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文丨小謙

短視頻戰局又迎來新變化。

在短視頻領域，抖音快手一騎絕塵、微視、好看窮追猛打，如今本地生活大佬美團也開始盯上了短視頻的生意。

那么，美團做短視頻到底意欲何為？有抖快珠玉在前，美團短視頻抗打嗎？

沒有邊界的美團瞧上了短視頻生意

根據筆者觀察，美團短視頻的入口位于美團首頁的菜單入口中，用戶進行上下滑動就能觀看，還可以進行點贊，短視頻的內容下方加入了“跳轉到商家界面”。短視頻以種草內容為主，入口目前叫“看視頻賺錢”、“視頻賺”。

在推廣短視頻功能上，美團采用了經典的網賺模式，打出了“看視頻賺錢”的口號。用戶將在其中觀看視頻同時得到一定數量的金幣獎勵，并且用戶在完成對應條件的前提下，可將金幣兌換為現金，還可以提現。

快手、抖音極速版、西瓜視頻、番茄小說等APP都用過“網賺模式”，這種模式作為久經考驗的冷啟動模式效果出色，尤其是在下沉市場找那個，拉新和拉活方面都挺不錯。也可以看到，打出“網賺模式”的美團也是為了進軍下沉市場。

在對短視頻的布局上，美團是非常全面的，除了短視頻內容市場之外，美團還將手伸到了短視頻的生產力場景，面向PC端推出了一款編輯工具“美團皮皮蝦”，可對圖文及短視頻進行編輯。

但這個工具當前僅向商家提供服務，但后期不排除會向C端用戶推出。目前，乘著視頻行業的東風，剪輯市場也發展迅速。騰訊、阿里、快手、抖音都已經推出了各自的編輯工具

從外賣起家的美團，早已占據了國內外賣市場六成以上的份額。但美團卻沒有止步于此，時至今日，美團的手早已伸向了買菜、電商、打車等業務。

那么，短視頻生意為什么能吸引到美團呢？

箭在弦上，美團不得不發

其一，不得不提短視頻的行業優勢。短視頻如今已成了用戶“殺時間”利器，在用戶時長上，短視頻行業用戶時長同比增長大幅領先于其他行業。2021年6月，短視頻行業的用戶人均日使用時長達90.7分鐘，同比增量為10.2分鐘。

根據《2021年中國網絡短視頻行業發展現狀及市場規模分析》也顯示，2020年我國短視頻用戶月度人均使用時長達42.6小時，相比2018年將近翻番，短視頻用戶粘性持續提升。極光大數據也顯示，2021年第二季度，短視頻行業用戶時長占比達29.8%，與第二名即時通訊的差距達9.4%。

而這對于美團來說，恰好能夠吸引用戶長時間的使用，彌補自身工具類APP用戶駐留時間短的問題。據QuestMobiled 數據報告顯示，雖然美團APP月活達到3.2億，但多數用戶僅是在點外賣或是購買部分商品使用美團APP，其余時間對美團APP的使用并不多。

另外，在用戶增量方面，短視頻行業也是吸引用戶最多的行業之一。數據顯示，截至2020年12月，我國網絡視頻用戶規模達9.27億，其中短視頻用戶規模為8.73億，占整體網民超八成。

另外，最重要的一點在于，短視頻的發展趨勢與美團進軍下沉市場的戰略相吻合。目前，短視頻平臺正在加速挖掘中老年用戶和低線城市下沉市場，且這兩大人群用戶規模不斷擴大。40歲及以上用戶占比由2019年的28.3%增長至2020年的32.8%，而三線城市用戶占比也由2019年的56.7%增長至2020年的57.8%。

由此可見，不管是在獲取用戶增量，增加用戶時長、還是進軍下沉市場上，美團都需要短視頻來鞏固其商業版圖。

其二，是短視頻媒介對本地生活發展的優勢。視頻在帶貨上一直是優于圖文內容的，因為視頻更直觀，杜絕了P圖的可能性，在展示細節和真實方面具有無與倫比的優勢，這也是為什么直播帶貨發展的如此迅速的原因之一。

而美團也需要短視頻來滿足顧客的多元化購買需求，圖文內容必須加碼視頻內容，才能夠在競爭激烈的本地生活賽道中脫穎而出。

其三，“抖快”都在入侵本地生活，老對手“阿里”不斷加碼。本地生活領域是一塊香餑餑，已經吸引了不少巨頭入局。

字節跳動旗下的抖音于3月上線“抖音團購”；7月內測“心動外賣”，并且打出了“心動外賣，吃你所愛”的名號。快手早在去年的7月就開始試水本地生活服務，推出“本地生活” 版塊。今年，快手灰度測試同城團購，正式入局本地生活領域。

除了小巨頭“抖快”的入侵之外，老對手阿里也在加碼本地生活賽道。7月初，阿里調整組織架構，將高德、本地生活和飛豬組成生活服務板塊，由俞永福掌舵。此番操作也被認為是全面升級與美團在本地生活服務市場的“戰爭”。

一時間，新老玩家一同圍攻“美團”，美團也需要去別的領域試試水。

其四，美團自身主營外賣業務受挫。外賣平臺與騎手之間的矛盾向來是躲不開的話題，而美團作為外賣領域的大佬就更是首當其沖。美團多次因為“騎手”的待遇問題登上平臺。

7月26日，市場監管總局聯合網信辦等多部門印發《關于落實網絡餐飲平臺責任，切實維護外賣送餐員權益的指導意見》，對保障外賣送餐員的正當權益提出了全方位要求。

而這對于美團來說，則是一個不小的打擊。《指導意見》發布當天，美團股價暴跌13.76%，在其發布的兩天時間里，美團股價更是暴跌28%。美團核心的商業模式就是中間商賺差價，一方面提高對商家的傭金，另一方面壓低對騎手的支出。

在主營業務里，既有“困在算法里的騎手”、又有“被迫二選一的商家”，還有更嚴格的監管環境，這一切都讓美團焦慮。不管是為了穩住資本的信心，還是為了獲取更大的發展空間，美團都必須要進軍短視頻。

邁向泛文娛，美團短視頻抗打嗎？

對于美團來說，一直逃不開的就是用戶先入為主的工具屬性。工具箱APP的特征是用戶一般只會在特定需要的場景下打開，就比如點外賣會打開美團，找路線會打開高德或百度地圖，付款會打開微信或支付寶。

但是與內容型APP相比，用戶使用工具類APP的單次時間和每日使用的整體時間都更短。為此，美團也在從工具性到內容化的路上奮斗很久。

2017年，美團在大眾點評上推出“點評視頻”； 2019年，美團App在首頁為部分商家插入了視頻廣告板塊；這之后，美團內又加入了大眾點評的種草文章，以短視頻和圖文的形式出現。

去年，美團又開啟了直播功能，已知最早的一次直播在今年4月21日進行，主題為KOL帶觀眾逛園林。7月30日美團官方進行了“一千零一夜”的直播，觀看量超過600萬。對于一個新成立的美團直播來說，600萬的觀看量已然不少。

但是，美團想要做短視頻這條路卻不容易，甚至難過抖音、快手做本地生活。這是因為在底層邏輯上，抖快是內容驅動的交易。抖音的團購能做得紅紅火火，靠的就是短視頻的加持，用戶在觀看短視頻時自然而然被種草，簡而言之，用戶的需求是被創造出來的。

而美團卻是從交易開始的內容，一般人們都是有了需求才會打開美團，也并不會因為在美團上消費之后再去觀看內容。網賺雖然能夠幫美團短視頻開始起步，但能堅持多久還是要美團以優質內容去支撐。

而且，短視頻這塊骨頭太難啃了。根據前瞻研究院發布的數據顯示，抖音短視頻主APP和快手主APP位居中國短視頻領域第一梯隊，兩者活躍用戶規模約占整體的56.7%。而第二梯隊仍有字節旗下的西瓜視頻、抖音火山版。第三梯隊仍有字節的抖音極速版。

在短視頻領域，騰訊、360、百度都曾入局，但至今為止，百度的好看視頻，騰訊的微視仍處于第二梯隊，始終無法改變抖快的兩強格局。

而且，內容生意并不是一朝一夕就能完成的，快手、字節系不僅有先發優勢，還積累了一定的用戶數量、主播的數量。毫無根基的美團想要從二者手里“搶食”，困難程度可見一斑。

目前美團短視頻所采取的的策略仍然是燒錢的“網賺模式”，這勢必會加大美團的資金壓力。要知道，美團2020年全年利潤僅為43億元。

如今匯集打車、買菜、電商為一體的美團已經越發龐大，但用戶并不缺一個短視頻軟件，美團想要分到短視頻紅利，就應該找到自己的獨特性，踏踏實實做內容。否則只會導致APP功能臃腫和體驗混亂。

人可以“躺平”，但企業不可以。互聯網“內卷”已經常態化。和阿里“赤身肉搏”之后，疲于奔命的美團未來路途依然險阻。

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