圖片來源@視覺中國

文 | 新博弈，作者丨郝澤宇，編輯丨于華東

與“糖”作對正在成為一門新生意。

從前些日子營銷翻車的農夫山泉氣泡水，到近期推出的元氣森林電解質水，甚至隔壁跨界而來的喜茶新品：喜小瓶氣泡水，飲料產品中零糖、低糖、抗糖的字眼必不可少。

東興證券的《食品飲料：“無糖”系列報告》顯示，2019年，我國無糖飲料市場規模達到98.7億，而這一規模預計在未來將保持兩位數的增速。

新博弈選取了所在地附近一家大型超市，永輝超市。發現主打“0糖、0卡、0脂”、“零糖”、“無糖”等口號的產品往往在價格上要高出一截，以康師傅的茶飲為例，其經典的500ml茉莉花茶售價為3元，而同為500ml的無糖茉莉花茶售價則為4.8元。

即便是無糖飲料內部也存在明顯的價格梯度，元氣森林燃茶（500ml）、統一茶里王（500ml）、達亦多紅茶（600ml）價格多在6元左右，麟瓏茶室茉莉輕茶（500ml）、三得利烏龍茶(500ml)等則在4元區間徘徊。

打著“反糖”旗號的不僅飲料產業，無糖奶酪、低糖餅干、無糖冰淇淋、抗糖電飯鍋，乃至于護膚品品類下的抗糖牙膏、抗糖口服液、抗糖丸，以上種種都顯示出商家對于“無糖”概念的鐘愛。

然而在各界的追捧之下，一些產品已經被爆出是披著健康理念的“智商稅”，部分消費者已經開始上溯產業鏈，尋求無糖產品的路徑彌散。

01? “低糖”“零糖”“抗糖”，新消費的“反糖”旗號

給飲料產業最早賦予“無糖”使命的企業不是元氣森林，但正是元氣森林打開了“無糖”理念的市場。

1997年，標注低糖的日本三得利烏龍茶進入中國市場；五年之后，統一跟進推出了首款無糖茶飲，茶里王。然而兩款產品均未獲得消費者的青睞，在世界矚目的千禧年前后，無糖、低糖的健康理念尚未走入國人心中。

直至2016年，元氣森林開始推出“無糖”的燃茶、“0糖0脂0卡”的蘇打氣泡水，“無糖”概念才真正成為行業的新風口。

公開數據顯示，2020年元氣森林業績同比增長約270%，全年銷量達30億元，其中氣泡水的銷售占比超過70%。

什么概念呢？依據5元一瓶的正常零售價，當年的氣泡水銷量高達4億瓶。按照香飄飄的說法，元氣森林賣出的氣泡水也能繞地球三圈。

靠“反糖”旗號單槍匹馬闖入飲料產業，成立僅五年的元氣森林已經獲得多輪融資，并在最新一輪融資后估值高達60億美元。

此后，傳統飲料巨頭加大了對“無糖”產品的研發和量產，而新的飲料獨角獸也在試圖復刻元氣森林的道路：可口可樂公司在零度可樂、無糖雪碧等產品的基礎上研發了新品：小宇宙氣泡水；農夫山泉、康師傅、統一均迅速出品了各自旗下的無糖代表產品；2020年才剛剛成立的麟瓏茶室，其旗下所有產品全部為“0糖、0脂肪、0能量”。

即便是新式茶飲也在向“無糖”轉型。人民日報健康客戶端、健康時報與美團外賣聯合發布的《2021新式茶飲趨勢分析報告》顯示，超過37%的用戶關注奶茶中的營養成分，最關注的是含糖量、熱量、是否有代糖。

為適應這種變化，喜茶推出了氣泡水產品喜小瓶，主打“零卡、零脂”，并在2020年雙十一期間拿下50萬瓶的銷量，位列網紅氣泡水前三位。

此外，報告指出，2020年外賣平臺上共有3400余家奶茶店可提供代糖飲品，相比2019年增長86.2%。

在飲料產業以“無糖”概念吸引消費者的同時，包括無糖冰淇淋、低糖餅干、無糖奶酪甚至是抗糖電飯鍋等產品也在不斷出現。但就規模而言，初步形成市場規模的另一領域是洗護用品。

2021年4月份，由王源代言的中華抗糖牙膏上線京東超市，并開啟抗糖風暴日分享會、定制“糖葫蘆”與簽名照、專屬神秘驚喜等活動。

在此之前，小巨蛋、usmile已經先后推出自家的抗糖牙膏，不同于飲食行業使用代糖（甜味劑）來取代熱量更高的普通糖，抗糖牙膏主要采用各自的殺菌、抗糖原理來清理殘留在牙齒縫隙中的糖分。

牙膏只是抗糖陣容的冰山一角，李佳琦的直播間曾經為Haa抗糖初老精華、AG抗糖面膜、悅木之源靈芝雙星精華水等產品帶貨；而在小紅書上，有關抗糖小白瓶、抗糖粉、抗糖片、抗糖口服液在內的筆記已經超過24.5萬。

02??智商稅or真健康？“無糖”市場的需求泡沫

“無糖”市場的興起，離不開與日增長的健康需求。《2021健康消費洞察報告》指出，多數家庭的年度健康消費聚合在500至5000元的區間，保健、滋補、健身、美容，以及身體各部位的保養都已被納入“健康消費”的范疇。

而用甜味劑（代糖）取代糖類物質的攝入，要比保健、滋補等需求更加迫切。原因在于，過量攝入的糖類將和蛋白質結合，產生晚期糖基化終末產物（AGEs）。

目前，多項研究證明AGEs會導致諸多慢性退化型疾病的發生。浙江大學生物系統工程與食品科學學院的研究論文指出：“組織病理學研究表明，AGEs在糖尿病及其并發癥，如糖尿病腎病、糖尿病視網膜病變、阿爾茨海默癥、動脈粥樣硬化等疾病和衰老的發生發展過程中起著重要作用。”

僅就糖尿病這一病癥來說，世界衛生組織在《全球糖尿病報告》稱，2014年全球有4.22億人（或人口的8.5%）患有糖尿病，其中，中國貢獻了世界1/3的糖尿病患者。

也因此，在2019年，健康中國行動推進委員會印發《健康中國行動（2019—2030年）》，并呼吁人均每日添加糖攝入量不高于25g，提倡消費者甜味劑代替蔗糖生產的食品和飲料。

但代糖真的可靠嗎？或許采用這一替代品并不能一勞永逸地解決人們的健康憂慮。

代糖也被稱為甜味劑，因具有無熱量、不被吸收、甜度高等特點已經被廣泛用于食品生產，可口可樂公司所生產的零度可樂、可樂纖維+、雪碧纖維+中就使用了阿斯巴甜、安賽蜜等人工甜味劑。

相比之下，代糖的天然優勢更適合有減肥需求、受糖尿病等疾病困擾的人群使用，然而代糖同樣有食用風險。

2019年6月的美國糖尿病年會上，一份研究報告指出，每天喝含人工甜味劑的飲料，患糖尿病的風險增加了19%。

隨后，哈佛大學公共衛生學院的研究者又針對亞洲人群進行了新實驗，研究結果顯示，在被列為觀察對象的新加坡青年中，選擇多喝無糖但添加人工甜味劑蘇打飲料的青少年，其2型糖尿病的發生風險增加58%。

代糖的另一風險在于，食用代糖可以在大腦中產生興奮作用，引領人們吃更多高熱量食物。換言之，服用較多代糖可能會導致肥胖風險增大，這一說法在中國農業大學食品學院副教授范志紅的文章中得到證實。

部分甜味劑的甜度通常為蔗糖的數百倍，這會加劇反應性饑餓，進而引發肥胖

對于眼下國內諸多標榜“0糖0卡”的商家而言，無糖產品或許只是在收消費者的“智商稅”。

今年4月，元氣森林發布致歉聲明稱，在乳茶產品的產品標示和宣傳中，沒有說明“0糖”和“0蔗糖”的區別，容易引發誤解。

這里的問題是，盡管采用了赤蘚糖醇等無熱量的代糖，但乳茶中的牛奶天然含有乳糖和結晶果糖，因此，正式的說法應當是“0蔗糖”，而非“0糖”。

事實上，多類無糖產品均存在類似情況，無糖冰淇淋、無糖奶茶都忽視了牛奶中的乳糖，而低糖餅干雖然減少了白砂糖的添加，但餅干的原材料：小麥粉、淀粉本身就含有較多糖分。

從上述情況來看，盡管用代糖取代白糖、蔗糖等糖類會提高一定生產成本，但對于消費者而言，花更多錢來并不能完全滿足自身健康需求，一旦攝入代糖過多甚至產生依賴，該面臨的疾病困擾還是一個都跑不了。

03??上溯、DIY，健康產業的路徑彌散

在制成品無法給予消費者足夠信賴感的情況下，飲食類健康產品正在出現“上溯”趨勢，即消費者自行購買食材，組合出個性化的健康食譜。

2020年以來，關曉彤先后在微博話題#關曉彤的吃吃喝喝美美#下發布多個自制美食視頻，其中有關蔬菜三明治教程的閱讀量高達4.9億次。此后，包括改良版螺螄粉、牛油果能量蛋卷、無米壽司等自制美食都引發網友的爭相模仿。

拿牛油果能量蛋卷來說，除煎蛋所需的少許橄欖油和調味用的少許胡椒粉，包括牛油果、生菜在內的食材都力求低脂、低糖、營養均衡。

自制美食的效應不僅體現在明星的下場示范，在嗶哩嗶哩、抖音、快手、小紅書等社交平臺上，以健康餐、減脂餐、零糖蛋糕為關鍵詞的視頻同樣發揮著重要作用。

以B站up主槿醬吃不胖發布的《吃蛋糕也能瘦？！低卡美味抹茶酸奶慕斯蛋糕解救你的嘴饞夏天！》為例，其制作的一款抹茶蛋糕所用食材全部考慮了糖分的攝入量：代糖赤蘚糖醇、無糖全麥面包、低熱量的香蕉、無糖純酸奶、純動物奶油。這使得整體的食物熱量降低至76卡/100g。

想要自制上述健康美食，還離不開穩定、優質的食材供應鏈。

《2021食品生鮮消費潮流與商業創新前瞻》指出，全球疫情激活了食品生鮮的家庭場景，在居家健身需求的驅動下，消費者對于食材、食譜的選擇更加健康化。

一方面，保質期更短但更加新鮮的低溫奶迎來發展機遇，其行業增速從2015年的6.1%提升到2019年的11.6%，低溫奶消費占比從2014年的8.3%提升到2019年的13.2%。

另一方面，電商平臺也開始為各類食材設置更加細分的SKU。同樣是紫薯，商家可以將產品信息具體到產地、生長環境、口感、管理體系、種植技術、包裝技術甚至是物流體系。這種趨勢稱得上生鮮領域的“品牌化”。

凱度消費者指數大中華區總經理虞堅指出，“生鮮品牌化能為商品帶來更可觀的附加值，例如產品生產標準化、更多溢價空間、原材料、品質保障、縮短消費者選擇路徑等。”

通過打通生鮮“品牌化”的壁壘，不諳生鮮采購之道的年輕用戶會獲得更加便捷、輕松的消費體驗。數據顯示，年輕族群在生鮮品類中的客流增速有顯著提升，目前以17%的增速在所有族群中居于第一。

從“0糖0卡0脂”的飲料到營養均衡、低鹽低糖的自制美食，可以發現的是，消費者的飲食需求更加偏向個性化、健康化。

對于元氣森林、麟瓏茶室等“反糖”大軍而言，代糖本身的風險或許已經為眼下的高速增長埋下了一顆地雷。

但對于消費者來說，這并非壞事，在不斷上溯的飲食產業鏈中，人們已經從被動的消費者轉變為積極的主導者，通過選購食材、自制美食來吹拂市場泡沫，滿足自身需求。

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