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文丨互聯(lián)網(wǎng)的那些事兒

隨著“蘇炳添”站在奧運(yùn)百米飛人大戰(zhàn)的高燃時(shí)刻，國(guó)內(nèi)關(guān)于奧運(yùn)話題的討論達(dá)到峰值。

互聯(lián)網(wǎng)觀眾，已經(jīng)把前期關(guān)于賽事主辦方荒誕行徑的討論，逐漸重新聚焦在賽事和選手身上。

我們?cè)诟鱾€(gè)平臺(tái)搜索相關(guān)話題中發(fā)現(xiàn)，原來(lái)不同平臺(tái)討論的方向還存在差異性。

微博網(wǎng)友集體吹爆“亞洲之光”情懷拉滿，知乎網(wǎng)友卻在冷靜的分析“100 米短跑提高 0.1 秒有多難？”

B站網(wǎng)友正在回顧2004年劉翔的雅典高光時(shí)刻，而看似局外人的小紅書(shū)網(wǎng)友也在進(jìn)場(chǎng)參與討論，“蘇神的屁股也太絕了！”

2021年小紅書(shū)的第一把旺火燒在了東京奧運(yùn)會(huì)上。

7月12日，小紅書(shū)官宣成為央視奧運(yùn)戰(zhàn)略合作伙伴，在東京奧運(yùn)會(huì)期間，小紅書(shū)將獲得央視融媒體矩陣的密集曝光。同樣在這一天，中國(guó)女足集體入駐小紅書(shū)。

大家會(huì)覺(jué)得奇怪，成立于2013年，一直以來(lái)以“女性美妝時(shí)尚”被大眾認(rèn)知的小紅書(shū)，為什么要參與奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)？

小紅書(shū)之前，可以先說(shuō)下光明乳業(yè)。

2016年的里約奧運(yùn)會(huì)贊助中國(guó)女排，一度成為里約奧運(yùn)會(huì)上借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)最大贏家的光明乳業(yè)，因?yàn)橹袊?guó)女排時(shí)隔12年再次勇奪奧運(yùn)冠軍，輿情看漲，光明乳業(yè)也因此當(dāng)日立即漲停。

奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)“勢(shì)”不可擋啟發(fā)了一大批國(guó)內(nèi)品牌。小紅書(shū)、安踏和vivo等各類品牌進(jìn)入體育圈。

如果說(shuō)安踏是垂類品牌的深度合作，VIVO是全品類的整體營(yíng)銷(xiāo)，那么小紅書(shū)就是在低洼領(lǐng)域曲線救國(guó)，一是深挖女性經(jīng)濟(jì)的存量，二是搶奪男性用戶的增量場(chǎng)。

小紅書(shū)，試圖與性別無(wú)關(guān)

小紅書(shū)并不是第一次涉足男性為主的體育經(jīng)濟(jì)。

2020年6月，全球知名健身博主帕梅拉入駐中國(guó)內(nèi)容社區(qū)，小紅書(shū)就是其中之一。在她的小紅書(shū)里，憑借一系列主打低門(mén)檻健身的訓(xùn)練內(nèi)容，迅速吸引了海量用戶的閱讀、收藏和參與。

小紅書(shū)公布的數(shù)據(jù)顯示，入駐后到現(xiàn)在，帕梅拉的粉絲已經(jīng)超過(guò)565萬(wàn)。

疫情黑天鵝，讓宅家健身成為了一種全民的新生活方式熱潮。數(shù)據(jù)顯示，2020年整個(gè)小紅書(shū)社區(qū)中，運(yùn)動(dòng)健身類筆記數(shù)量增長(zhǎng)達(dá)到了300%。

越來(lái)越多人開(kāi)始意識(shí)到，靠“時(shí)尚美妝”出圈的小紅書(shū)，正在發(fā)生化學(xué)變化。

在熱議話題中，美妝時(shí)尚逐漸比重下降，而美食出行、帕梅拉為主線的健身熱、奧運(yùn)帶動(dòng)的體育周邊熱正在慢慢上揚(yáng)。

健身、美食、旅行等關(guān)鍵詞，與性別無(wú)關(guān)。

根據(jù)6月15日封面研究院聯(lián)合中譯語(yǔ)通發(fā)布的《中國(guó)獨(dú)角獸企業(yè)CGI榜》顯示，分散式公寓租賃頭部企業(yè)自如以32077.99的CGI指數(shù)成為本月獨(dú)角獸企業(yè)中綜合影響力最高的品牌。

而博得東京奧運(yùn)戰(zhàn)略合作伙伴位置的小紅書(shū)本月猛升十個(gè)位置，以CGI指數(shù)27047分位居榜單第二名。

然而，圍繞奧運(yùn)會(huì)的賽事本身，小紅書(shū)利用過(guò)往的資源優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)打造社區(qū)“場(chǎng)外”內(nèi)容。

據(jù)了解，多家體育媒體機(jī)構(gòu)及赴日參與奧運(yùn)報(bào)道的記者都將入駐小紅書(shū)。考慮到疫情造成絕大部分國(guó)內(nèi)觀眾無(wú)法前往東京觀賽，小紅書(shū)也召集了數(shù)十位在日本的博主將組成“小紅書(shū)東京報(bào)道團(tuán)”，將通過(guò)自己的視角，呈現(xiàn)更多的當(dāng)?shù)厣詈蛫W運(yùn)故事。

我們?cè)谛〖t書(shū)上搜索了“奧運(yùn)”，檢索出來(lái)的內(nèi)容反應(yīng)小紅書(shū)用戶們關(guān)注體育盛事的方法。

7月28日13時(shí)50分，我們?cè)谛〖t書(shū)上搜索“東京奧運(yùn)會(huì)”，并按熱度降序選出了目前為止熱度最高的20條相關(guān)筆記。

目前小紅書(shū)上最熱的東京奧運(yùn)會(huì)相關(guān)內(nèi)容，其實(shí)和場(chǎng)內(nèi)的體育競(jìng)技沒(méi)有什么關(guān)系，更像是博主們自己對(duì)于奧運(yùn)會(huì)的一些看法，了解一些關(guān)于奧運(yùn)會(huì)的周邊故事，給大家科普一些奧運(yùn)歷史，甚至是刷運(yùn)動(dòng)員的顏值。

所以在這10條熱度最高的筆記中，類似“東京奧運(yùn)會(huì)觀后感”這樣介紹東京目前疫情情況，“東京奧運(yùn)會(huì)神顏”這樣介紹選手長(zhǎng)相，“東京奧運(yùn)會(huì)禍不單行”介紹賽事準(zhǔn)備階段故事的筆記，能夠獲得更多點(diǎn)贊。

正準(zhǔn)備發(fā)力體育博主的小紅書(shū)，似乎也并不急著培養(yǎng)用戶看比賽的習(xí)慣，讓大家邊湊熱鬧邊慶祝金牌，挺好。

從7月21日中國(guó)女足揭幕戰(zhàn)當(dāng)日起至東京奧運(yùn)會(huì)閉幕，小紅書(shū)正在每天推出由體育明星、知名體育媒體人等參與的賽事內(nèi)容直播直播，圍繞賽事打造專業(yè)的內(nèi)容。

“前方報(bào)道團(tuán)”、“奧運(yùn)動(dòng)起來(lái)”、“奧運(yùn)模仿秀”、“奧運(yùn)直播間”等不同的內(nèi)容板塊，將用戶興趣點(diǎn)和奧運(yùn)完美嫁接。

實(shí)際上，小紅書(shū)也在借東京奧運(yùn)會(huì)的“東風(fēng)”來(lái)升級(jí)自身的品牌調(diào)性。

過(guò)往「女性社區(qū)」是大眾對(duì)小紅書(shū)的固有印象，但由于女性市場(chǎng)體量是有限的，間接話題、社區(qū)品類亦或品類豐富度都將是有限的，于是去單一化成為小紅書(shū)目前為止極力在做的事情。

在擴(kuò)寬男性市場(chǎng)方面，根據(jù)公開(kāi)信息顯示，小紅書(shū)中游戲、數(shù)碼、健身、滑雪、沖浪、體育賽事等泛男性生活相關(guān)內(nèi)容，也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了迅速增長(zhǎng)。

根據(jù)小紅書(shū)數(shù)據(jù)顯示，在這些內(nèi)容上，男性的內(nèi)容生產(chǎn)力也在逐漸提升。其中，男性美食分享者同比增加了254%，翻了兩倍多，旅行類則增加了138%。

如今在小紅書(shū)社區(qū)里男性用戶占比已達(dá)到30%。結(jié)合此前來(lái)自易觀的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)——2021年3月，小紅書(shū)月活用戶達(dá)到1.38億——可以推算出，目前在小紅書(shū)里的月活男性用戶已經(jīng)超過(guò)4000萬(wàn)。

可見(jiàn)，對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，社區(qū)發(fā)展已經(jīng)與性別無(wú)關(guān)，這也是當(dāng)一個(gè)內(nèi)容社區(qū)發(fā)展到一定程度，必然面臨的用戶豐富化，用戶泛化的問(wèn)題。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，將所有贊助變現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)關(guān)注價(jià)值的轉(zhuǎn)化，才是品牌贊助商們?cè)谕度胭澲笃幢M全力去努力達(dá)成的關(guān)鍵。

除此以外，小紅書(shū)更是急需大量的正面內(nèi)容在社區(qū)傳播，目前的大量“精致安利”延伸的“精致消費(fèi)觀念”正在使社區(qū)逐漸累積起來(lái)，健康生活的社區(qū)內(nèi)容開(kāi)始成為“社區(qū)良藥”。

而此次奧運(yùn)會(huì)的內(nèi)容借力，成為了小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)容最關(guān)鍵的一部分。

競(jìng)技在賽場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)在生活

官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)男性用戶占比30%。結(jié)合小紅書(shū)月活用戶1.38億可以推算，小紅書(shū)里的月活男性用戶已經(jīng)超過(guò)4000萬(wàn)，而知名體育社區(qū)虎撲整體月活數(shù)據(jù)不到600萬(wàn)。

小紅書(shū)在奧運(yùn)賽場(chǎng)有動(dòng)作不難理解。

而女足入駐小紅書(shū)，給廣大用戶最直觀的感覺(jué)是，原來(lái)國(guó)家運(yùn)動(dòng)健兒也是從生活中走出來(lái)的，也同樣是可以融入生活中去。

而小紅書(shū)作為女足官方合作伙伴，更是嗅到了奧運(yùn)精神不是一味追求勝利，熱愛(ài)一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)并非只求賽場(chǎng)上的輝煌成就，奧運(yùn)精神背后同樣隱藏著運(yùn)動(dòng)健兒的另一面。

過(guò)去幾年，小紅書(shū)在美妝、生活、女性穿搭等大類上逐漸聚集了大量女性用戶，也在社區(qū)里延伸出了購(gòu)物商城。

回過(guò)頭來(lái)看，發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)更多的是蘑菇街、知乎、淘寶和B站的結(jié)合體，但不同以往平臺(tái)的是，目前不斷納入的男性內(nèi)容與體育話題，提高了男性用戶與運(yùn)動(dòng)健兒的分享欲。

同時(shí)，值得注意的是，如果小紅書(shū)能夠像女性市場(chǎng)那樣獲得男性群體的歡迎，那么其平臺(tái)所存在的種種精致消費(fèi)主義相關(guān)的問(wèn)題也許就能得到有效稀釋甚至解決。

根據(jù)小紅書(shū)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，在2020年，小紅書(shū)平臺(tái)中的美食類筆記、科技數(shù)碼類筆記、體育賽事筆記、運(yùn)動(dòng)健身筆記數(shù)量均獲得了非常高速的增長(zhǎng)。

再加上近年來(lái)小紅書(shū)官方通過(guò)完善社區(qū)監(jiān)管來(lái)限制博主炫富、不真實(shí)、不真誠(chéng)的行為，以及小紅書(shū)開(kāi)始真的通過(guò)限流、封禁等有效處罰進(jìn)行嚴(yán)管，它正在往泛生活內(nèi)容平臺(tái)的方向持續(xù)發(fā)展。

回到奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)本身，小紅書(shū)更是捉住了奧運(yùn)的黃金時(shí)間。

小紅書(shū)作為本次東京奧運(yùn)會(huì)央視頂級(jí)賽事專項(xiàng)戰(zhàn)略合作伙伴，直接以熱愛(ài)為營(yíng)銷(xiāo)主題，連接起奧運(yùn)精神、奧運(yùn)健兒與普通人，成功釋放眾人對(duì)奧運(yùn)關(guān)注熱情的同時(shí)，更悄然植入了在小紅書(shū)上分享自己運(yùn)動(dòng)生活的思維習(xí)慣，強(qiáng)化小紅書(shū)多元生活內(nèi)容的形象。

誠(chéng)然，在此次奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)上，小紅書(shū)制造的「我們?yōu)槭裁磹?ài)女足」短片，短短的7分鐘女足隊(duì)員們比賽的精彩瞬間、背后訓(xùn)練的艱難時(shí)刻、生活上的點(diǎn)滴經(jīng)歷，引來(lái)了大量用戶對(duì)運(yùn)動(dòng)健兒的鼓舞與追捧。

為此之下，在小紅書(shū)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)上，我們看到的更多是品牌與運(yùn)動(dòng)健兒的雙贏。

小紅書(shū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人河童表示：“成為總臺(tái)頂級(jí)賽事專項(xiàng)戰(zhàn)略合作伙伴，是小紅書(shū)在滿足用戶多元內(nèi)容需求上的重要一步。”

可以這樣理解，小紅書(shū)試圖借助在傳統(tǒng)偏男性化的體育內(nèi)容的輸出，通過(guò)奧運(yùn)，將一個(gè)正在發(fā)生變化的小紅書(shū)展示出來(lái)。

小紅書(shū)，站在門(mén)外

但，奧運(yùn)是小紅書(shū)的捷徑嗎？

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)研究者來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)一直是個(gè)矛盾的存在。

作為一個(gè)擁有千萬(wàn)級(jí)DAU社區(qū)流量入口的互聯(lián)網(wǎng)品牌，小紅書(shū)受資本青睞毋庸置疑，同時(shí)拿到騰訊和阿里投資，估值達(dá)100億美金，似乎天生就是模范生。P/S超過(guò)字節(jié)跳動(dòng)達(dá)10倍，被外界稱為中國(guó)版的“Ins”。

但在另一邊，小紅書(shū)的商業(yè)模式卻一直被詬病。

除了廣告收入固定之外，電商業(yè)務(wù)一直不能挑大梁，被投資人稱之未“估值的想象力也只能到100億美金”。

所以，不賺錢(qián)的小紅書(shū)有點(diǎn)著急，很容易理解。這次奧運(yùn)的出海，也是嘗試探索自己業(yè)務(wù)模式的另一種可能，比如通過(guò)借助男性的消費(fèi)力，變成“得物”？

小紅書(shū)在過(guò)去的幾年里已經(jīng)通過(guò)美妝垂類跑通了社區(qū)的方法論。根據(jù)晚點(diǎn)LatePoint報(bào)道，2020年年初小紅書(shū)戰(zhàn)略會(huì)上，高層將月發(fā)布量定為OKR中最重要的指標(biāo)。強(qiáng)調(diào)用戶發(fā)布筆記，就是強(qiáng)調(diào)小紅書(shū)的社區(qū)屬性。

現(xiàn)在的小紅書(shū)著急變化，越來(lái)越多別人的影子。

比如，小紅書(shū)破圈的行為與B站相仿，從垂類向多元化發(fā)展，有點(diǎn)B站的影子。但B站營(yíng)收對(duì)社區(qū)廣告極為控制，主要收入來(lái)自游戲以及周邊，而小紅書(shū)主要在廣告。

而現(xiàn)在內(nèi)容走向內(nèi)容社區(qū)的運(yùn)動(dòng)健兒，通過(guò)奧運(yùn)吸引熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的男性，有點(diǎn)像當(dāng)初的得物之于虎撲。

不僅如此，基于一些特殊現(xiàn)象，也有人評(píng)價(jià)小紅書(shū)越來(lái)越像百度，都基于內(nèi)容流的廣告付費(fèi)，不同之處是百度是信息流，而小紅書(shū)則是社區(qū)屬性。

產(chǎn)品破圈本就是利弊參半，對(duì)當(dāng)年的得物、B站、知乎都是如此。拋開(kāi)其他，小紅書(shū)現(xiàn)在需要思考的問(wèn)題是：它要成為誰(shuí)？

另外對(duì)于運(yùn)動(dòng)健兒而言，在小紅書(shū)上，能夠看見(jiàn)還有許許多多的普通人，可以通過(guò)結(jié)交朋友來(lái)豐富自己的人生亦或間接體會(huì)大學(xué)生活。

社交平臺(tái)沒(méi)有廟堂和荒野之分，能改變?nèi)藗兩畹木褪菍?shí)用平臺(tái)，平臺(tái)用戶不分三六九等，反而越垂直的領(lǐng)域，越需要深入人心的平臺(tái)，越考驗(yàn)著這個(gè)平臺(tái)的品牌理念和發(fā)展?jié)摿Α＜?xì)枝末節(jié)，更見(jiàn)功力。

只是不知道，女足鎩羽而歸，小紅書(shū)的后奧運(yùn)時(shí)代，怎么包裝這塊內(nèi)容。

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