圖片來源@視覺中國

文丨玩世代

奧運冠軍張家齊無意間帶著“芭比娃娃”上熱搜，激起BJD玩偶“水花”。

“可能還是想要個芭比娃娃吧”，在陳芋汐和張家齊摘得東京奧運會跳水女子雙人10米臺金牌后，17歲的張家齊被記者問到想要什么禮物時，童言無忌地說道。

早在兩年前，張家齊就種草了一只“芭比娃娃”，發微博感慨三連，“好看，好貴，好想要”。

網友千呼萬喚@品牌方，張家齊大方婉拒了品牌方贈送的心意，稱“不用送我自己買”。隨后#張家齊說不用送芭比娃娃我自己買#話題，登上微博熱搜。

一眾網友和報道下的這款“芭比娃娃”，其實是BJD人形玩偶。BJD全稱為“Ball-joinTevined Doll”，指代關節處由球形連接結構的玩偶。也正是由此，BJD玩偶設計精良、可玩性強，造型動作比手辦和芭比娃娃更接近“真人”。相應的價格也超越了傳統“芭比娃娃”。

“娃娘一面墻，三環一套房”——對于BJD玩偶重度玩家來說并不夸張。無論從價格、設計、工藝、還是文化沉淀，BJD都是硬核潮品之一。

但這個在海外自成天地的BJD玩偶，在國內卻依然是小眾市場。

離出圈還有“三座大山”

“征服”奧運跳水冠軍張家齊的這款玩偶是一款龍王造型的BJD人性玩偶。彼時該款玩偶官價最高5480元，現在已經絕版，網友直呼“買不起”。

BJD其實是個舶來品。它起源于歐洲，風靡于俄羅斯，是皇室“掌中玩物”，后傳入日、韓和中國，擁有百年歷史。

在中國，BJD發展僅十余年。從2005年，中國第一家原創BJD娃社 Doll Zone 成立以來，近年來出現了上百家BJD國社，包括御座文化、AOD、AEDOLL，AS天使工房、龍魂社、鬼契等。

中國原創廠牌帶動下，主打東方審美的中國原創設計興起，成為日系、韓系兩大市場主流之外的一股新力量。

“BJD玩偶是一個承載美學主張的載體，他可以更好的表達個人審美和思想主張，隨著發展演變成一種生活需求和娛樂休閑方式。而不僅僅局限于女性群體或者小眾文化圈”，御座文化創始人黃山表示。

雖然BJD不敵盲盒的市場影響力，但是其圈層消費力絕對“硬核”。BJD的特點是支持個性化DIY，小到頭發、眼珠、睫毛，大到衣服、配飾、道具，都是BJD玩偶“燒錢”的地方。

“不同的場景要搭配不同的衣服，出街、約會、度假……家具、擺件、拍攝道具、奢侈品大牌同款一個都不能少”，僅頭部替換件就有一抽屜、娃衣幾百套，浸淫BJD六年的玩家死魚表示。

正如買車后要養車，BJD入坑是一個長期投入的過程，一年花費兩三萬不在話下。

在個性化服務上，化妝幾乎是人手必備的。通常化妝單價在幾十到上千不等。而服裝價格無異于真人服裝，基礎款三五百元，貴的幾千元打不住。

這也決定了入坑BJD的門檻——經濟實力，它的消費群體絕非孩子。

想要玩得精、玩得深，更考驗玩家的動手能力和審美力。從前期造型，到相機設備、拍照、修圖，每一環都帶有DIY成分，很容易出現“買家秀和賣家秀”的效果，由此淺嘗輒止、吐槽退坑的現象也屢見不鮮。

價格門檻高、難上手，并不是BJD難出圈的唯一因素。產能才是枷鎖。

盡管中國制造的技術足夠精良，但問題在于，玩偶妝面只能依靠純手工繪制，服裝也要由版師和縫紉師傅逐件制作。一套官服從設計、到選材、打版，就耗費數月。

低效的生產關系，決定了其行銷方式局限于線上預售模式。通常BJD廠牌拿著設計圖樣開“眾籌”，收預定金后再進廠生產。

預售周期少則幾個月、多則半年甚至一年，過長的“延遲滿足”很容易勸退一大批人，即便他對BJD是感興趣的。

頭部廠牌也正通過供應鏈升級打破這種“禁錮”。2018年，御座文化推出《魔道祖師》藍忘機BJD玩偶，最貴售價3880元，日銷破千，單個SKU銷售額破千萬。

在供應鏈上，御座文化將數千只玩偶的生產周期壓縮到一年內完成，并且這是在不影響常規生產計劃下進行。這一量級在同業可能需要兩三年才能完成，時至今日依然是行業“天花板”。

受制于高價格、高投入門檻，和高度手工化的生產供應鏈模式，BJD依然是個“慢”產業。

圈地自成“桃花源”

與盲盒、手辦不同，BJD玩偶的圈層更加小眾，但這并沒有妨礙擁躉的忠誠度。小紅書上與BJD相關的筆記達7萬多篇，抖音也活躍著一批BJD曬娃、娃衣制作相關博主，粉絲量上百萬。

對于大多數玩家而言，BJD玩偶讓人著魔的點，始于顏值、終于情感。

今天的BJD風格已多元化，有瀟灑帥氣的idol款、HIGH FASHION風，也有灑脫超逸的仙人風、或豪放不羈的武俠風，甚至神秘冷峻的暗黑系……BJD把視覺風格水準拿捏得死死的。

讓玩家“上頭”的點，卻遠不止于“顏值”。在圈內，玩家通常以“娃娘”“娃爹”來自稱，“兒子”“女兒”則指代玩偶，預定工期叫“孕期”，購買行為被稱作“接娃”。足見BJD玩偶在玩家心中的家庭情感屬性和地位。

圍繞玩偶人設構建“模擬人生”是BJD的一大情感樞紐。擁有百萬粉絲的抖音博主@款爺WAIMI，累計發布了近150條視頻作品。從談戀愛的甜蜜和拌嘴，到婚姻生活、再到婆媳關系乃至育兒，@款爺WAIMI 用不同場景、不同劇情，構建了一個#凱西夫婦#家庭世界。其視頻單條點贊量上百萬。

為玩偶立人設、構建一個幻想世界，是典型的“靈魂黨”；單純喜好換裝打扮，則是“玩具黨”。通常隨著入坑加深和時間推移，玩家可能會從“玩具黨”向“靈魂黨”遷移。

玩家死魚認為，“BJD比芭比娃娃的優勢在于可塑性”。以180cm的人體身高等比例縮放，分為三分（三分之一簡稱）、四分、六分、八分等，不同尺寸不同身形，結合自由服飾搭配、設計造型，就能得到簡單的快樂。

金錢投入并不代表著"高階"。化妝、服裝、攝影、配件定制，這些商業技能類似于高級定制，提供服務的"手藝人"會被尊為"太太"。

無論入坑深淺，BJD“養娃”提供了一種娛樂釋放和精神寄托，滿足了玩家的無限幻想，濃縮了喜怒哀樂于其中。

“我們收藏玩偶其實就是在尋找一種精神寄托”，小祁對玩世代表示，人偶就是理想化中的自己，喜歡人偶也是對美好的一種追求方式。

線上社群會發起攝影、出街、聚娃等線下社交活動。BJD玩家小靚會帶娃出街，在去年某商場舉辦的哈利波特主題展上，精心打扮了魔法系套裝，刻意避開人流高峰拍照。“打卡不是目的，拍照才是”，小靚如是說。

BJD同好之間形成一種圈層文化，圈外人表示看不懂，圈里人卻自得其樂，儼然一片“桃花源”。

“別低頭，皇冠會掉”，曾幾何時，BJD是屬于固化圈層的存在，甚至是被過度保護的狀態。夸張的是，曾經一次線上抽售活動，因為系統抽中的是“圈外人”，最終被取消資格。

而今天，在二次元文化耳濡目染生長起來的Z時代正崛起。BJD的圈層也不止于玩具愛好者、LO娘等，游戲玩家、IP粉絲都可能是消費群體，大家依據個人偏好追尋著各自的"心頭好"。

市場風向在變，原本固化的圈層壁壘正在被打破，讓這個“桃花源”有機會揭開其面紗。

BJD文化下沉與破冰

潮玩熱浪助推著BJD走入線下，成為硬核潮品之一。

去年以來，泡泡瑪特陸續上新了幾十余款MOLLY的BJD玩偶系列，素體高約14cm，不同款不同配件，單款定價399元，可以說是入門級。

據觀察看，BJD是泡泡瑪特繼盲盒、限量玩具大體、周邊衍生品等外，在新品類上的嘗試之一。上市初期就激起市場的“興奮感”。去年疫情期間，MOLLY幼稚園和格格系列二手交易價格明顯上漲。

有小紅書用戶坦陳，以前不屑于盲盒的他被BJD打動了，通過官方和閑魚二手回收渠道，集齊35只玩偶共花費2萬+，戲稱“我是韭菜！我是韭菜！”

雖然399元的BJD價格遠高于59元的盲盒，但并不妨礙玩家喜歡。“除了收集欲的成分，玩MOLLY的BJD玩偶更類似于玩芭比娃娃的心態”，為了“這些漂亮衣服”也會繼續玩下去，有玩家對玩世代表示，“未來不排除破費一下，入手高階BJD玩偶”。

泡泡瑪特這種打法更像一種降維，用相對低廉的價格，讓大眾玩家認知了解、快速入手BJD。

而整個BJD都在面臨糾結與陣痛。如何將行業迭代，做出更優質的產品。御座文化在成功操盤《魔道祖師》BJD玩偶后，曾復盤反思供應鏈模式。將行業內既定需要4-6個月的生產模式進行了升級與標準化，縮短到2個月左右，提升了產能。這或許是讓BJD走入大眾視野的第一步。消費者對于“玩”這件事本無限制。好的產品自發光，人類在追求美、追求品質的道路上從而停滯，不斷迭代。這就是所謂的“潛在需求”。?

今年開店潮下，X11、TOPTOY等潮玩集合零售店也在引入BJD品牌。通過門店展示推介，BJD玩偶開始破冰線下市場。已有廠牌收到追加訂單的反饋。

IP聯名也在促其擴張。劍網3、王者榮耀、盜墓筆記等頻頻跨界BJD，推出聯名玩偶系列。MOLLY則合作了更多大眾級的全球知名IP，比如唐老鴨、黛絲、米奇、海綿寶寶等。

今年，全球最大的BJD娃娃“鯤”由國內BJD行業頭部團隊御座文化旗下品牌Ringdoll打造，半身像約3.5米，實現了突破，也成為淘寶造物節上的一景，受到玩家關注。潮玩市場熱浪下，渠道和平臺方、頭部廠牌共同作用正讓文化堅冰逐漸松動融化。

國潮趨勢是風，聯通全球的開放市場是海，原創設計是船，新消費群體覺醒下帶來了無與倫比的時代契機。

不少中國原創BJD品牌已出海遠征。御座文化透露，目前其海外銷售額占比約三成，行銷日本、美國和歐洲。海外玩家對中國原創BJD也頗為歡迎，“基本上帶到海外展會上的玩偶都會賣光”。

從“舶來品“到”本土化“，短短十余年，BJD國創品牌更多是憑產品實力說話，但亟待市場規模化。

早年，日本娃社VOLKS開發的SD娃娃（全名Super Dollfie，也是一種BJD人形玩偶），因外形精致而流行，公司借此奠定了BJD的標準化，不僅打響了SD娃娃的名號，更快速開啟了品牌商業化。

對于BJD國社來講，想要立品牌、破圈、打出一片市場天地，不僅需要“硬實力”，更需要很多觀念的轉變和升級。

“好的東西不應該局限在小圈子里”，御座文化創始人黃山表示，大家喜歡BJD應該像喜歡盲盒、穿漢服一樣。BJD的魅力值得被更多人看見、被喜歡。

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