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文丨CBNData消費站，作者/制圖：章曉莎，數據支持：烯牛數據

轉眼間，2021年已悄然過半。

作為2020年以來國內創投圈最熱門的領域之一，消費賽道在過去半年里的熱度依舊居高不下，投融資事件數量相較2020下半年大增41.79%，披露融資總額更是幾近翻番。明星項目投后估值不斷突破想象：元氣森林C輪投后估值達390億元，衛龍A輪投后估值更是高達700億元。而在2020下半年，新瑞鵬286億元、完美日記260億元的投后估值已然讓人驚訝。大眾對于消費賽道的想象持續被刷新。

這半年，消費圈資本的風向是否發生了轉向？競爭激烈的消費市場，還存在哪些創業可能？CBNData消費站基于烯牛投融資數據，帶來2021上半年消費投融資全面復盤。

投資賽道呈分散化趨勢，家居百貨熱度突現

消費領域持續火熱的同時，資本押注的賽道卻呈顯著分散化趨勢。2020下半年，43.66%的投融資事件均發生在食品及保健品賽道。而到今年上半年，這一比例降至20.79%。美妝護膚以微弱優勢取而代之成為最熱賽道，占比較2020下半年增長8個百分點，達到21.05%。

與此同時，服裝鞋配、運動戶外、寵物、家居百貨等賽道的投融資事件占比均有不同程度的增長，其中尤以家居百貨賽道的增長最為顯著。

疫情后，家居場景在人們日常生活中的重要性不斷凸顯。無論是硬裝還是軟裝，消費者都在追求更為舒適的居住環境和居家體驗。從細分類目來看，睡眠家居的熱度頗高，床墊品牌菠蘿斑馬、半日閑，智能睡眠產品研發商眠白科技、眠蟲科技等，都在上半年獲得融資。亞朵旗下“亞朵生活”、夢百合旗下“瞇貍”，以及新生代床墊品牌躺島、白卷等，都紛紛圍繞家庭臥室場景不斷推新，并在年輕消費者中受到歡迎。而在國外，美國DTC睡眠科技品牌Casper從床墊入手，已然成長為一家獨角獸企業。

新興睡眠家居品牌大多通過渠道及營銷創新賦新這門臥室里的生意。

傳統的床墊銷售渠道多在線下零售商，“半日閑”則選擇將渠道重心放在電商以及家裝公司、全屋定制公司等真實裝修場景中。同時通過社交平臺進行KOL種草，借助裝修類垂直 KOL的私域影響力，以社群團購形式作精準銷售。據36氪報道，半日閑床墊首發團購群規模超過4000人，開賣4小時內轉化率達到15%。

另一個睡眠產品品牌“躺島”，則尤其擅長通過情感化的產品設計和活潑的營銷，在消費者中樹立品牌形象，例如火速簽下今夏綜藝“頂流”利路修、與咖啡品牌Seesaw搞跨界合作。

躺島部分產品|圖片來源：品牌

除了睡眠家居，門鎖、照明、家清等細分居家領域也在迎來消費升級。2021上半年，多個智能門鎖制造商獲得融資；覆蓋智慧燈光、智慧門窗等多場景的全屋智能解決方案提供商也備受資本青睞。成立于2020年3月的家清品牌“半懶”，以Z世代人群為核心用戶，要將家清用品升級為具備顏值、功效和互動感的中高端產品。

今年上半年，消費領域也涌現出了更多高頻融資項目。融資輪次在兩輪及以上的項目數量，較2020下半年增加87%。盡管上半年食品及保健品賽道的資本熱度被顯著分散，但若聚焦高頻融資項目，食品及保健品品牌依舊“貢獻”最大。

Manner Coffee半年內一口氣拿下3輪融資，投后估值已超20億美元（約130億元人民幣），是上半年當之無愧的“明星”項目。由Manner Coffee領銜，線下餐飲品牌成為今年上半年食品及保健品賽道表現最亮眼的一個群體。咖啡、茶飲、粉面、鹵味、燒烤、烘焙等各細分賽道多點開花。和府撈面、墨茉點心局、虎頭局、遇見小面等品牌持續受到市場熱議。除了咖啡、茶飲等較為成熟的行業，餐飲賽道的融資輪次多集中在A輪及以前。資本加持下，餐飲圈正日益呈現“百舸爭流”的局面。但在期待跑出一個餐飲“巨無霸”的同時，賽道洗牌也將不可避免。

值得注意的是，在消費賽道的熱門項目中，還藏著一些“長紅”型選手。例如理然、MOODY、自嗨鍋，都在2020年分別拿下3輪、2輪、2輪融資，今年依舊熱度不減。這些品牌能長期受到資本信賴的秘訣，既在于踩中的賽道飛速增長、潛力無限，也在于品牌自身在站穩腳跟后不斷拓展邊界，面向更長期發展。

消費投資趨于理性、早期投資顯著降溫，但這些賽道還有機會

從上半年消費領域投融資各輪次分布來看，早期投資項目（天使輪和種子輪）數量占比顯著減少，降低超10個百分點。中后期項目（B輪及以后）占比大幅增加14個百分點，且貢獻了大多數大額融資事件——2021上半年金額過億的融資事件中，超60%都集中在B輪及以后。越來越多投資方，更愿意把錢投給那些已然在市場站穩腳跟的消費品牌。相較于2020年的提早布局、爭搶新項目，2021年消費投資顯然漸趨理性。

但不能忽視的是，依舊有不少資方在堅定尋找、押注一些細分賽道的新興成長力量。上半年，險峰長青豪氣出手8次，成為布局早期項目最活躍的資方。

2021年，已然紅海一片的消費市場，還存在哪些可能性？這或許可以從早期項目的變與不變中窺見一斑。

（1）食品與保健品賽道難再有“新鮮事”？

今年上半年的早期項目數量與2020下半年相當，但賽道明顯分散，食品與保健品賽道的項目數量甚至滑到第三的位置。食品與保健品賽道不“香”了？

如果將食品及保健品領域今年上半年的早期項目類型，與2020下半年做對比，可以發現帶有“健康”標簽的項目持續受到資本看好，尤其是植物基賽道。去年下半年，力矩中國6次出手全部給了植物肉項目。到今年，植物基賽道依舊熱門，但主角從植物肉變成了植物奶。新銳植物奶品牌“植物標簽”，是早期項目中最搶手的項目之一，早期項目活躍投資方中，有3家都參投了這個品牌。椰奶品牌“可可滿分”也在半年內拿下兩輪融資。植物基作為近兩年風口初顯的新賽道，賽道的想象力正有待更多新品牌不斷開拓。

除了植物基，功能性食品或將成為食品和保健品領域下一個熱戰場。上半年，口服美容品牌UNOMI、益生菌健康品牌原本自然、主打抗衰老保健品的生產商延容生命等項目，均獲得早期融資。

（2）美妝護膚賽道涌現最多早期項目，彩妝熱度回歸

美妝護膚一躍成為今年上半年涌現最多早期項目的賽道。細分來看，護膚除了持續是資本最熱的細分賽道外，也“長”出了不少新品牌。功效護膚圈持續涌入新選手，包括顏效笙、Facial joy、拉芙葉等。在大麻原料被政策“封殺”后，天然護膚圈又出現種子護膚新品牌“種子宣言Seedory”。

值得注意的是，彩妝圈再次起勢，INTO YOU、菲鹿兒、SEVEN ? JULY、HASHTAG等多個國貨彩妝品牌在今年上半年獲資本青睞。而在2020下半年，美妝賽道早期項目中并沒有彩妝品牌的身影。這些新品牌具備哪些被資本看中的特質？

在已有Colorkey、完美日記等一眾優秀前輩的唇釉垂直賽道，INTO YOU開創“唇泥”新品類，單價59元的爆款唇泥單品2020全年累計銷售已破5700萬元。僅2021年一季度，INTO YOU就創造了近一億元的總銷售額。SEVEN ? JULY則定位“性別友好型”品牌，偏向于中性化的95后和LGBT群體，與市面上的國貨彩妝品牌形成差異化競爭。HASHTAG也一樣，從“無性別”切入美妝市場，主打健康、無妝感的美妝產品。繼國風彩妝、少女彩妝之后，“無性別”將成為國貨彩妝新的風口嗎？菲鹿兒的發展路徑則更不一樣。起家于外貿工廠的菲鹿兒，是中國最早的跨境出口美妝品牌商家。據相關媒體報道，在品牌上新的一年內，菲鹿兒就成為了俄羅斯、新加坡、印尼、越南的線上第一品牌。如今，菲鹿兒帶著全線60多個SKU，以“海歸”身份加入國貨彩妝“戰局”。

左：INTO YOU；右：SEVEN ? JULY|圖片來源：品牌天貓旗艦店

除了面部，口腔、頭發等更多身體部位正成為孕育新品牌的“溫床”。今年上半年，個護領域涌現不少關注度頗高的新品牌。妝發圈有染發品牌生氣斑馬，護發品牌橙蔻等；身體護理圈，搖滾動物園上半年連拿兩輪融資，展現了私密浴室場景下的商業可能；口腔護理領域，走小清新INS風的口腔護理品牌huggah呼嘎，已被聯合利華“相中”孵化，勇敢擠入參半、BOP們的賽場。還有試圖用“嗅覺”改造所有家居個護產品的品牌KUGG。新品牌的不斷涌現，意味著這些賽道正處于生命力勃發的階段，美妝護膚領域的下半場競爭值得期待。

當前，國貨彩妝圈跑出了完美日記，護膚圈有玉澤、薇諾娜等品牌戰局正酣；個護圈又能否涌現出像日本的資生堂、韓國的呂等知名品牌呢？答案或許將由這些新生力量來揭曉。

左：huggah呼嘎；右：生氣斑馬|圖片來源：品牌天貓旗艦店，網絡

（3）服飾鞋配賽道新項目不斷，“配飾”翻身成“主角”

上半年，服飾鞋配賽道涌現的早期項目數量一舉壓過食品及保健品。這個賽道最大的變化在于，“配飾”相關早期項目超過“鞋服”，成為驅動賽道成長的新動能。

具體來看，珠寶、腕表、眼鏡等多類配飾單品都在升級。潮流腕表品牌HappieWatch今年已拿下兩輪融資。該品牌用做潮牌的思路做腕表，所有產品都做成限定款，并圍繞潮流文化和潮流IP搭建產品矩陣，例如與北美球鞋集合店Solestage、潮熊IP QEE等合作推出聯名款。表盤、表帶也設計成能由消費者自由組合搭配的形式，增強產品可玩性。在供應鏈方面，腕表行業新品平均研發周期需要半年到一年左右，但HappieWatch的這一周期卻能小于60天，上新效率與鞋服品牌相近。

珠寶領域，新銳首飾配飾設計品牌THEYKNOW主打的是“多元穿戴”的理念，同一件配飾通過拆解、組合可以形成多種造型，來搭配不同的穿衣風格。

從這些新品牌的理念和風格可以看出，讓換手表、項鏈像換衣服一樣日常，或許將成為配飾行業的新趨勢。

THEYKNOW的珍珠包鏈有多重隱藏穿搭方式|圖片來源：品牌天貓旗艦店

消費“戰場”下半年的角逐已然拉開序幕。這條熱度不減的賽道還將發生哪些變動？CBNData消費站將持續關注。?