你可能很快就能用抖音點外賣了。

前不久開啟內測的抖音“心動外賣”，正在想辦法讓你被短視頻中的美食種草后，將心動轉化為行為，把刷到的美食變成餐桌上的飯菜。

這也讓格局已定的外賣行業風云再起。

坐擁6億日活用戶的抖音，有流量，有精準的人群畫像，有創新能力，還不差錢。隨著抖音流量的廣告價值逐漸到頂，平臺開始對主打吃喝玩樂的本地生活下手了。

抖音做外賣聽上去順理成章。畢竟，流量為王的時代，抓住了流量就是抓住了命脈。再者，抖音平臺的內容、銷售體系、商業化技術和產品體系也非常成熟。

但擺在抖音面前的是兩座大山：美團和餓了么。這兩個精準運營商家、騎手、用戶多年的巨頭，硬是在貧瘠的外賣業務里摳出了微薄的利潤，在苦活、累活里摸爬滾打了這么多年。字節跳動這個以互聯網能力見長的公司，一個尚未在線下戰場證明過自己的團隊，能攻下這座城嗎？算法和流量頂級，但抖音能搞得定地推和配送嗎？

對于抖音外賣，看好和搖頭的人都有。抖音外賣會做下一個美團、餓了么，還是會做下一個“高德打車”式的聚合模式，目前還是未知。但可以肯定的是，抖音這個巨無霸進軍外賣市場，能一定程度上刺激如今固化的外賣方式，用競爭推動行業發展。

未來，會不會有“抖品牌”、“抖音必吃榜”出現，值得期待。

抖音“心動外賣”，叫板美團

抖音對本地生活的重視顯而易見。

前不久，有媒體報道字節跳動在抖音APP上內測外賣業務，名為“心動外賣”，其Slogan為“心動外賣，吃你所愛”。

也有人發現，幾個月前，抖音已經開始地推，邀請一些商家入駐，商家只需要開通同城商家號，就可以在抖音上發放自家的團購券來吸引用戶。原本商家想在抖音上推廣，要么經營自己的短視頻賬號，靠內容吸引用戶，要么邀請網紅、大V探店宣傳。而如今，商家推廣自己門店的門檻大大降低了。

事實上，字節跳動的本地生活野心早就開始顯露。

抖音早在2018年便組建POI（興趣點）團隊，上線LBS（基于地理位置）的生活服務功能，依托場景化信息流，從而完成從內容消費向線下服務的拓展。但一直未見明顯成效。

抖音給自己的商業化選定的三大方向是：廣告、電商和本地生活。艾媒咨詢數據顯示，十年來，我國在線外賣用戶數量穩步增加，至2020年，中國在線外賣用戶規模已達4.56億人，比2011年人數增加了近7.3倍。如今，廣告成熟，興趣電商初具影響，本地生活拉開了大幕。

2020年3月，抖音上線“抖音團購”，后改名為同城團購，提供到店核銷和物流配送兩種消費模式，這其中的物流配送就曾被外界解讀為字節跳動進軍外賣行業的第一次嘗試。

隨后，抖音星圖平臺上線達人探店任務，抖音企業號上線酒店預訂、門票預訂功能。截至2020年9月，抖音企業號數量突破500萬。在內容方面，抖音推出多個活動鼓勵用戶添加POI定位拍攝探店視頻等內容。在餐飲領域，抖音推出心動餐廳活動，是國內首個基于短視頻的美食榜單，活動覆蓋6大城市，共入圍600余個餐飲類商戶。

“心動外賣”這一命名，也看得出跟“心動餐廳”頗有淵源。

2020年12月，據《晚點LatePost》報道，字節跳動商業化部門成立了專門拓展本地生活業務的“本地直營業務中心”，在原SMB(中小客戶)業務線撤銷后，約一萬名員工將在2021年1月調整至該中心，圍繞生活服務、文化旅游和餐飲等行業進行客戶挖掘。后續調整狀況目前尚沒有披露。

抖音還與餓了么、美團進行合作，允許商家在抖音主頁上放各自的外賣點餐鏈接，讓用戶能直接在抖音點外賣。

目前，抖音在文字點評之上，還新增了視頻打卡的功能，用餐用戶可以對每家餐廳進行視頻點評，并在每家餐廳的介紹頁下方顯示點評內容，供其他用戶參考。此外，抖音還成立了探店團，邀請美食創作者成為探店團的一員，其體系與大眾點評會員類似。

2021年4月，抖音在內測中將同城界面進行了改動，將原有的“優惠團購”功能隱去，改為地圖服務。目前，該服務仍處于測試階段。

據報道，抖音的地圖由高德地圖提供，用戶可以在其中搜索到美食、景點、游玩、熱點資訊、活動等相關內容，信息內容會以短視頻的方式呈現，用戶可通過短視頻內的相關鏈接支付，再到線下消費。

如今，打開抖音，在頁面最醒目的正上方，與關注、推薦并列的就是同城。同城欄目內，排在最前面的是“優惠團購”，里面包含餐飲美食、旅游住宿、休閑玩樂。而與之并列的“熱門榜單”內是抖音吃喝玩樂榜，里面包含心動餐廳、親子美食、時尚街區等欄目，也有類似于大眾點評排行榜的門店榜單。

種種跡象表明，字節跳動正在對標美團，全力出擊本地生活。

抖音能靠流量攻下美團的城池嗎？

外賣業務，是美團的大本營，抖音的新領地。新入局的抖音拿什么來跟美團搶地盤？

多位業內人士一致認為：流量，是抖音最大的籌碼。

久謙中臺分析師告訴深燃：“抖音做這一業務的優勢在于，有人均日訪問90分鐘的時長，還有精準的算法，便于找到對餐廳感興趣的人群，然后導流給垂直行業交易變現。”

上海財經大學電商研究所所長崔麗麗也認為，外賣是抖音流量變現的另一個新場景，在大眾偏向謹慎消費的背景下，以餐飲為主的引流消費是相對比較好的一個市場，字節的優勢在于內容引流，第一，通過短視頻方式吸引流量，更為直觀、吸引力更大，第二，平臺也具備了綜合性內容平臺的屬性，流量大而且呈現出多層次的分布，受眾面廣。

而且，對抖音上的商家來說，以往用戶刷到的短視頻只有流量功能，如果開通了外賣功能，就能“一魚兩吃”，既有廣告價值，又可以促成交易。

說完抖音的優勢，我們再來看看美團的壁壘。

資深外賣行業從業者逍遙告訴深燃：“美團做得比較好的有兩點：第一是下沉市場，其三四五六線城市的外賣收入占總收入的百分之六七十，一二線城市因為物流上的履約成本高，競爭也激烈，現在基本上是在拿低線城市的收入在一二線城市和對手競爭；第二個就是物流，在外賣價格類似的情況下，物流的穩定性對用戶更重要。美團基本是穩定的，能在30分鐘之內或一個小時之內送達，這個概念已經深入用戶心里。”

在他看來，在技術上，美團有一定的領先性，因為它的數據量足夠大，即時配送是一個非常復雜的算法，比如騎手在配送的過程中又出現新的一單，通過算法計算誰來接這一單更劃算，還要考慮到時效性，規模越大算法就越精確，字節跳動這樣的大廠不缺算法，缺的是數據量。

久謙中臺分析師也表示，外賣業務的壁壘體現在流量、線下履約能力、為商戶創造價值的能力，美團的優勢在于，其3億月活都是精準用戶，線下履約能力強，美團的月活騎手數在50萬以上，這些人是由線下代理商和美團直營管理的，需要很強的管理能力。

另外，有觀點認為，美團外賣業務從這個利潤不厚的行業摳出利潤來，說明美團效率更高，浪費更少。美團的效率是從一單一單生意里體現的，放大到幾千萬單，就是一個難以跨越的鴻溝了。

這些，都是抖音難以企及的優勢。

不過，文淵智庫創始人王超指出，美團的壁壘對餓了么是壁壘，對抖音卻不一定是，抖音有強大的流量優勢，如果抖音能將線下的龐大團隊管理好，就能打破美團的壁壘。

美團現在面臨的挑戰是流量增長進入瓶頸，缺的是對中高端商家的導流和品牌曝光，而抖音的流量成本極低，二者的戰爭就要看美團的運營優勢能不能抵擋得住抖音的流量優勢。

字節跳動做外賣，靠譜嗎？

放眼外賣行業，想跟美團分一杯羹的企業不在少數。

滴滴就曾短暫試水外賣業務，最后草草收場。曾參與滴滴外賣業務的張棟認為，滴滴做外賣一方面是對美團戰略防御，另外是看到Uber外賣利潤很高，想復制。

至于滴滴外賣慘淡收場的原因，跟Uber相比，中國有美團、餓了么，美國線下服務沒有這樣激烈的競爭，滴滴又是個工具性產品，用戶打開它帶著很強的目的性，它很難拿下外賣市場。

很多人質疑，滴滴沒做成的事，抖音做能成嗎？

王超認為，抖音是一個殺時間的娛樂軟件，占領了很多人的休閑時間，流量要比滴滴大得多，而且它的用戶未經過開發。不過滴滴有強大的線下團隊，有管理1000多萬司機的能力，而抖音沒有證明過自己的線下運營能力。

就像有網友說的：“干慣了輕業務的公司，干重運營的業務會覺得像活在地獄。”

推出外賣業務很簡單，難點在于持續經營。“外賣是一個落地服務，字節跳動是一家互聯網公司，缺的是落地能力。要把外賣作為一個主營業務去推進，就必須建立相關的地推人員、外賣團隊，加大營銷服務，現在的外賣員基本上被美團、餓了么籠絡住了，有沒有能力去管理這么龐大的外賣團隊是挑戰。”王超說。

不過，還有一個機會點是在履約方面。逍遙告訴深燃：“以前騎手每天接30-50單，月收入能有1萬，現在可能只能拿到七八千。這個時候如果字節跳動愿意放一部分利潤出來攪動市場，可能會撬動一些外包公司。”

久謙中臺分析師的擔憂在于，抖音用現成的流量去切一部分頭部商戶的少部分訂單是可能的，但是想要復制美團外賣的規模是很難的。因為用戶點外賣更多是目的性消費，點了就要吃，逛到了感興趣再點單是少部分需求場景。同時，在逛到了感興趣下單的場景里，用戶有踩雷風險，嘗試幾次體驗不好就會放棄。所以，抖音外賣，可能只有切入一部分場景的機會。

資深產品經理判官認為：“抖音外賣服務的是餐飲業務的區域客戶，本質上還是廣告業務，只是做外賣的話意義不大，但如果不靠外賣賺錢，賣流量和影響力還是可以的，也就是為客戶打效果廣告和品牌廣告。”

而且，抖音雖然號稱日活超6億，但久謙中臺分析師認為，能篩選出多大比例對外賣感興趣且能下單的用戶，目前還不清楚。另外，一般只有KA（全國大客戶）和LA（本地大客戶）商戶能有營銷預算，之前抖音到店的心動餐廳吸引了一些KA和LA商戶的嘗試，但復購表現一般。而美團有600萬商戶，外賣商戶有200-300萬家，這里面大部分都是SMB(中小型企業），月均營收1-3萬，他們的營銷預算是極其有限的。

對商家來說，抖音是一個增量渠道，但是否長期選擇留在這個平臺上，取決于付費性價比和最終的轉化效果。

“抖音能不能做好外賣，關鍵是看它是不是有決心，如果安排了高級別的人負責這個項目，為此展開了大量的招聘，挖了行業內很多人才，那會引起重視，但目前它只是在試水，沒必要大驚小怪。”逍遙說。

此次入局外賣行業，抖音“心動外賣”會像鯰魚一樣攪動行業，還是像滴滴外賣一樣淺嘗輒止，還要看字節跳動下一步的實際行動。

注：應采訪對象要求，文中逍遙、張棟為化名。

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