圖片來源@視覺中國

文 | 消費偵探，作者 | 楊兆嫻，編輯 | 林三

“大人，時代變了。”對現在的情趣用品市場著實可以感嘆這么一句。

曾經，人們總習慣性對“性”閉口不提，看見“情趣用品”4個字更是如臨大敵。如今，互聯網的浪潮漸漸拍醒了國人正常的生理需求，談“性”色變似乎已成了過去式。

越來越多的人開始直面自己的欲望，成人用品的市場規模也在持續增長。根據Arizton發布的數據，我國兩性健康用品市場規模預計將由2020年的34.50億美元增長至2025年的54.50億美元。

這么些年，國內市場環境發生了天翻地覆的變化。隨著用戶群體從大眾開始細化為各類群體，成人用品也從最早期、最簡單的計生用品慢慢衍生出豐富、滿足個性化需求的產品。與此同時，成人用品的售賣地點和營銷方式，也從線下門店的隱晦招牌里，開始走到線上輿論場。

在這個稍顯“寬松”的大環境下，情趣用品公司醉清風在前段時間打算上市了，但當醉清風出現在中國證券業協會抽檢名單中后，距離上市不到一個月時其又撤回了發行上市申請文件。醉清風一名負責人對《財經天下》周刊稱，和中國證券業協會的抽檢工作沒有直接關聯。

醉清風的上市之旅并不一帆風順，一如今天的情趣用品行業。

盡管國內情趣用品市場規模還在持續增大，但對絕大部分人來說，“性”依然很難走在陽光下，國內成人用品的生意依舊廣闊，也依舊難做。

互聯網，撕開第一道口子

“大家伙的情趣玩具都藏哪兒的呢？”

“想入手一款情趣玩具，有推薦的嗎？”

2021年，當你在百度貼吧里搜索情趣玩具相關的關鍵詞時，經常有這樣的帖子飄在首頁。看上去，大家并不刻意避諱“性”的話題。

然而，把時間拉回到28年前，中國大陸第一家成人用品店才剛出現在北京街頭。

1993年，亞當夏娃保健中心在北京趙登禹路正式開業。店面不大，只有30平方米。但人們卻在這個小店里受到了巨大的“性”文化沖擊：仿真陰莖、帶刺的避孕套、延長勃起時間的“神油”……部分顧客連找零錢都來不及接便匆匆離去，更多的人則是徘徊于門前、不敢貿然進去。

當時，中國人的觀念中“性”文化仍舊上不來“臺面”。

一年后，一位名叫任校國的浙江成人用品供貨商老板因“傳播淫穢物品”被捕。此后，性器具被列為醫療輔助健康用品，受國家藥監局管理。直到2003年，國家食品藥品監督局才正式取消管理，性用品生產和銷售“重獲自由”，性器具工廠迅速擴張。

或許是私密共性天然契合，隨著互聯網的普及，國內情趣用品市場仿佛搭上快船，開始短暫的狂奔。借著這股子東風，不少企業吃到了不少互聯網初始紅利。

例如，桔色網。2004年，桔色網每天的獨立訪客達到50多萬，直到兩年后發現線上情趣用品在當時陷入中低端產品的惡性競爭里時，才開始發展線下的中高端系列——這就是后來的桔色成人，亮眼的桔色外觀、透明的玻璃櫥窗陳列著各式情趣用品，毫不避諱地開在街邊最顯眼的位置。

也是相似的時間節點，不少玩家嗅到互聯網商機，開始跑步入場。2005年的趣網做的同樣也是垂直電商。

這是情趣品牌進入互聯網的初代版本。電商正在為情趣用品撕開第一道口子。

網上匿名、保護隱私的私密特性使得買情趣用品的人漸漸多了起來。艾媒咨詢數據顯示，34.82%的受訪者表示想要嘗試情趣用品，28.13%認為情趣用品令人愉悅，還有27.23%的受訪者對情趣用品保持中立態度，只有不到一成的用戶持排斥態度。

掉隊的掉隊，前進的前進

在2010年以前，60后、70后們是情趣用品的主要消費群體，即使街邊情趣用品店的招牌配色異常醒目，大部分人都不好意思在白天進去購買，深夜往往是銷量高峰。

但隨著消費者的觀念更新迭代，在繼垂直電商創業風潮之后，大批做產品的情趣用品企業摸索著走上了電商之路。

2012年，行業監管放松，幾輪融資潮涌來。

2012年，愛侶獲得了深創投領投、永宣資本跟投的3億元投資，這是國內情趣用品行業的第一輪融資。隔年，泡否的馬佳佳、大象的劉克楠等情趣行業代表憑借著敢說敢做的個性，將這份“羞澀”的情趣生意拉到了大家面前。

電商平臺用戶規模增大，用戶需求進一步增多，加之社會觀念更加開放、政策環境回暖，2014后又出現了一次融資潮——投資人的顧慮逐漸被打消。2016年，愛侶健康、他趣、桃花塢與春水堂先后登陸新三板。

盡管資本在不斷砸錢，但其粗獷的行業發展模式并未改變，部分企業仍舊虧損的虧損，關門的關門。同創偉業副總裁馬彥超曾對獵云網表示，“他們只知道做產品，不懂得推廣，往往是花費7、8個月，只開發了一個電動玩具，或是可以遠程互動的智能用品。錢燒完了，也就死了。”

老牌情趣企業也沒逃得過虧損的“魔咒”。艾媒咨詢數據顯示，情趣用品上市公司即便毛利率保持在40%以上，依然處于虧損狀態。從2016年開始在新三板掛牌的愛侶健康虧損不斷，已于今年5月終止掛牌；2017年，春水堂虧損425萬元，此后連年虧損。而這主要是過于高額的銷售成本，擠壓了利潤空間。

把時間線拉回到現在，當“她經濟”的風吹向情趣用品市場，愉悅自己慢慢成為新世紀女性的主流觀念，推廣營銷這一短板已經被涌現的新興情趣用品公司補上。

如果你是微博深度用戶，就不難發現老牌情趣用品公司在營銷上磕磕碰碰、抓不到消費者的“G點”的現象已經削弱了不少。在許多大V的推廣微博中、在B站自媒體的硬軟廣植入里，能看到花樣繁多的情趣玩具，產品設計和推廣文案更照顧女性的體驗，順應新時代女性意識覺醒的風潮進一步拓寬了自身品牌力和影響力。

產品上，以前的情趣產品，大多都是簡單粗暴的仿生設計，一比一還原的生殖器設計最為常見。如今的情趣玩具的整體調性較為隱晦、去色情，更顯精致“貼”心——無論是可以異地遙控的小怪獸跳蛋，每分鐘震動上萬次的雷霆暴風小銀棒，還是擁有吸吮功能的逗豆鳥，這一些新一代情趣用品加入了不少創新元素。

簡約清新、配色可愛的情趣用品，正在敲開這一代年輕人的情趣審美之門。

不過，羅馬并非一日建成。情趣用品行業雖然已經站在了風口，但依舊難以在短時間內飛上天。

站在風口，飛不起來

情趣用品企業也不再只是街邊兜售“仿真玩具”的昏暗小店鋪，加之互聯網電商的崛起和又一波資本的涌入，情趣用品行業逐漸孕育出千億的市場規模。在天眼查上搜索“情趣用品”相關字樣，出現了10萬多家經營企業。

從市場需求來看，成人用品市場還有很大的增長空間。

艾媒咨詢數據顯示，2019年情趣用品的市場規模已經突破千億級，上升至1188.70億元，并且預計2020年將超過1400億元。

據媒體報道，數據顯示，日本情趣用品市場的滲透率為74.1%，國內的滲透率只有38.5%。也就是說，國內情趣用品市場仍舊面臨著滲透率較低的困境。

規模巨大、滲透率低，這也是這么多年情趣用品行業始終有創業者和資本征戰其中的原因——在增量市場的挖掘和產品創新上，還存在很大機會。

可是，經過了二十多年的發展，叫得上名字的頭部品牌卻并不多，哪怕是唯一營收超10億的醉清風，也面臨著對線上渠道過度依賴的問題，同時其還曾曝出4000多萬的刷單記錄。醉清風2016年以來的7次行政處罰里有5條都與廣告違法行為相關，到后來只能在天貓上通過同音字宣傳來規避廣告違規行為。

同樣，放眼國內整個行業來看，隱憂也同樣不算少。

其一，營銷上處于弱勢地位，普通商品可以光明正大在電視打廣告，但即使是在大型商超，正常計生用品避孕套也只享有收銀桌角落的一小排貨架。

其二，國內情趣用品行業碎片化嚴重，并且抄襲現象嚴重。據鈦媒體報道，國內情趣行業線下實體零售店依舊以小店為主，魚龍混雜、產品質量參差不齊。另外，據新浪財經報道，一位情趣用品業內人士表示，醉清風曾抄襲了自己的作品，以及網易春風的一款拳頭產品。?

其三，國內消費者開始變得日益開放，慢慢正視起了性需求。被網名和頭像包裹住現實人設的人們開始暢所欲言、不再談性色變，但一旦回到現實生活中，依舊難掩羞澀。

或許只有等到國人真正卸下對性的天然包袱，或者當產品足夠創新，國內情趣用品市場才能真正“飛”起來。

更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App