投后估值達40億元。除了屬于同一賽道，它們還有一個共同的特點——誕生于上海。

在新消費浪潮之下，越來越多人開始思考，新消費品牌的誕生與其背后的城市有著怎樣的聯系？例如，完美日記、colorkey攜帶著廣州美妝產業的痕跡，李子柒、babycare蘊藏了杭州的互聯網氣息，文和友、茶顏悅色自帶長沙的美食煙火。

李佳琦曾直言，在自己直播間賣爆的新品牌中，有80%來自上海。CBNData發現，上海還在加碼 “追風”新消費。7月31日，上海市正式發布《全力打響“上海購物”品牌加快建設國際消費中心城市三年行動計劃（2021-2023年）》（以下簡稱《計劃》），此時距離國務院批準上海、北京、廣州、天津、重慶五市率先開展國際消費中心城市培育建設不足半月。

正在邁向國際消費中心城市建設的上海，在新消費的站位中究竟姿態幾何？而上海誕生的新消費品牌有著哪些特質和發展條件？

新消費浪潮中，上海品牌表現如何？

2020年天貓發布的新品牌圖鑒顯示，天貓Top500新品牌的所在地大部分集中在一二線城市，其中，上海以90個的數量位居新品牌城市榜首。

圖片來源：天貓2020新品牌圖鑒

如果說僅僅憑借新品牌的數量下結論過于武斷，那么從資本視角出發，應該更能看清上海在這波新消費浪潮的站位。CBNData注意到，“熱錢”正在涌入上海新消費品牌。烯牛數據顯示，近3年發生新消費品牌投融資事件數量TOP5的城市分別為上海、北京、深圳、杭州、廣州，65%的融資事件分布在這五大城市，其中上海的新消費品牌獨占20%，北京、深圳分別以18%、14%緊隨其后。

從具體的品類分布來看，近三年食品及保健品、美妝護膚一直是最受歡迎的兩大賽道。當其他城市或多或少顯現出其在某一賽道的強勢（例如北京的食品類品牌備受歡迎，廣州的美妝護膚優勢明顯，深圳的數碼3C更為搶眼），而上海不僅同時抓住兩大高熱賽道，而且在家居百貨、服飾鞋配、運動戶外品類的資本吸引度同樣優于其他城市。

從實際的銷量來看，上海新品牌也很能打。CBNData消費大數據顯示，2020年，注冊地為上海的新銳品牌以一己之力貢獻了全國近六分之一的新銳品牌銷售額。此外，在今年天貓618期間，沖上天貓細分行業第一的新品牌數量高達459個，其中63個是上海品牌，位居全國Top1。例如，美瞳新品牌MOODY在618首日 30分鐘成交額超去年618全周期，斬獲天貓618全品牌榜單彩色隱形眼鏡類目TOP1；成立于2015年的寵物品牌pidan輕松拿下天貓寵物新品牌排行榜TOP1。

不論是資本熱度還是市場反應，上海新品牌都展現出不錯的潛力。與此同時，上海老品牌也未曾停下追新的腳步。2019年，“國民奶糖”大白兔通過與潤唇膏、香水、奶茶等多品類聯名跨界，重回消費者視線；2020年，老字號餐飲品牌杏花樓首次開啟線上帶貨，僅用10秒售罄13萬盒“咸蛋黃肉松青團”，成交額破500萬。

大白兔、杏花樓之外，還有不少上海老字號品牌積極觸網，迎來新的發展。據《2020新國貨之城》報告顯示，2019年17個上海品牌已經躋身天貓老字號銷售額億元俱樂部之列，占比達三分之一，這些品牌線上消費額復合增速高達40%。

圖片來源：《2020新國貨之城報告》

不同成長階段、體量以及品類的新老品牌或熱烈生長，或悄然煥新，讓上海這座城市也一直站在消費迭代浪潮的前列。正如不少消費者所感知到的那樣，從第一波消費熱潮下的“三大件”——鳳凰牌自行車、上海牌手表和蝴蝶牌縫紉機，到國產品牌崛起世代的光明牛奶、三槍內衣、龍鳳湯圓，再到新消費時代的野獸派、樂樂茶、鐘薛高、Manner，這些不同時代誕生于上海的品牌，始終引領著國人的消費風向。

從咖啡到美妝，上海正在成為新品牌試驗場

消費品牌的持續發展離不開豐富渠道和市場的培育。線下百貨林立、商超密集，線上零售電商便利的上海正在成為新消費品牌最為挑剔的試驗場。

1996年，法國家樂福開辦了中國第一家大型綜合超市，麥德龍、歐尚、易初蓮花等品牌紛紛跟進。之后，瑞典宜家、英國百安居、香港梅龍鎮廣場、久光百貨等各種現代化商業公司紛紛進駐上海。25年后的今天，上海仍然是諸多國際品牌和企業入華的第一選擇。2021年上半年，上海新開首店513家，居全國之首，其中海外品牌所占比例為15%。

路威酩軒集團正是將上海視為重要戰略地域的企業之一。在7月31日舉行的上海建設國際消費中心城市動員大會上，該品牌大中華區總裁吳越表示，目前，旗下已有超過43個著名國際品牌以上海為基地進入中國。即便2020年遭遇了全球疫情，旗下路易威登、迪奧、絲芙蘭、軒尼詩、寶格麗、蒂芙尼等主要品牌仍紛紛在上海舉辦大型活動，并向全球直播開展宣傳。

備受國際品牌青睞的同時，本土新品牌也相繼在上海找到立足點。即便是一個已經被巨頭充分教育的市場，上海也從未遺失其作為新品牌試驗場的功能。

作為中國最早接觸咖啡的城市，上海咖啡館多達8500家，每年人均消費20杯，是名副其實的咖啡之都。2000年5月，上海第一家星巴克落戶淮海路力寶廣場，入滬20多年，星巴克的數量已經超過800家。在上海被冠上全球星巴克數量最多城市的歲月里，獸醫出身的韓玉龍在老家江蘇南通開了一家攝影主題性質的小咖啡館，而互聯網大廠工作的葛冬一直保持著通過一家咖啡館來認識一個城市的習慣。

兩位咖啡愛好者先后在上海產生了默契。2015年，韓玉龍租下了上海南陽路一個僅有兩平方米的店面開出了第一家Manner；2年后，葛冬以兼職開店的形式在上海建國西路街邊的梧桐樹下擁有了自己的咖啡品牌MStand。那時，兩人應該都沒想到，這兩家店會孕育出如今咖啡行業的獨角獸。前者在今年6月完成新一輪融資，市場估值已達20億美元，平均單店估值已經高達1300萬美金，這個數字，是星巴克單店估值的3倍；后者在7月正式完成B輪融資，投后估值約20億人民幣。

上海的咖啡氛圍不僅催生了線下新銳咖啡品牌Manner、M Stand，也吸引了線上新消費品牌前來淘金。2010年，剛從杭州畢業的鐵皮萌生了咖啡創業的想法，雖然其他城市創業成本明顯更低，但他仍然選擇來上海從0開始。4年后，精品便捷咖啡品牌永璞正式成立。2020年，永璞的銷售額達到1個億，并順利拿下天貓咖啡液類目第一名。永璞咖啡創始人鐵皮表示，永璞今年的預估銷售額可達3億元人民幣。

咖啡品牌的繁榮只是這座城市展現消費品牌創新包容力的橫截面之一。對于新消費品牌，上海還有著足夠多元且便捷的零售渠道，讓品牌有機會以各種方式觸達消費者。

線下，上海形成了以城市商業綜合體、連鎖超市、便利店等為代表的零售形態，這些場景仍在不斷通過自我革新為品牌提供“戰場”。根據上海購物中心協會發布的《上海購物中心2020/2021年度發展報告》，到今年底，上海的購物中心數量接近350家，其中僅南京東路人民廣場商圈便有16家。以全球首個策展型零售商業空間百聯TX淮海為例，消費者可以在其中看見老字號品牌光明的身影，也能找到得物、M stand、solox by snow等新潮品牌。

線上，以盒馬、美團買菜、叮咚買菜為代表的生鮮平臺與以多多買菜、橙心優選為代表的社區團購平臺，又為新消費品牌提供了電商之外的新渠道，拉面說、鐘薛高、中街1946等品牌早已經開始了相關布局。線下線上雙向發展的零售渠道，如同這座城市的毛細血管，助力新消費日漸繁榮。

正如國潮飲料品牌代表漢口二廠合伙人、副總裁謝正茂所說，新消費浪潮所強調的消費升級、分級、國貨崛起、文化自信等要素恰巧與上海天生自帶的文化多元化、包容性強的城市氛圍呼應。這種包容不僅體現在市場與渠道的多元，還蘊含著消費人群的細分。新銳風格化國潮彩妝品牌Girlcult創始人馬佳威認為，上海消費人群為細分品類提供了洞察機會，“有多元背景的人生活在同一個城市，任何的細分賽道都可能實現成功。”

上海消費者超強的消費能力和前沿的消費態度為新消費品牌們提供了必要的人群基礎。國家統計局公布的最新數據顯示，2021上半年，上海全市居民人均可支配收入達到40357元，位列全國第一。對新品牌和新產品，他們的嘗新熱情很高。《2021線上新品消費趨勢報告》顯示，上海消費者新品消費規模居全國之首。

這也側面印證新品牌在上海的創新實驗正在逐步顯現良好結果，潛移默化創造著左手NITORI、右手名創優品，喝完樂樂茶、打包蜜雪冰城的獨特消費體驗。

為了吸引新品牌，魔都有多努力？

新消費品牌為何青睞上海？

雖然上海天然有著產生新消費的歷史基因和城市氣質，但不可否認，自上而下的政策對消費場景、產業鏈以及人才方面的助推同樣是不可忽略的要素。

在最新的《計劃》發布之前，上海便出臺了多項政策和活動，不僅充分挖掘了城市人群的消費潛力，也在無形之中為新消費品牌打造了良好的消費場景。2020年開始舉辦的“五五購物節”，成為了全國矚目的消費盛事。今年，為期兩個月的第二屆五五購物節以“全球首發季、全城打折季”為主題，共舉辦了380余項重點活動、1900余項特色活動，最終線上線下消費達7896億元。除此之外，上海還將在下半年舉行秋購物旅游季、擁抱進博首發季等等活動，持續釋放消費活力。

消費氛圍拉滿后，產業和城市規劃又讓玩家們直接受益。2018年，彩妝品牌Girlcult誕生于奉賢區東方美谷，據說是國內唯一的“中國化妝品產業之都”。Girlcult創始人馬佳威向CBNData表示，“依托上海奉賢區對東方美谷的大力支持，Girlcult在化妝品料體、工廠體量、生產效率等諸多環節都得到了較好的保障，再加上一些基礎深厚的國內外化妝品企業的入駐，品牌的研發水準也得到了有效提升。”

較為完整的產業規劃與城市布局在長三角一體化的紅利之下，優勢更為突出。馬佳威強調，江浙滬地區集中的美業供應鏈產業群為品牌提供了充足的推動力，在包裝方面，江浙滬地區工廠穩定性和專業度高，可以在方便快速的前提下保障較好的產品呈現和工藝穩定性。

場景與產業之外，永璞、漢口二廠、Girlcult不約而同地提到了人才的重要性。今年8月，成立6年的長沙精品速溶咖啡品牌三頓半將在上海落地第一家正式線下概念店。而伴隨著品牌業務重心的轉移，內部組織結構方面也迎來了調整。早在3月，三頓半在官方公眾號上發布了涉及11個部門的招聘信息，工作地點注明為上海。無獨有偶，2019年開始，漢口二廠在上海組建了包括渠道中心、電商中心、市場營銷中心在內的前端業務部門，員工人數占比約為30%。

謝正茂表示，“相對而言，全國最優秀的獵頭服務機構，包括各崗位的專業人才都高度集中于上海，所以招聘效率、人才密集度、招聘通過率都有更好的表現。” 鐵皮也向CBNData強調，對于新消費品牌而言，創新人才是最為重要的因素，某種程度上決定了創業的最終結果。

事實上，越發意識到人才對于城市經濟發展重要性的上海正在加速招賢納士。2020年，上海接連放松對應屆生、人才引進等方面的限制，向更多有識之士伸出橄欖枝。根據CBNData不完全統計，僅在人才引進上，2021年上半年的數量，就已經超過了2020年全年。?

即便如此，一些線上起家的新消費品牌也向CBNData提及上海電商環境不夠強的短板：相比互聯網氣息濃厚的北京和電商集聚地杭州，“上海電商行業的集中度不高，容易造成各個品牌單打獨斗的情況，交流偏少也成為亟待解決的問題。”某新銳美妝品牌創始人向CBNData透露。

情況或許正在好轉。近年來，一度被蓋章“沒有互聯網企業”的上海不僅誕生了拼多多、B站、小紅書等頭部企業，而且還在不斷吸引其他城市的互聯網巨頭埋下種子。

今年4月，天貓宣布開啟“天貓上海中心”，這是阿里巴巴繼“三總部三中心”后又一次落地上海的實踐。從“買樓拿地”的情況看，字節跳動、京東、美團等企業也已經開始了在上海的“圈地”運動，上海的數字化場景建設正在迎來新的飛躍。

黑蟻資本管理合伙人何愚曾說，消費是人和世界相處的方式，是一種能夠承載非常多內容、非常多價值的載體。某種意義而言，消費也在定義一個城市的氣質與未來。新消費的風刮來時，上海以其自帶的歷史文化基因占據先發優勢，又在場景、產業、人才等多方面提供政策助推，化身新品牌試驗場的同時，也成就了自身在浪潮中的引領之姿。

于上海而言，前有同為一線城市的北京、廣州齊頭并進，后有網紅城市長沙、成都一路追趕，能否有更多本土新消費品牌成長為全國甚至國際知名的上海名牌，挑戰與上升空間依然存在。